出任4A总经理是一种怎样的体验?—专访李奥贝纳王恺宜

2015-12-18 快速评论
李奥贝纳这位广告传奇的观点启迪了数代广告人,王恺宜就是其中之一。在李奥贝纳香港、上海工作十余年的她,如今作为总经理,对广告行业、对李奥贝纳的创意哲学,对公司运作,又有何种观点?一起来看看吧!

Steep yourself in your subject, work like hell, and love, honor, and obey your hunches. 

尽忠职守,勤奋工作,并且热爱、尊重、相信自己的直觉。—— 李奥贝纳。

黑色T恤,牛仔裤,踏着一双非常干净的白球鞋,早上8点王恺宜(Angie Wong)开始了她一天的生活。作为李奥贝纳上海办公室总经理,Angie每天日程都十分紧张,提早到公司处理事务,已经成为她的习惯。

这位从客户执行开始职业生涯的广告人,来自香港,有多年4A广告公司的从业经验,曾效力李奥贝纳香港、李奥贝纳上海、DDB上海。2014年,她又回到李奥贝纳,担任上海办公室总经理一职。

初认Angie,是在2015梅花网传播业大展现场。她刚从另一个会场过来,头发微有一些被雨淋湿,紧凑的行程并没有影响她的作答,语速缓慢条理清晰,对每一个问题都极其认真。

她谈起广告公司转型问题时客观严谨、深聊李奥贝纳的创意哲学时充满趣味、说起自己朝八晚十的工作行程时又只是轻描淡写,更愿意与记者探讨广告公司的团队协作与高效做事的话题。

生活中的Angie有着另外一面,李奥贝纳员工用到了一个很有意思的词汇来形容这位老板,那就是“可爱”。譬如有时一堆人围在一起讨论事情,Angie从旁边默默地飘过,会冒出一句香港味的上海话;微信工作群中,Angie常常用来表达心情的是各种生动表情;默默买好和客户品牌相关的吃的喝的给大家,当大家饥肠辘辘时拿出来总能让人发出一阵欢呼;在办公室备好百宝箱,搜罗各种好吃好玩的小玩意,员工们可以自行去觅宝。

上海办公室的各位领导常常轮流坐东,这是Angie给员工奉上的甜蜜小福利

Angie信奉“以人为本”,在团队管理方面,她放手给予团队空间去想去做,但是当大家有时走偏或者思维跳的太远,她会及时的把大家再拽回来;她和人们的相处是轻松愉快,同时她又极其自律,有着鲜明的『广告狂人』特质,精力充沛,充满热情,高效有序地完成每日工作。

“尽忠职守,勤奋工作,并且热爱、尊重、相信自己的直觉。”是李奥贝纳老先生对后人的告诫,却也十分贴切地成为了Angie的写照。

Part  1广告公司/广告人的转型

广告人都是混合体,传统数字不分家

近年来,广告公司、广告人的转型话题不计其数,很多人都在纠结传统广告与数字广告之间的关系、数字营销与社媒营销应该如何配合。Angie认为,整合营销是关键,广告人都是混合体,能去适应不同媒介平台上的创意需要。

梅花网:不少传统广告人在转型时遇到困难,您觉得广告人在转型时需解决的最大问题是……?

王恺宜:就我个人而言,我不相信传统与数字是要分开看的,我相信整合营销不应该是不同的团队把东西整合到一起,而是应该有一个懂得整合的团队。我相信每个人都是一个混合体,都是一个hybrid,所以无论是教人也好、培养我的团队或是培养下一代广告人也好,我都会往这个方向去努力。既要能够做传统也要能够做数字,这样才是一个完整的广告人。打个比方,在没有电视广告的时候广告人做广播广告,当有电视的时候,广告人难道还是只能做广播广告而不能做TVC(电视广告)了吗?这是同一个道理。

梅花网:您认为数字营销与社媒营销的关系是什么?

王恺宜:我认为现在数字营销和社媒营销之间的界限变得越来越模糊。因为消费者他们的注意力集中时间越来越短,所以无论是数字营销也好还是一个社交话题也好,其实寿命都是很短暂的。社媒营销扮演的角色同样重要,它要抓住消费者的注意力,然后把大家谈的话题做出来,让大家去玩。对我来讲社交的角色就是把品牌的awareness(品牌认知)在一个很短的时间里提高。但是它不一定是一个长远的东西,因为现在一个话题的寿命越来越短,可能只有几个小时,突然间大家都在刷屏说这件事,再过三个小时就没有人关注了。

梅花网:社媒营销在一波战役中的重要程度如何?

王恺宜:我们通过很多消费者研究发现,很少有消费者会因为社交媒体上的一个促销信息直接点击到电商网站购买,同样,我们也很少看到一个人会因为在数字媒体上看到优惠券就跑到一个超市买这个产品。所以说,无论是社交媒体还是其他,它们的作用是提升品牌在消费者的脑海的位置,这样一来无论消费者去超市也好去网店也好,他们就会主动购买,这才是一个更加普遍的消费者行为。

Part 2只属于李奥贝纳的创意哲学

--Humankind

公司文化对一个人的影响有多大?在采访中,Angie告诉梅花网记者,在她的广告生涯中,至少有十几年,都是在李奥贝纳度过的,李奥贝纳就像是她的娘家,有无法割舍的亲切感。更重要的是,李奥贝纳与她的处事理念也非常相符——以人为本(Humankind),这同样是他们团队协作的创意哲学。

梅花网:您曾在多家国际4A任职,现在又回到李奥贝纳。很好奇吸引您回来的原因是……?您与李奥贝纳之间有什么不解之缘吗?

