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    李佳琦们与明星主播的混战,直播带货还能走多远?

    2019-11-11 快速评论
    你看到直播带货吗?

    双十一临近,电商平台也开始了各种“明争暗斗”,在这样的战火气中,却有一个另类的存在——直播卖货

    随着短视频和购物APP的成熟发展,网络直播带货已经成为了最火热时髦的新业态,越来越多的网红、明星都加入卖货大军。双十一大战,各路明星、网红趁热“决战”直播间,风风火火卖货。而说到今年最火的卖货主播,非李佳琦莫属。


    在这几个星期,虽然“不粘锅”事件让大家对李佳琦的商品质量存疑,但是风波过后,李佳琦依然在不遗余力的直播卖货。

    基于品牌方要求和热度所需,最近李佳琦甚至与流量明星合作直播,例如因“憨傻”蹿红网络的周震南,和演技口碑卓群的朱一龙,为自己的直播更添人气和吸引力。

    就这样,李佳琦这两次的直播,因为流量明星的因素,不仅直播卖的货都很快售罄,而且直播之后,网络上还有着不小的讨论热度,霸占了热搜和热门。

     
    李佳琦的直播究竟有多卖货?在与周震南合作的直播中,李佳琦曾向他展示了卖货的过程,在十秒不到的时间内,1万份商品就已售罄下架,这就是李佳琦的效率。李佳琦的直播究竟有多火?还是在这场直播中,李佳琦向他展示了屏幕上快到根本看不清的弹幕,这就是李佳琦的人气。


    梅小花看了几场李佳琦的直播,深深被他独特的卖货风格吸引,这种十几年前电视上卖钻石卖手机的卖货手法,在他手上升级发挥到了极致。

    当梅小花百度了李佳琦的相关资料后发现,形成李佳琦现如今直播风格的原因,除了他本人的专业知识,更大原因归功于他的淘宝直播经历。

    既然讲到了淘宝直播卖货,梅小花就给大家科普一下,直播卖货是怎么发展起来的。


    淘宝直播的发展简史


    其实淘宝直播,一直在阿里巴巴未来的发展规划之中,在第一次正式露面前,它一直在默默孵化。

    2016年4月21日是papi酱首支贴片广告的拍卖会,当时有50万人通过淘宝直播围观了这场拍卖会,淘宝直播初露锋芒。淘宝直播上线100天时,淘宝邀请了明星李菲儿、陈晓东,为其增加人气,除了明星,还邀请到了当时的网红张大奕,为她的淘宝店铺直播,2小时就卖货2000万。

    此后,淘宝直播一路发展,迎来了直播红人薇娅,17年李佳琦也加入到了直播卖货,经过两年多的发展,这两位现如今已成为了卖货界衡量热度的标杆。


    直播卖货有甜头,也让人看到了商机,而有着好看的外表和流量的明星们,自然也不想错过这个风口。在直播卖货火到不行的19年,就有很多明星“下海”了,有的效果不错,不过也有些明星热度不错却0销量。

    在今年4月,王祖蓝在快手上来了一场直播秀,不仅有明星助力,还有不少的快手网红,而这场直播成交额高达660万元。此后,李湘、汪涵、杨乐乐、谢霆锋、张俪、苏青都曾在直播APP上直播卖货,沉寂已久的范冰冰也在面膜卖货直播中露面。


    这些明星直播卖货的东西,大多都是吃穿用的,价位其实都一般,不会太贵,也不会太廉价,既顺应了用户的购买能力,也顾及到了自身的明星形象。

    不过一切总有例外,在雷佳音的直播卖货中,卖的货竟然是真车,销量还不错,两个半小时里卖出去了1623台,累计金额2.2亿。而与之形成反差的则是李湘的直播,在某次直播中,商品是貂皮大衣,直播的时候销量是26,等李湘直播完了销量还是26,也就是一场直播下来,销量为0。

    所以,直播卖货,货不限,销量却是因人而异的,明星虽然有着流量的光环,但是却不是销量的保证,并且商品还得顾及到用户的消费能力。

    李佳琪们的直播为什么会火?


    1、升级版的电视导购,一场全民狂欢

    消费者在哪,品牌们就会流向哪里,网红直播等形式的爆发,无非是传播媒介的转移,以前多少人痴迷电视导购,现在就有多少人迷恋网红直播,从某种程度上来说,二者并没有本质上的区别。所不同的是,后者则是前者的升级版,甚至是全方位的碾压。

    首先变现的速度更快了,以前你看电视导购,还要拨打电话了,现在轻松快捷,直接一键购物车;其次,直播带来的紧迫感和视觉刺激性更强,以前电视购物上的促销手法是:“原价1998,现价298,仅限2小时”、“前100名打入电话可享受5折优惠”……看起来确实紧迫,但你是不是前100名观众呢,实在存疑。而现在不一样了,当李佳琪们大喊 “还有7000个,还有6000个……好了,马上没货了”的时候,你真的会立马去下单,因为会你会相信真的没有了,主播们提供的消费场景显得更真实有效,而直播上显示的在线人数就是你隔着屏幕的竞争对手。

    最后,能在购物中享受一场全民狂欢的,可能也就淘宝直播了,试想一下,当弹幕满天飞,每个人都在狂呼买买买的时候,是不是让你遗忘了过度消费的负罪感。当然在下单之后,你还能顺便发个朋友圈吐个槽,跟姐妹朋友互动下,满足下简单的社交欲。

