Twitter蓝伟纶:中国品牌要做大不仅要下沉,更要出海

2020-01-02 快速评论
深响年度机遇峰会干货集锦系列。

Twitter蓝伟纶:中国品牌要做大不仅要下沉,更要出海

作者|吕玥

1月9日,「深响」年度机遇峰会在北京举行,Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶在会上做了“探索中国品牌出海的制胜新#机遇#”的主题演讲,分享了其关于企业出海的观察和判断。

在演讲中蓝伟纶表示,中国在未来可能会成为全球最大经济体,因此中国品牌不仅要做下沉经济,也要出海,在海外市场上做好全球品牌该有的价值、忠诚度、美誉度。这是中国下一步发展所必须走的,而现在也是一个非常好的机遇期。

蓝伟纶认为,Twitter是一个提供最新信息并且多元化的平台,用户也都拥有热衷于发现的心态,在刷Twitter信息流的时候,用户会有更强烈记忆的欲望。

“我们认为在Twitter平台上,特别适合咱们中国的企业和品牌来做新品牌、新产品、新功能的发布,新的促销折扣也行,各种新产品信息都非常适合用Twitter来做发布。”

另外,蓝伟纶还表示,品牌在2020年面临的挑战主要是营销时间缩短、用户耐心和专注度下降,但接收信息的渠道更多元。因此,要在更短时间里成功营销,需要利用更多像Twitter这样有实时传播力度、适合事件营销、具备创意、能够帮助品牌实现本土化的平台。

“Twitter有完备的本地团队和全球团队,能够帮助中国品牌在全球市场把中国品牌的故事持续说好、说对。”

Twitter蓝伟纶:中国品牌要做大不仅要下沉,更要出海

以下为蓝伟纶演讲全文:

各位朋友下午好,我是Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶,非常感谢深响团队的邀请,亚澜我们认识好几年了,是好朋友了。今天的主题我们要谈的是机遇,我们都知道,在2019年大家都说中美贸易摩擦,经济增速放缓。中国品牌下一步是什么,有什么样的机遇,作为一个海外的平台,今天从新加坡过来就是希望可以跟大家分享这些信息。

我是Twitter大中华区第一个员工,我从2014年加入Twitter,过去将近六年时间里面我们看到了中国互联网出海的趋势、变化,放眼2020年我们看到的一个趋势是什么呢?这是我们交代给我们团队的一个任务,说来很容易,就是Twitter中国的团队怎样帮助中国品牌,能够在海外把中国品牌故事说好、说对。

这是非常重要的,即使我们遇到的挑战,是可能有一些中国品牌在全球经济环境下的一个决定时刻,选择了做下沉经济,往咱们的三四线、五线城市走,但是我认为中国要成为全球最大的经济体,这个方向是我们肯定要坚持的,中国企业、中国品牌不管在2030年或者2049年,都势必要慢慢做好全球品牌该有的价值、忠诚度、美誉度。这些事情是我认为中国下一步发展所必须做的,也是现在非常好的一个机遇。

我们发布了Twitter2019年全年热搜话题的年度报告,有些很有趣的发现跟大家分享。

在今年年初,素人在Twitter上发了一颗蛋,这本是一个新账号,因为Twitter刚创建一个新账户的时候,你的头像就是一个蛋。他在上面发布了“我们用这个蛋打破Twitter转发的世界记录”的推文,根据我们的统计,发出后就成为了2019年全球转发量最高的推文。原本获得转发量第二名的是一条韩国偶像男团BTS防弹少年团成员的跳舞视频,他们的粉丝在得知今年Twitter公布转发最高的是一颗蛋的时候,非常不服气,说我们可以打破这个记录。BTS粉丝开始疯狂转发推文,在短短一小时内就打破了这个记录,重拾第一。

Twitter是一个很不一样的社交服务平台。Twitter是在全球超过100多个国家下载量第一的新闻类应用,Twitter可以告诉全球受众“看这里”, 而不是“看我在干什么”。 无论是有什么最新的科技,有什么最新的流行,有什么最新的趋势,以及重点的运动赛事、颁奖典礼,全球受众都知道了解这些最新动态的时候要看Twitter。

