波波、酪酪、兔兔,奶茶店为什么不好好说话?

2019-07-16 快速评论
奶茶店的命名思考。


文|少量沉淀

在任何一个阳光猛烈的下午,三点钟。打开外卖小程序,点一杯乐乐茶,将手机传给下一位同事,直到所有人完成点单。付款,AA收款,坐等配送员电话。

这一通操作是我们办公室最近的“嘿嘿默契”。相视嘿嘿一笑,无需多言,我就知道你今天还喝玫珑蜜瓜酪酪,你也明了我点的必定还是杨枝甘露冰冰茶。

这种“午后三点奶茶饥渴症”并非我司人员独有。据美团在今年4月发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》中显示,2018年,美团外卖的奶茶单量破2.1亿,当年我国人口才14亿。

不管你愿不愿意,奶茶,这种五颜六色的饮料,已经渗透到你我的生活之中了。

图源美团官方微博 

我们很难精确归纳奶茶这一品类爆火的缘由,但有一点有趣到值得研究,这些网红奶茶店都很会为产品起名:

榴莲咩咩

芝芝脆筒

霸气小荔荔

阿华田波波冰

冰燕窝粉桃酪酪

兔兔奶糖脏脏冰

图源乐乐茶官方微信

每次念这些名字,都令人有种回到幼儿园的错觉,老师为照顾理解力较弱的小朋友,选择将“吃饭”说成“吃饭饭”。

但成年人的大脑皮层已经发育完善了,奶茶店显然也并不会低估我们的理解力。那么问题来了,波波、酪酪、兔兔,奶茶店为什么不好好说话?

01

2015年,周迅与黄晓明主演的《撒娇女人最好命》带火了一句话:“兔兔那么可爱,为什么要吃兔兔”。这句话在当年的影响力等同于今年的“鸡你太美”,网络上,大量的鬼畜向其致敬;在线下,朋友间聊天要是不带出这么一句,就不算真正的时代弄潮儿。

图源网络

2019年,大白兔奶糖跨界乐乐茶做奶茶。这次跨界被乐乐茶命名为“乐乐茶兔兔奶糖季”,含大白兔奶糖的产品被命名为兔兔奶糖脏脏冰、兔兔奶糖红豆冰等,对比“吃兔兔”大家的讨论点都在大白兔奶糖跨界而非“兔兔”了。

同样都是“兔兔”,命运差别太大了!

我认为,这背后其实是90后与95后两大人群,对消费市场引领权的交接引发的。

图源网络:95后成为社会娱乐的主力人群


15年《撒娇女人最好命》上映时,主流消费人群还是90后,他们的价值观接近80后,认同的文化也趋向统一。19年,主流消费人群已经悄悄的变成了95后,他们更趋向Z世代的圈层文化,对自己感兴趣的都能接受,对自己不感兴趣的极少关注。因此,相比95后,90后有更大概率向“兔兔”发起群嘲。

哈里森在《我们为何膜拜青春》中提出了一种“异龄并存”的观点,也能够解释两种“兔兔”命运的差异化。他认为人存在4种年纪:生物年纪、历史年纪、制度年纪和心理年纪,这四种年纪相互交错,共同决定了人的行为。

举个例子,生在清朝,作为皇室子孙的玄烨(康熙帝),8岁即位,为了摆脱控制,14岁扳倒权臣鳌拜,亲政治理国家。历史年纪与制度年纪使他心理年纪趋向成熟,从而使人忽略了他的生物年纪才14岁。

90后与95后生活在和平年代,原则上在年纪(这里指哈里森提出的4种年纪)上只有生物年纪的微小差别,但成长环境不尽相同。

95后是伴随互联网发展成长起来的一代,同时,95后成长的过程也是国家更为自信的过程。技术引发的信息差异与社会环境的转变,使两大人群年纪的差异增大。

因此,制度年纪作用下(或许未来还有技术年纪)的95后在生物年纪与心理年纪上都比90后小更多,所以他们认为把大白兔叫成“兔兔”不奇怪反而特别可爱。

图源微博

02

两年前,我们团队服务一个乳业品牌,其中一大项工作是为处于研发阶段的产品发想品牌名字。如果内容物含有谷物,那就是多谷粒、大谷粒;如果内容物含有水果,那就从水果名字与牛奶元素相结合的地方开始发想,比如青瓜牛奶、樱桃牛奶。当然客户一个也没用。