    2、价格优惠,才是最大引力

    现在的用户愿意看直播买东西,当然还有个非常重要的原因——价格低、优惠多。

    在此,我们先理清一个概念就是,主播和KOL的区别,大家也常常把两者的概念混为一谈。KOL的核心或者立足之处,主要是通过内容来吸引用户的,比如输出知识、观点、故事等,然后把广告软性地植入到内容之中;而不同的是,主播承担的更多的是销售工作,他们通过有效的话术及销售技巧,来把东西卖给消费者。因此在内容的看点上,淘宝直播显然是不如一些KOL的,而在生活中对各种导购绕道而行的消费者,为什么愿意花费大量的时间蹲在直播间呢,说到底就是为了一点折扣、优惠而已。而且是带着催促感、紧迫感的优惠,错过可能就没有了。

    当然,淘宝主播们也深谙消费者心里,总是打出同款商品全网最大优惠、最低价格的口号,从而吸引更多的顾客进入直播间下单。很多人都知道,李佳琪还曾因不满品牌给其他主播最低价,而要求粉丝退货给差评。

    所以说,淘宝直播的头部竞争,已不仅仅是播放量、粉丝数的竞争,还有价格的竞争,这事关直播一哥、一姐们的终极荣誉。

    3、主播花式口才+个人魅力也很重要

    同样是淘宝直播间,有的火爆异常,挤都挤不进去。 有的则冷冷清清,无人问津。 其背后离不开主播们的个人魅力,不得不承认,某些淘宝主播的口才真的太“有毒”了、太“洗脑”了。 独特的语言魅力+感染力,也成了他们拉开与其它普通主播距离的重要法宝。


    口红一哥李佳琦的语言就十分具魔性,接地气的同时,语言还能直击人心。

    还有人友总结了一套李佳琪的花式文案:
    天不怕地不怕的颜色 
    忘记前任的一支颜色
    正点到爆炸,很舒淇
    银行卡的余额可以变,男朋友可以变,999不能变,好经典! 
    皮肤白的女生买它就是仙女
    这支唇膏在嘴巴上面会跳舞 
    喷它的那一刻,你就是所有女神口中的臭弟弟
    人间水蜜桃就是你,没有办法
    嘴巴里面有星空,挠你的心 
     ………………


    与此同时,李佳琦时刻“鸡血”的状态,也让直播更让人上瘾:情绪是会传染的,不断重复的激情口号,与直播间热闹的氛围,会给人制造一种催眠效果,让人进入李佳琦的世界。

    网友纷纷调侃:“只要他一喊‘所有女生’,我就觉得我是一个女兵,乖巧听话”。


    淘宝直播背后,几点值得思考的问题


    1、李佳琦们其实并非万能

    现在,什么渠道火爆,品牌们都想去尝试,这种出发点可以理解,但是看似非常带货的李佳琦们其实也并非万能。诸如前段时间,著名的李佳琦翻车事件,李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底,尴尬现场迅速引发热议。

    那么问题来了,口才及销售水准一流的李佳琦究竟错在哪里?很显然,不粘锅不是李佳琦擅长的领域,但问题是化妆和做饭完全是两码子事。

    同样的翻车还有李佳琦在直播间推荐的一款男士高端产品,价格也十分优惠,李佳琦动之以情晓之以理,希望「所有女生」买给自己的男朋友或者弟弟,万万没想到得到的答案却是「他不配」、「下一个」。随后,李佳琦也只好无奈表示:以后再也不会种草这类男士产品了。

    以上两个翻车案例,虽然产品不同,却有异曲同工之处。因此,品牌在与网红主播合作的时候还是需要考虑以下两点:第一、主播的人设、气质、风格与的你的产品是否搭配;第二、主播的受众群与品牌的受众群是否契合。

     
    2、带货的重点说到底还是——货

    网红主播们能带货,背后一个很要的前提是,商家的「货」究竟好不好。仔细去看看几大头部网红的推荐产品,不难发现几乎都是有着高品质的品牌背书。


    因此网红能带货真正的重点——在货。营销的首要因素就是产品本身要硬核,如果产品不过关,靠着割韭菜收了一波智商税,但品牌本身根本走不远。

    同样,对于网红来说,也要把控对于产品的审核 (李佳琦等团队已设专业的人士来做这样的事情) 。如果审核不过关,卖假产品 (或者质量差的产品) ,对于自己本身的信任度也是一种损害。网红带货从本质上来说还是一种流量变现,其受用户青睐的程度越高,受品牌的青睐度自然也就越高。用户因为相信网红,才会去种草,如果这种信任度耗尽,网红的生命力自然也就耗尽。

    3、品牌建设才是长远之计

    消费者“由俭入奢易,由奢入俭难”,一旦高额折扣成为常态,那么消费者会逐渐习惯于品牌的直播价。对于爱惜羽毛的大品牌来说,低价营销虽可带来短期效益,但不可持续。

    正如赵圆圆在其公众号里说的: “品牌在精神价值层面塑造的情绪,很容易被大声吆喝的红包冲淡,放眼望去,这么多年了,电商平台似乎很难孵化一线品牌,不知道是不是这个原因”。



    避免陷入纯价格刺激的营销泥潭,品牌需要长期的品牌建设。

    今年上半年,一条关于 “网红干掉广告公司” 言论在广告圈引发刷屏,其中反方有个非常重要的论点支撑——网红可以卖货,却无法塑造品牌。在他们看来,品牌跟网红的合作更多是“点"上的行为,即一次或者数次,不足以变成品牌的全部。而广告公司思考的则更多是从综合层面,可持续地帮助品牌建立品牌资产及品牌形象。

    再来看看这些网红直播间的爆款品牌,似乎每一个都不只单单靠着直播带货 (营销链路的最后一环)。 在直播同时,他们有明星代言、品牌tvc、线下互动等整个的营销campaign,甚至更早地从产品端改良产品来驱动营销。

    因此看似繁荣的直播背后,其实也并不是那么简单。

    最后问题来了,在这场大型的全民娱乐购物狂欢中,你下单了吗?

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