VANS真的将“代言人”王安石的诗印在了鞋面上!

2019-12-17 快速评论
会玩会玩。

文|4A广告文案

说到在产品上玩“拼字”创意营销,最常见的在饮料行业,比如我们熟知的味全每日C拼字瓶,在瓶身上玩出了花样,但是你可能不知道,鞋子也能玩拼字游戏了。

最近,Vans 联名 FMACM ,延续 Vans 与王安石谐音的网络梗,「以鞋为纸,赋诗于鞋」,将王安石的诗句《寓言九首》印在 Vans Era鞋面,为每双鞋赋予「诗意浪漫」。


这些印有单个文字的鞋,每双都是独一无二,排列组合在一起就是“猛虎卧草间,群鸟从噪之。万物忌强梁,宁独以其私。虎终机械得,鸟亦弹丸随。出鸡不忤物,默与凤凰期。”等诗句。


用200双鞋来展现400个字(九首诗),用200双鞋来呈现一个创意,诠释王安石九首诗的意境。

用户也可以将不同的字进行创意组合,满足用户的DIY属性。不少网友都表示想要。





不过,该联名系列不单独售卖,将通过 FMACM 淘宝双 12 和 Vans 天猫超级品牌日赠送。

延续谐音网络梗
王安石变身“品牌代言人”

今年年中,关于#如果王安石有英文名#的话题上了热搜,王安石英文名是Vans的梗引发网友热议。

王安石的英文名是——VANS


各种沙雕网友都纷纷给给古人们取起了“洋气”的英文名。比如:孔子(字仲尼)Johnny,杜甫 (字子美)Jimmy,苏轼(Susie),朱棣Judy,朱熹(Juicy),李商隐(Sin),陆游(Wi-Fi)......

借势热点,VANS官博顺势发起了# VANS王安石 寻人启事#的活动,寻找作画之人。将谐音梗进行更大范围的传播。


所谓官方玩梗最为致命,VANS的中文名叫王安石的梗也因此传开。
不少博主更是自发参与宣传,扩大了VANS的品牌知名度。


此次联名也是延续谐音网络梗,将王安石的诗句直接印在鞋面上,更进一步建立VANS与王安石之间的联系。
将王安石变身“品牌代言人”,不仅可以 借助古代名人IP增加话题度,同时也满足了年轻消费者的社交属性, 在受众心中建立好玩、有趣的品牌形象

创意的本质
是“旧元素的新组合”

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说:创意,就是旧元素的新组合

将旧的元素重新进行组合,就能产生奇妙的化学反应,经典的元素,经过现代工艺的创新,也能带给消费者带来别样的「新鲜感」。
就拿这次VANS的文字鞋来说,《寓言九首》作为经典诗歌,是「旧元素」,而VANS鞋作为年轻人喜爱的潮流爆款,是「新元素」,将二者进行结合,传统与时尚的碰撞,让这款产品兼具「复古」和「潮流」气息,更加独一无二。

另外,人们往往对新生的事物都有一个接受和适应的过程,但对于熟悉的事物容易产生亲近感,而旧元素的,天生带有「熟悉感」,能够拉近与消费者之间的距离。

举个栗子,大家对经典艺术作品再熟悉不过,比如《蒙娜丽莎的微笑》、《断臂带的维纳斯》极具情感穿透力,因此,不少品牌借助经典名画进行创意营销。


还有我们熟悉的动漫IP,例如《猫和老鼠》,对于消费者来说,印有这些IP的产品不再是一件产品,而是具有了情感属性,赋予了产品附属功能价值。


同样的,《寓言九首》也是经典的文学作品,对于喜爱王安石诗歌的人来说,带有他作品的鞋无疑具有一定的「情怀」, 会更愿意为情怀买单。
这也是为什么品牌热衷与经典IP合作的原因。


赋予产品“诗意”
致力于文化输出

如今,越来越多的品牌以诗歌为载体,进行文艺营销。

比如,中国银联的诗歌pos机,又比如MINI汽车的汽车诗歌写真集,通过将产品与诗歌进行结合,增加产品的文艺气息。
对于VANS来说,将王安石的诗集印在鞋面上,给一向 “接地气” 的 VANS 增添了一份诗意。
诗意是文字的排列组合,FMACM依托VANS ERA呈现一些浪漫主义色彩。


这次VANS与FMACM的合作,是在设计层面的品牌内容制作,选择不发售也是合作的基调,双方主张用原创精神让200双Vans Era 鞋赋予全新的意境。

对于VANS来说,将经典诗集印于鞋面,还 承载着一种文化输出的使命,是Vans涉足国潮迈出的重要的一步 体现对中华传统文化的传承和创新,中国诗词在世界上的文化代表性。
作为进入中国的海外品牌,Vans也在努力 寻找品牌与本土化融合的平衡点,在设计中融入本地化的元素,是以中国市场为主导的产品思路。
从官方玩网络谐音梗,到将诗句印于鞋面,可以看出vans一直紧跟年轻人脚步,意在通过有趣好玩的互动圈住更多年轻人,彰显品牌年轻化态度。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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