在我们刚发布的2019年度报告里面也提到了,2019年全世界新闻类话题讨论最多的是#NotreDame,法国巴黎圣母院发生了火灾,名人、企业、社会组织怎么赞助,让这个圣母院快速重建。我们都知道在日本市场Twitter是最强势的一个平台,根据最新发布的数据,日本市场Twitter的月活达到了4500万。在日本历史上第一次天王退位时换了年号,就有非常多日本用户甚至海外用户在Twitter讨论新号叫什么——于是就有了#令和,这是全世界讨论的新闻类话题的第二名。

甚至去年《复仇者联盟:终极之战》的电影,在全球推文的数量也超过了5000万,所以Twitter是多元的平台,海外用户都知道关注最新实时话题的时候要来Twitter。Twitter是新闻平台,这些用户在使用Twitter的时候,他在刷Twitter信息流的时候有一个特别热衷于发现的使用心态——我就是来上面看最新的话题、最新的信息。所以在查具体的内容,查我的兴趣,看有什么最新、最酷话题的时候,就想到在Twitter看最新的东西。

对于品牌来说,这种浏览方式是一个非常自然的方式,所以即使是说视频在Twitter上观看的结果,跟其他平台相比接受信息的容易度更低,但上面的信息充分反映了我的兴趣,所以我能够提供更多有用的数据。所有的品牌、大V在Twitter上面发布实时的信息,所以用户在使用Twitter的时候就能够看到众多新发现。

这对于中国企业、中国品牌来说有什么意义呢?因为Twitter的用户在看、在刷Twitter信息流的时候能够有更强烈记忆的欲望,所以Twitter是实时、新闻属性特别强的一个平台。我们认为在Twitter平台特别适合咱们中国的企业和品牌来做新品牌、新产品、新功能的发布,新的促销折扣也行,各种新产品信息都非常适合用Twitter来做发布。在国内也可以了解到,各种新闻平台都可以看到某某大V、某某平台在Twitter说了什么,我们应该不会看到他在其他平台做了什么。Twitter就是有这么强的新闻的属性,能够让你所说的品牌故事、品牌信息快速传到世界每一个角落。

2019年我们跟世界知名的顾问公司贝恩做了深度的调研,跟全世界超过1500个广告主做了深度的市场营销的研究报告。我们得出的结论是什么?品牌到底在2020年面临哪些挑战?该怎么面对这些挑战?

Twitter蓝伟纶:中国品牌要做大不仅要下沉,更要出海

最大的问题、最大的挑战在于千禧世代和Z世代(millennials and GenZ) 的耐心正在下滑,我们的注意力更不集中,要看的屏、要看的APP,要看的各种信息的渠道越来越多了。原来我发布一个电影可以花两三个月做预热、做发布,但是你在2019年、2020年可能会发现,我要成功发布产品的时间,这个窗口只有传统时间的一半了。

我们都知道世界市场营销的预算,可能大部分都花在了发布产品上面,但是你的时间只有传统的一半,怎么用更短的时间把你产品发布做得更成功,就是要利用更多像Twitter这样有实时传播力度的平台。这是一个蛮可怕的数据,我们针对海外所有品牌和消费者做了一个深度调研,发现全世界成千上万的品牌,有超过3/4的品牌是明天就消失了,3/4的消费者是不会在意,他不会Care。因为你的品牌对他来说没有价值,没有意义,没有你也没有关系,这是很可怕的。所以怎么不停把你的故事说得有价值,说得有关联性,这是中国品牌走向全球品牌所必须要做的事情。

因为Twitter也非常适合做事件营销,不管是双十一、黑五、超级碗、东京奥运等等。你要怎么用一个实时讨论度极高的平台让你的品牌蹭到流量,比如说现在在拉斯维加斯举办的消费电子展,你是做手机、充电宝,怎么跟这些话题做连接?如果你没有时间说话,消费者可能就会忘记我们的品牌。

我们都知道要不要购买一个新产品有非常多的因素,最重要的当然是价格,产品卖得太贵了没人买,品牌、声誉、信誉、美誉不够高也没人买,但是我们发现有一点常常被忽视了,就是你的文化相关性。我们都说这些外资企业到中国来,如果做得不好,做得失败通常是什么原因?因为不接地气,这个品牌特别洋气,但是不接地气,中国人不喜欢。

如果你出海去这么多国家做营销,你的品牌是不是跟当地消费者的喜好,他们讨论的热点有关联性,这个事情是非常重要的一个决策因素。所以我们认为Twitter有这么多关于娱乐、体育、新闻等热搜话题,你能不能讲出本地消费者所想听的故事,这是很重要的。