并不是这些名字没办法告诉消费者我们要卖的是什么,而是不够有新意。

新一代的主流消费者见过太多好东西,如果不能在第一时间抓住他们的眼球,那就彻底失去机会了。

认真向前追溯,趣味化命名时代始于可口可乐的歌词瓶,紧接着是味全在每一个瓶子上写一个字,随后是农夫山泉与网易云的评论瓶。严格意义上来讲,这些包装上的花样,还不算命名,最多算是“卖点升级”。原来消费者因为我们产品内菌种更高级买我们,现在消费者为了产品上标注的人性化的内容购买我们。

图源网络

显而易见,这种“包装上的花样”打开了新品命名的新思路。在此之后,市面上的饮品品类的名字开始“不正经”起来了。巧克力牛奶叫冰淇淋化了、巧克力碎了;芝士酸奶叫涨芝士啦;用了三倍生牛乳的乐纯叫三三三倍希腊酸奶。

图源网络

因此,波波、酪酪、兔兔们,也是市场竞争之下,不得已的营销创新举措。

而事实上,大白兔奶糖做的奶茶叫兔兔奶糖脏脏冰,的确比叫大白兔奶茶更能为消费者带来新奇体验。

03

还是要提一下奶茶的发展历程。

奶茶本身并不是一个稀罕物。游牧民族的奶茶历史悠久,但商业化程度有限;跟随港台片进入大陆地区的丝袜奶茶、珍珠奶茶,曾伴随了90后的童年与青少年时期。周末补完课后,和好朋友在前往回家方向的公交车站的路上,买一杯珍珠奶茶边走边喝,讨论下近期的韩剧与喜欢的男演员,曾是很多人心中美好的回忆。

十年前,街边的勾兑奶茶带给我们的美好体验,与现在的花样繁多的奶茶别无二致。只是话题从飞轮海换成了TFBOYS。

在喜茶、乐乐茶、奈雪の茶成为广为人知的全国性品牌之前,茶饮市场只有区域性品牌。喜茶从广东江门起家,简单定义它为靠营销成功的品牌太过于粗暴,至少在喜茶之前,全国性的茶饮品牌市场一片空白,国内的休闲饮品还是咖啡馆占据整个江山。

图源网络

喜茶使用营销手段开创了茶饮店网红化、品牌化的先河,并在原有的港式、台式奶茶的基础上探索出了“大陆奶茶”——以茶叶萃取茶水,覆上芝士奶盖。实现了奶茶品类的创新。同时,也催生了第一个以叠词命名的奶茶系列——芝芝系列。

自此拉开了市场以叠词命名奶茶的序幕。

这更像是一个偶然得来的灵感,起初只是因品类创新不得不另外发想一个有趣的名字,但经住了市场的考验。

04

当然,最后所有的话题都会引向同一个问题,下一步怎么办?

波波、酪酪、兔兔们能火多久?

还有一则有关名字的趣事。

近期,令全国各地地产从业者、小区业主惊慌的“清理整治不规范地名”新政正在执行。“曼哈顿”要改成“曼哈屯”、“半岛”要改成“锦园”。“环球”、“首府”、“中央”都不让用了。

在我看来,“锦园”未必比“半岛”难听。我做出这种判断,是我的审美更加偏向传统中式,而“半岛”的命名者在命名时显然站在了另一个角度。

食品行业倒还不至于被监管到已经投入市场了还要改名的地步。但食品行业产品的生命周期不同于房地产,通常在几年之间就能完成导入期到衰退期的全过程。一般情况下,在一个产品到达成熟期时,母品牌方就要向市场导入新的产品品牌了。

还拿芝士酸奶举例,涨芝士啦在产品上,一定也是上一代芝士酸奶的替代品,只不过名字恰好符合这一代消费者的喜爱。至于下一代芝士酸奶叫什么名字,就要依据下一代消费者的喜好再定了。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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