王恺宜:第一个原因是,李奥贝纳给我回到家的感觉,像回娘家一样亲切。因为我入行十几年来,总共有十年时间都在李奥贝纳,而且我的第一份在广告公司的工作就是在李奥贝纳香港,所以说与它之间很有感情。第二点,就是李奥贝纳的公司文化与我个人的价值观很相配。比如说李奥贝纳的“以人为本(Humankind)”理念,于我的意义在于,我会将我的团队成员看作核心,以团队的事业发展为本。因为他们对我来说至关重要,这就是我跟李奥贝纳公司本身非常契合的地方。第三个原因,在于公司的核心价值观与我的处事原则也是相契合的——正直、诚信,这是在我服务客户、为人处事上的重要原则。所以总结来说,李奥贝纳公司跟我人本身的性格是很配的。

" 伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致满手淤泥。"李奥贝纳老先生的这一句话,成为影响了很多广告人的一生经典

梅花网:您能为我们分享一个在团队合作上的趣事吗?或者印象特别深的事情。

王恺宜:我觉得李奥贝纳有一个特点就是对事不对人的,所以我们在内部不会分级别做事。我一直跟团队说,我的话只是建议,如果你们不同意可以说出来。打个比方,我们在做小茗同学的时候,因为它是一个针对90后、95后的品牌,而我作为一个非90后(笑),当我看到他们的idea时,我常常在想这个真的可行吗?这些90后95后真的喜欢这些东西吗?但是我要给他们一个完全的信任,毕竟我面对的是一群我不了解的消费者。虽然这不算是一个趣事,但是我觉得这是我自己从中学会的东西,就是要慢慢放手给小伙伴,给他们信任。

小茗同学是李奥贝纳的又一力作,目标95后受众,以“鬼畜”的表现手法,在社交媒体、电视媒体等多渠道上传播其“认真搞笑,低调冷泡”的品牌个性。上市短短半年,市场占有率达到2.4,无提示时小茗同学的品牌认知度已经超过30%。

Part 3客户部的日常

就像一个指挥家,推进不同部门的工作进程

在广告人中,创意人总是活跃在媒体上,而客户部人员总不显山露水。客户部出身的Angie在采访中为我们呈现了客户部人员的日常工作:除了不停与客户、创意沟通磨合,客户部还需要随时补位,帮忙去想策略、创意,这就像是一个指挥家,需要推进不同部门的工作进程。

梅花网:广告行业非常辛苦,尤其是客户执行,需要与客户、创意不停磨合沟通。从客户执行入行以来,您坚持在广告业的最大动力是什么?

王恺宜:很简单,因为我很喜欢干广告这件事。很多人不理解为什么有人会喜欢做客户执行,因为他们觉得Account Service(客户服务)不是做决定的人,客户才是。而且Account Service也不是一个可以去拿奖的人,因为你不是creative(创意部人员)。他们会这样想,原因在于他们没有看到Account Service的价值。

我认为,写好Brief(创意简报)就是一个客户服务人员价值的体现。因为写好Brief是一个作品能拿奖的关键因素之一。另外,我觉得一个客户服务人员如果能给客户提供优质的解决方案,就等于是在帮客户做决定,这也是我们的价值所在。

举个例子,麦克乔丹永远会在团队落后时投出关键一球,扭转整个局面。同样的,做客户服务人员就是在团队陷入困境时找到一个解决方案,将困局转变为优势、把“不可能”变成“有可能”,这是我在客户部时的最大成就感。

梅花网:再深入问一下,您觉得时至今日,客户服务部在职能上发生了哪些改变?

王恺宜:我觉得客户服务的角色慢慢变重要,一个客户服务人员有时是万能的,因为可能TA需要配合创意部和策略部去想idea和策略,随时补位。我听过一个比喻,客户部人员更像整个交响乐的指挥,需要管理、推进不同部门的创意进程,没有指挥就没办法演奏。

梅花网:有一个关于广告人的"都市传说",说广告人忙起来可以看到清晨4点的日出。您怎么看这个现象? 您一天的行程安排如何?

王恺宜:哈哈,也没有这么夸张啦。因为做广告需要团队的配合,要看团队,比如说这个团队喜欢早一点干活的,或者那个团队喜欢晚一点的,所以办公时间有时会很被动。但是我需要先把自己的事情做完,而不是说一味的陪整个团队到凌晨,这个我是不会的。

我自己本身是一个非常讲求效率的人,我需要在最短的时间内做最多的事,达到最好的结果。最近几个月,我是早上八点上班,当然这是自愿的。为什么我要在八点上班呢?是因为我要在团队过来之前或者在会议开始之前,用两个小时把自己要做的事情尽量去处理掉。因为在早上我的脑子是最清醒的,在这时我能最高效率的处理事情。一般从十点到晚上六点,我就处于开会状态。在这之后,我通常在晚上六七点时效率大减,所以我会去吃个饭休息一下,回来后继续看邮件到十点左右,然后结束一天。

再强调一下,按效率做事很重要,你需要根据事情的重要性,让重要的事情优先做,心里要有数,什么可以晚点做,什么东西我要马上解决。

•END•

本文为梅花网原创文章,转载请保留原文链接,并在文章开始处标注以下信息:
作者:梅花网小A  ;彭旭艳
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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