美的冰箱「情感保鲜商店」在线营业,探索爱的保鲜秘诀

2019-12-30 快速评论
那些藏在冰箱里的食物味蕾 唤醒爱最初的甜蜜

都市生活,脚步匆匆,在工作和家庭的双重压力下,25-45岁的女性白领大都面临着婚姻、爱情等现代亲密关系中的情感困局,“三年之痒”、“七年之痒”等问题屡见不鲜。

如何平衡工作和生活?如何为爱情保鲜,逃离婚姻之痒?近日,梅小花看到了一支很“戳心”的广告片,直面痛点,一击即中我们的心。


在微电影里,一对跨国夫妇向我们展示了“如果爱被忽视太久,日渐冰冷”后貌合神离、同床异梦的夫妻生活。

饭桌上,想和“你”说说话,你却只顾着手机;


精心做好了饭菜等“你”回家,“你”却连电话都拒绝接听;


难道这就是我们婚姻的结局吗?在微电影里,丈夫出差一周是一个转折契机,原来丈夫为妻子准备了7天美食放在冰箱里,治愈了主人公也治愈了观众。


在微电影的最后,品牌主—美的冰箱露面,将爱的保鲜延伸到食物的保鲜,极其自然的融入美的冰箱一周长效保鲜的产品独特卖点。


其实这支走心又深刻的微电影广告,是美的冰箱牵手好耶,在今年七夕节营销战役中的重要一弹,号召都市中的女性群体走出情感困境,为爱情保鲜。

25-45岁的都市女性白领,她们是备受情感困惑的人群,同样也是“美的冰箱高端系列产品-微晶冰箱”的目标消费人群。美的冰箱洞察了潜在的消费力,用心构思创意,在“为爱保鲜”的核心创意下,发布走心视频,打出“情感保鲜商店”IP,并通过“悬念视频+H5+海报文案+kol转发”等多渠道共同发力,开启了一场专属美的冰箱的情感战役,成功打开了美的冰箱全新高端系列产品的知名度。


深刻洞察,内容更走心

1.真实故事改编,感动更深入

这支微电影广告片的独特之处在于,创意情节来源于目标用户马女士的真实故事。从初期脚本的撰写、电影的拍摄,都始终聚焦在#为爱保鲜#的情感主张上,自然的融入冰箱“微晶一周鲜”的产品独特卖点,阐述产品优势和品牌主张。

因为真实,所以更动人,消费者的代入感更深刻,情感触动更强烈,情感共振下加强了品牌认知,品牌好感度大大提升。

2.打破家电传统,借力情感营销

长久以来,家电产品的品牌营销中,偏向于偏理性诉求的表达方式,通过强化产品功能卖点来达到宣传目的。

在这种营销环境中,美的冰箱打破了传统营销方式,借助七夕情人节情感氛围浓厚的天然优势,用真实的故事改编打动目标消费者,引爆情感营销,无形中加深了品牌好感度和价值观认同,从一众借势营销中脱颖而出。

3.为爱保鲜,一语双关

美的冰箱选取“保鲜”一词作为产品功能卖点和创意点的结合,一语双关,非常巧妙。


“美的冰箱高端系列产品-微晶冰箱”的主要消费人群,即25-45岁的都市白领女性,他们受困于婚姻、爱情中情感保鲜的永恒命题,这和美的微晶冰箱对食物“长效保鲜,口感如初”的使命不谋而合。“为爱保鲜”,保鲜的既是食材也是感情,食材保鲜才能保持口感和营养,感情保鲜才能让生活更美好。


多渠道合围,引爆话题

1.抛出悬念,提前预热

今年七夕情人节前夕,美的冰箱在微博、抖音等多个平台发布了《情感保鲜商店》30s预热视频,发起话题讨论#忙碌和诱惑太多,你还会愿意花心思为爱保鲜吗?#


视频简短且极具戏剧感,用户积极参与转发,这为接下来七夕情人节当天发布的微电影提前预热造势,正片的发布也毫不意外地收获全网热度。

2.定制化创意H5,为你说爱

除了微电影,美的冰箱还发布了一支定制化专属告白H5--晒出这个H5,你不敢说的,美的冰箱为你表达。

中国人对待感情,多内敛而含蓄。基于目标用户“爱在心里口难开”的心理特点,定制化的创意H5就变成了七夕的“鹊桥”,美的冰箱搭建了一座“鹊桥”,用户回馈了10w+心动告白内容,大量的UGC创作,让美的冰箱占据了七夕的朋友圈。

3.   海报二次传播,扩大声量

此外,围绕着微电影广告《爱的保鲜舱》,美的冰箱还精心制作了一组人物剧照。


亲爱的,我们是好久不见

还是多久没见


那些藏在冰箱里的食物味蕾

唤醒爱最初的甜蜜


想要每天一起吃晚餐

却只能对着空气说晚安


最好的爱情没有赏味期

因为有TA,爱永远保鲜

从这些文案中可以洞悉,美的冰箱对目标用户的调研可谓是做足了功夫,每一句都直戳人心。寓意深刻的文案成功促进了“为爱保鲜”活动的二次传播,进一步扩大美的冰箱品牌声量。

4.情感大V齐发声,覆盖百万+消费者

在这波传播战役中,离不开KOL的推文传播。美的冰箱主要选取了女性关注比例较高的KOL,以女性关注比例85%以上的心理和情感大V博主为主,以美食、智能科技类KOL为辅,围绕#如何重拾爱的新鲜度#话题和用户一起探讨问题,并给予情感解决方案。



在这些推文下方的留言区树洞里面,也有不少的用户自发留言,诉说自己的情感经历和影片观感。


多圈层的kol联动,不仅传播面广、速度快,成功引爆话题,而且突破圈层,挖掘了更多潜在消费群体,成功输出了美的冰箱“情感保鲜商店”的IP理念,品牌认知度、认可度得到了提高。   

这波好耶代理的美的冰箱情感营销战役,用“为爱保鲜”的核心立意打开传播切口,深刻洞察用户“情感困惑”的痛点,打造沉浸式体验营销,并借助七夕情人节,联动“双微一抖”等多个平台多点引爆话题,迅速扩散,完成了一场“短平快”的借势营销优秀范例。

最终,这波以《爱的保鲜舱》微电影为核心推广的情感营销,收获了300W+全网曝光量,30W+活跃互动量,用户参与H5互动UGC内容10W+,并在微博和朋友圈成功形成话题讨论,更获得了中华网、砍柴网等多家国内知名媒体平台的深度报道。


总结:

打破格局,美的冰箱率先市场突围

近年来,随着消费者生活品质的提高和消费需求的升级,冰箱产品高端化趋势越发明显,各大品牌都推出了冰箱产品高端线,高端线市场的竞争尤为激烈,各家品牌都在试图展开差异化营销。如何更快更有效的打动目标消费者人群,占领消费者的用户心智,博得消费者好感,打开消费市场是目前各大品牌面临的一大挑战。

在这种行业困境下,美的冰箱深刻洞察目标用户,抓住其情感困惑的痛点,用“情感保鲜商店”IP的理念打出差异化营销,并借助七夕的节日特性,用真实故事改编打动人心,多维度展开话题讨论,以短平快的方式引爆传播,成功打响了“美的冰箱高端系列产品-微晶冰箱”等全新高端系列产品的知名度,一举打破行业传统营销格局,率先完成市场突围。

接下来家电行业的营销战术会如何变革,让我们拭目以待。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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