文|文案君(ID:MrCopywriter)
为什么说“又”呢，因为突然感觉饿了么好像一年换一次slogan。
16年用的“叫外卖，上饿了么”，17年更改为“饿了，就要饿了么”，18年更改为“饿不饿，都上饿了么”，19年改为：好而不贵，有滋有味。
三个小片段，分别体现了不同的场景与不同的情感表达。
刚刚搬家，两个人孤身在外租房住，处于对未来的担忧之中，在好朋友一句话中听出低落，立马就叫上美味食物来改善心情。
朋友间的相互支持相互抚慰，是这个故事所传达的情感。犒劳平淡生活里的辛劳，用省钱来成就梦想，是产品的使用场景。
异地恋的辛酸，是任何一个异地恋过的人都能体会到的。
在人不能到场的时候，可以叫一份食物云同餐，来表达情侣之间的相思之情。这里的产品使用场景，应该是心意的代替传达。
在工作的儿子，因为忙着上班，不能给妈妈一个准确的答复，于是叫了一杯奶茶来感恩辛劳的妈妈。
在这里，体现的是母子之间的亲情，依然是代替表达心意的场景。
可以看出，饿了么这次的slogan更改，采用的是“情感化营销”，重点在
【有滋有味】
这四个字上。
从好友情、情侣情再到亲情，饿了么想要传达的是它能够表达彼此间的情感，帮助感受生活中的美好。
要说这个针对点是否准确，要说回为什么外卖会比较盛行。
首先是因为人们比较懒与忙，这应该毋庸置疑；其次，很大程度上是因为现在的单身居住人口越来越多，懒得起火做饭成了年轻人的常态；之后，才是人们会使用到外卖的场景：
庆祝/表达情感。
从人们使用的外卖的动机上来看，”好吃不贵“是需求之一，但是饿了么作为平台来说，
作为一个集成式平台来说，更需要凸显的可能是多样化服务的提供，
”好吃不贵“让人更容易联想到的是商家，而非平台的特色；再从情感上来说，热衷使用外卖的群体，是孤寂的、缺乏”洗手做羹汤“的热情的人群，
这一类人，追求”有滋有味“，也更追求产品与个体本身之间的共情。
不过反向来说，正因为现在点外卖的高频人次处于比较繁忙，比较孤单的状态中，所以表达情感的欲望会更为强烈。作为一个情感的维系与粘合剂来说，外卖也不是不可。
关于省钱买房有个家的梦想，大概是每一个在外拼搏的人都有的梦想。
（明人不说暗话，我很想知道12块的红油抄手是哪家店。）
伴随slogan的更改，饿了么这次营销还做了”场景化“的功夫，把平台比喻为“人间滋味馆”，一是对能提供好滋味的传达，二是与人生有多种滋味的联结。
slogan，品牌口号，表达的是品牌的精神内核，也辅助表达产品的定位。每一次slogan的迭代，背后都伴随着品牌的升级。
饿了么也正是在做这项工作，从一个外卖平台，转型升级为“吃喝玩乐”的集成式平台。
大家对饿了么的最深印象，不是某一句slogan，应该是下面的这句广告语：
这是2016年“叫外卖，就上饿了么”时期所推出的广告，也是迅速打开市场的初期，凭借定位清晰与红包补贴，提升了品牌的知名度。
2017年，slogan更改为“饿了，就要饿了么”，相应推出的是这些海报：
“好的都要，随叫随到”，虽然落点在于外卖的配送速度上，但这个句式却与“好吃不贵，有滋有味”一模一样，宣传点也主打“情感”。
这是2018年“饿不饿，都上饿了么”时期，所做的系列广告中的“美食篇”，旨在建立饿了么的新形象，淡化“外卖”这一主打产品的绝对影响力。
但看一下，有没有发现好像拐了个弯，饿了么又回到了17年的宣传方案上，并且将它提炼出来加以强化了。
“饿不饿，都上饿了么”对于打破饿了么固有的外卖印象，有帮助，但是指向不明确。
“好而不贵，有滋有味”有没有打破外卖的固有印象呢，也有，但是同样不明确。“人间滋味馆"的拟人化，在于体现了产品的多样化服务与情感传达，但对于”饿了么“本身形象的塑造，却还是差了点它的独特性。
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