360专访 | 品牌成功的关键更多取决于响应消费者需求的即时性与准确性

2019-11-26 快速评论
2019年11月20日,梅花网传播业大展(上海站)上, 360商业创意设计中心高级总监许鑫先生带来题为《营销进化的模糊感》的精彩演讲,会后接受了梅花网的专访。

2019年11月20日,第九届梅花网传播业大展(MEXPO2019)上海站店圆满落幕。360商业创意设计中心高级总监许鑫先生受邀出席,并带来题为《营销进化的模糊感》的精彩演讲,向现场嘉宾与观众分享了360在营销领域的新探索。

演讲结束后,许鑫先生接受了梅花网的专访,他指出营销3.0时代背景下,营销的概念和边界正在不断模糊化,对于品牌来说,营销进化就是不断缩短与消费者的距离,提升用户体验才是制胜法门。

图:360商业创意设计中心高级总监许鑫先生


营销3.0时代, 营销边界逐渐模糊

连接消费者、与消费者深入有效地沟通,一直是品牌的目标和追求。而随着技术的进步与迅猛发展,在创意和内容之外,品牌获得了更多可视化、精准地接近消费者的方式。一个不可否认的事实是,技术的变化正在推动营销方式的变革。品牌主及企业如何在逐渐缩减预算的背景下,拉近与消费者的距离,成为关注的焦点。

活动现场,许鑫先生带领大家共同回顾了营销行业的发展历程。许鑫指出,在以报纸、电视等传统媒体为主的营销1.0时代(广场时代),沟通是单向的,沟通与交付分离,不精准的投放使企业营销与传播更注重受众的覆盖面;而随着PC、移动互联网发展,数据的价值被不断的挖掘,营销进入2.0时代(数据时代),传播与销售渠道逐渐融合,消费者与企业间的距离更加“亲密”。

到了现在的营销3.0时代(智慧时代),由于5G、云计算、AI等技术助力,沟通愈加全场景化、个性化及交互化。5G的普及使数据吞吐量更高、延迟更低、移动性更强,让万物互联成为可能。而云计算是人工智能以及数据、内容的最强载体,“云+场景赋能“将成为万物互联时代下智慧连接的新路径。

据此360许鑫指出,在营销3.0时代,营销的概念和边界正在不断模糊化。消费者可以通过身边的任何一个智能交互终端与企业、品牌建立实时连接,即时获得产品与服务。因此,对于如何品牌而言,如何跳出单一场景、设备,与消费者建立全场景链接、交付并完成营销闭环,成为值得探索的课题。  


万物互联,360助推品牌营销升级

营销的概念和边界正在不断模糊化,对于品牌主是机会也是挑战。在许鑫看来,想真正缩短与消费者间的距离,需要不断提升响应消费者需求的即时性和准确性。“即时性”,即品牌要能在用户的全场景终端下及时出现;“准确性”,则意味着品牌要在合适的时间,合适的场景,把合适的内容素材,通过合适的终端设备推送给合适的人,即打通用户从触达、兴趣、购买到留存、激活的全链路营销闭环。如果说,营销1.0/2.0时代是对用户流量价值的挖掘,那么智慧伴随下的营销3.0时代则是对用户生命全周期的维护。

论坛现场,许鑫也介绍了360在智慧时代的营销探索。许鑫认为,小程序具有轻量级强交互、即点即用、用完即走的特点,将会成为企业与消费者连接交付、智慧伴随的新形态。

2019年,360小程序的上线发布,覆盖用户不便在移动端使用小程序的场景。通过为客户提供较高沉浸度的办公、学习及部分娱乐场景,帮助广告品牌拉平移动互联网用户使用时段的两个低谷。据此,从线下到线上的使用和交互,360帮助品牌实现多终端多场景串联,为实现信息和产品、服务交付的一体化提供可能。


梅花网专访:

360许鑫:好的营销方式 是基于人的需要本身


图:360商业创意设计中心高级总监许鑫先生

梅花网:演讲中您一直提到,营销进化中的“模糊感”,怎么理解这样的“模糊感”?“模糊感”指的是什么?是什么原因导致的?

许鑫:两个层面来理解。首先是一种感受,由于城市发展节奏不同,生活场景不同,来自广场时代、数据时代及智慧时代的营销方式常常交杂在一起,因此对于普通消费者来看,常常有种时代错位的模糊感。比如在坐高铁的时候,你可能会遇到售货员的高声售卖,转而手机端时又是精准的广告推送。

其次,营销行为上的模糊感。智慧伴随下的营销3.0时代,品牌总是能精准、及时地把内容推动给合适的用户,对于用户而言,究竟是广告还是内容,界限日渐模糊。

梅花网:演讲中您提到,现在的营销进入了3.0的时代(即智能时代),相对于之前的广场时代、数据时代,智能时代给营销带来最大的变化是什么?对于品牌来说,挑战是什么,需要做哪些调整?

许鑫:变化可以从两个方面来看,一是技术,技术升级,可以帮助品牌更好找到消费者;二是消费者与品牌的关系,两者的距离逐渐缩短,营销的即时性和准确性不断提升。因此对于品牌来说,新的营销环境下,一方面要及时地把握各种营销智能工具,提升营销效率;其次要重视跟用户的交互。

梅花网:很多科技(智能)型的公司都在强调为客户搭建“用户的使用场景”,那么360在覆盖用户的使用全场景方面,有哪些优势?

许鑫:不同于数据时代,智慧时代在搭建用户的使用全场景方面有个很大的特色,就是可以引导用户完成营销闭环,在消费者感知比较弱的时候完成全场景。

对于360来说,我们一个很大进步是说,不管是搜索、安全、PC还是移动,我们都在努力完成从通道到闭环、从CTR到LTV的转变,即覆盖和链接用户的全场景。

梅花网:今年360发布了小程序,那么360小程度是如何实现全场景的用户连接和用户经营的?360小程序(智慧伴随)的特点和优势在哪里?

许鑫:360小程序是运行在PC端360安全浏览器内的一种轻型应用。它的特点有很多,比如能够智能地适配用户的各种场景;给予用户良好的沉浸感体验;提供更多入口和唤醒场景;信息互通,全面赋能私域运营等等。

最后值得一提的是它帮助小程序生态完成闭环,从线上到线下各个硬件端口完成闭环。

梅花网:在刚刚您提到了云计算等新技术,那么对于当下的人工智能潮流,360是如何运用AI技术,为企业营销带来更多智能化、个性化的解决方案呢?

许鑫:我们为品牌匹配了多样化的营销工具来适应不同的需求,比如360易投放产品,是基于AI算法模型,可以自我学习点击率高的创意和样式,自动生成托管投放和创意,大大提升营销效率;比如360智能创意产品,可通过应用机器学习对消费者最需要的广告进行生产和选择,使投放更高效等;比如360oCPC产品,也是可通过应用机器的学习对消费者转化行为进行提前预测的一款智能产品,是我们在拍卖智能化领域的新尝试。

梅花网:智能时代,模糊感中的品牌应该如何创新?品牌的成功与否又有哪些影响因素呢?

许鑫:过去我们常说品牌即烙印,而在智慧时代的营销,要在烙印之外重视消费者的体验。好的营销方式应该是基于人的需要本身的,得益于5G、云计算、AI等技术助力,企业可随时随地伴随在消费者身边响应消费者的需求,品牌和消费之间的距离日渐缩短。

因此,新营销环境下,品牌成功与否更多地取决于响应消费者需求的即时性和准确性。正如我在演讲中提到的,“最好的爱是当我最需要你的时候,你就在我身边”!


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