品牌要看你接不接地气,如果把咱们的中国潮做到外国去,本地消费者会接受吗?Twitter是会提供非常多消费者洞察的一个平台,如果你能够通过第三方调研,把这些Twitter上面最热门的话题和热点做一个很好的文化连接,你的品牌和你的品牌信息联想度可以提升,品牌亲民度、品牌好感度,更重要的购买意向、购买幅度会大幅度提升。

用户在使用Twitter的时候就是想要接收新的、最高端的信息,这些受众是非常有价值的,他能够帮助你的品牌说话,当你的品牌大使。最后想讲两个案例,这个是去年在巴塞罗那世界移动大会我们帮OPPO做的案例,大家都知道,每年最重点的手机旗舰产品都在巴塞罗那世界移动大会。OPPO第一次进欧洲,他要在巴塞罗那世界移动大会发布他最新的10倍光学后壳变焦技术。

巴塞罗那世界移动大会在去年总共有28支手机的发布会,OPPO在国内很火,但是欧洲第一次进去,欧洲媒体记者并不了解OPPO,怎么在28场发布会里面凸显出OPPO的与众不同呢?

Twitter帮他做了一个非常完整的直播方案。在直播之前会发一条推文提醒关注科技行业、关注新手机、关注新的发布会、关注巴塞罗那世界移动大会的受众可以点赞这条推文,当发布会开始直播的时候会通知这些受众来看。

我们可以看到当天有非常多的用户收到了这个提醒,OPPO开始开发布会了,赶快来看。除此之外,Twitter还有一个内部的团队提供了非常多网红资源,我们帮OPPO挑选了特别适合科技行业的网红到巴塞罗那世界移动大会现场去玩OPPO新的手机、新的摄像头,到会场去拍一些特写,和直播一起来促进这个声量极大化。最后达到了什么成果呢?这是一个破科技行业全世界记录的数据,OPPO第一次在欧洲做发布会,大会共有28场手机发布会,但是OPPO的直播观看数量有870万,这是非常成功的,做完之后有15%的品牌信息联想度提升,用户知道了OPPO就是中国的手机,有非常好的摄像头技术,这是非常好的结果。

最后,这是一个我非常非常喜欢的案例,也是深圳的手机品牌,叫做一加。过去一两年一加在印度市场,甚至在欧美市场都表现得非常好,他们是非常非常会用Twitter的国内企业。如果你们用一加手机的话都知道OxygenOS,是一加手机的操作系统。

在印度,空气环境问题是大家非常关心的,我们在讨论OxygenOS怎么在1500天生日的时候做一个很有意义的宣传,我们跟他们讨论了很久发现,你既然是一个叫做氧气的OS,印度市场有这么多环境、雾霾的问题,不如我们做一些很有意义的事情。如果你在Twitter上看到这个推文,能够给我发一条话题标签,一加手机就联合世界自然基金会在印度种一棵树,增加印度市场氧气的再生,增加环保率。

这是ONEPLUS联合创始人发的推文,一加手机不但种一棵树,还会发一个小小的Twitter证书感谢你,感谢你对印度环保做的贡献。结果这个campaign不但在Twitter上面非常火爆,还有印度的主流媒体和公益组织都加入其中来讨论这件事情,获得了非常多的关注。

同时,一加还做了各种线下同步的铺垫,我们都知道有非常多国内品牌可能会习惯做户外广告牌,海外广告牌都有非常多的话题标签,有#话题标签,这个就是打了OxygenOS,大家一起来帮印度种树。将近3万次的转发,一加手机帮印度种了2万7千多棵树,印度消费者非常感动,当天登上了印度热搜的排行,超过了很多美剧、印度宝莱坞的讨论。印度是一个非常大的市场,能够登上印度的热搜非常不容易。

我说了这么多有趣的创意,中国品牌要进一步往前走成为全球品牌,肯定是需要更多的创意。Twitter有完备的本地团队和全球团队,能够帮助中国品牌在全球市场把中国品牌的故事持续说好、说对。我们希望能够帮助中国品牌在下一届的法国戛纳创意节,通过Twitter出海得一个奖,这是我们小小的新年愿望,会后可以跟大家分享更多,谢谢大家。


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