这支1分30秒的广告让160万自卑女性都找回了自信

2016-09-06 快速评论
春困、夏乏、秋疲、冬眠……一年四季就没有适合运动的时候……躺在床上看韩剧的妹子们都应该看看这支广告,全长只有1分30秒,却分分钟让你充满动力!

不知道大家有没有发现这样一个问题:

比起男性,女性对运动的敏感度与喜好程度相对要低很多。

这不仅是因为女性普遍认为男性更有运动细胞,还和女性的闲暇时间有关--大部分已婚女性都把闲暇时间用在照顾孩子等家务事上,而大部分单身女性则倾向于把时间用于睡眠或购物。因此,14至40岁的人群中,男性的运动频率往往要比女性高得多。

这个现象引起了英国一家专做体育健身项目的公司Sport England的密切关注。为了转变女性对运动的消极态度、改善她们的健康状况,Sport England推出了一支广告This Girl Can。广告时长只有1分30秒,却在播出后引起广大观众的热烈反响。

广告开头是一位胖姑娘的背影。她缓缓走向游泳池,顺便用手调整一下游泳裤……随后,故事正式拉开序幕。

在富有节奏感的背景音乐中,接连出现了几位胖姑娘。

比如,在晨曦中独自练习长跑的姑娘:

比如,在游泳馆坚持练习的姑娘:

又如,像汉子一样练拳击的姑娘:

这些姑娘是带着什么样的目标投入体育训练的呢?来看看吧:

怎么样?是不是很燃?

下面我们就一起来看看这支广告背后的故事吧。

为什么会想到要推出这样一支广告?

据相关调查显示,36%的女学生在被问及"为什么不爱运动"时都说:"很多体育项目对我们来说都很难,我们很害怕做得不好会被别人嘲笑。"另有四分之一的成年女性表示她们认为自己在运动时看起来很笨拙。8%的母亲则表示,对她们而言照顾孩子比运动要重要得多

对此,This Girl Can的广告团队认为:女性最大的心理障碍在于她们很在意别人的想法,害怕自己的外貌、能力遭到他人批判。因此,这支广告的主要目的就是解除这种心理障碍,让女性以更轻松的心态投入每一次体育活动。

广告宣传语:你知道吗?已经有3700万人注意到了这支广告!

制作过程:

为了制作这支广告,Sport England花了九个月进行调查研究,还和股东、大公司(如足球俱乐部)及新生代母亲进行交谈,尝试在对话过程中获取更多想法。

除此之外,Sport England还同时向六家创意公司发Brief,打算从中选出最优秀的提案。在一番激烈的竞争后,FCB广告公司以一份长达600页的总结报告脱颖而出。

对此,Sport England的商业合作总监表示:"我平时基本都在和广告公司打交道,这些经验告诉我,如果你愿意花时间去采访、去研究,那么你的Brief一定会比那些没有做过相关调查的要优秀得多。

为了引起受众的共鸣,FCB公司基于广大受访者对于体育运动的态度,给这支广告写了一段主题概括:所有的女性,胖或瘦、优秀或平庸,这些都不重要。重要的是,你正在努力地为了某件事而奋斗。

在遵从主题的基础上,FCB给出了文案终稿:

笨拙又如何?汗水终将让我如灵狐般矫健。

本姑娘就是爱踢球,怎么了?


This Girl Can广告语:笨拙又如何?汗水终将让我如灵狐般矫健

这两句文案在发布后就获得了极高的点击率--目前大多数人(无论男性还是女性)都认为:作为一名女性,在操场上大力踢球、挥汗如雨,会显得很"没有女人味",而这两句文案却反其道而行之,鼓励女性忽略他人目光,勇敢追求新生活。

这支广告的预算是多少?

该广告在筹备初期就收到了1000万英镑的投资款项。这些钱后来被用于广告创意、媒体策划、公关活动及社媒管理等项目。

推广过程中遇到的挑战:

对Sport England而言,这次营销过程中最艰难的部分就是改变消费者行为以及克服女性对运动的心理障碍。

另一方面,这家公司的合作对象也十分广泛,从各大企业股东到政府机构,无一不是Sport England的招揽对象。而事实上他们的计划也不负众望--广告提案获得了8000余名支持者(从小型健身俱乐部到美国足球俱乐部等大型体育组织)的鼎力相助。

不过,要同时管理这么多合作关系对于Sport England来说也是一个不小的挑战。对此,他们在公司内部专门成立了一个小组来负责相关事宜,还在官网上制作了一个微软toolkit软件,帮助项目投资者自行下载广告的相关信息和品牌logo来进行推广。

广告宣传语:排解忧愁,共享收获。

这支广告最后有没有得到预期的效果?

在广告团队的努力下,This Girl Can在脸书上推出后就获得了3700万次点击率,并成功让160万女性开始加入体育活动,可以说是个不小的成就了。

目前,参加体育活动的男性和女性数量之间的差距比以往缩小不少:从178万人减小至173万人。该数据表明,这支广告已经并将长期对受众产生影响。


广告宣传语:21%的观众已经整装待发,你还在等什么?

不过我们也不能高兴得太早--广告成效虽然不错,消费者的主观意愿却不是那么容易就能改变的。有些女性从小就有"女生没有运动细胞"或"女孩子去打篮球、踢足球,很不美观"的想法,这种"偏见"已经根深蒂固,不可能仅仅因为一支90秒的广告而彻底转变。

为此,Sport England的负责人表示,她们已经在受众群体中得到了100%的曝光率,这就证明广告已经引起了人们的重视,接下来的目标就是:既要通过产品为女性建立自信,又要避免强制性转变她们的固有思维模式。

小结:

作为一个品牌,Sport England最大的闪光点在于它对受众心理的充分了解。在进行品牌推广前,它根据对广大女性的采访,做了长达600页的总结报告;在广告发布后,它又积极统计数据,进行后续跟进。这些努力终将带来相应的回报。

这个故事告诉我们:一支成功的广告背后蕴含着广告人日积月累的努力。想要让你的产品走进消费者的心,首先要做的就是弄清楚你的目标受众在想什么。

其次是通过其他渠道进行推广,直达消费者的身边。如何才能做到100%的曝光率,而且不花费昂贵的推广费呢?梅小花强烈推荐申报梅花网营销创新奖。申报成功,即可获得10000+次曝光机会,案例传播一招搞定。

好了,今天的分享到此结束。梅小花强烈欢迎各方分享更多有趣案例!

图片来源123rf.com.cn正版图片库

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原文标题:Case study: How 'This girl can' got 1.6 million women exercising

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