用200元赚回10亿流量!老乡鸡的走红有哪些套路?

2020-04-08 快速评论
CBNData专访老乡鸡董事长:品牌成了“网红”,下一步是什么?

文|CBNData 郭婉婧


一场“200元发布会”,让老乡鸡成了“网红”。

3月18日晚,老乡鸡在微信公众号发布了一段视频,内容是团队花200元给董事长布置了一个场地开发布会

(图片来源:老乡鸡微信公众号)
与印象中精致严肃的商业发布会不同,村口大喇叭、农村小舞台,台下稀稀拉拉坐着几位老乡,58岁的董事长束从轩在红砖墙、小黑板前主持了发布会。9分钟的视频里,束从轩使用了“无中生有”、“鸡太美”、“隔壁小孩都馋哭了”等至少16个网络热梗。当晚,“老乡鸡”就登上了微博热搜榜,“200元发布会”成了网友们津津乐道的话题。

老乡鸡董事长束从轩在接受第一财经商业数据中心(CBNData)采访时介绍,在发布会后,品牌在全网的曝光量超过了10亿。关于发布会的官方微信推送,阅读量也远不止前端显示的10万。

束从轩表示,这次发布会“喜提热搜”完全是一场意外。以“200元”低成本获得如此大的关注度,让人在惊讶之余不禁好奇,再度走红网络的老乡鸡如何应对,接下来还有什么“大招”?为了揭晓这些谜题,CBNData跟老乡鸡董事长束从轩聊了聊。


200元的发布会走红背后


“疫情期间本来就有损失,不适合大操大办。要开会怎么办?那就在我家乡找个地方搭个台子吧。”束从轩在采访中揭开这次发布会的创意由来。“没有策划团队,没花什么钱,连围观的老乡都是我们养鸡场的农户”。束从轩透露,本来有部分员工不赞成这样“简陋”地开发布会,但在他的极力坚持下办成了,“我跟他们说,我要是网友,我肯定爱看。”

半年前,老乡鸡另一场战略发布会是在上海JW鲁能万豪酒店举行的。对比两次发布会在微博上的声量,“农村小舞台”是“豪华大酒店”的3倍多

这不是老乡鸡今年第一次刷屏。2月8日,疫情爆发最严重时,束从轩“手撕员工信”的视频也引爆了一次流量。视频中,束从轩拒绝了员工的“降薪”请求,并表示“就算卖车卖房,也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上”。

(图片来源:老乡鸡微信公众号)

从“不降薪”到“200元发布会”,老乡鸡不断积累热度。百度指数显示,近90天内,因为这两个事件,“老乡鸡”的搜索指数达到了两个高峰
 

(图片来源:百度指数)

虽然这两次刷屏都不是品牌的主动策划,但在业界获得的评价很高。资深公关人张骏曾表示,老乡鸡的这两次刷屏可谓疫情期间的“最佳公关案例”。其实,在老乡鸡的发展历程中,曾多次通过品牌热门事件收获影响力。

2004年年初,广西玉林爆发禽流感,以鸡为主要原料的老乡鸡生意也受到了影响。合肥市市长来到老乡鸡企业考察。座谈会结束后,束从轩邀请市长去店里吃鸡。第二天,“合肥市长带头吃鸡”的消息出现在了各大媒体上,老乡鸡因此收获不小的曝光量。


去年,老乡鸡登上“2018年度中国快餐70强榜单”,是中式快餐第一名。为此,老乡鸡发起了“全民免费吃午餐”的活动,不仅线下店排队火爆,在微博也引发了3亿人次围观,因此老乡鸡还拿下了“免费用餐人数最多的中式快餐品牌”世界纪录。

(图片来源:微博)


靠网感,老乡鸡红出圈

短时间内多次“喜提热搜”的能力,背后是老乡鸡品牌文化里接地气、有网感的基因。一直以来,老乡鸡在社交平台上的运营就很有意思。

不同于一般企业微博以发布品牌消息为主,老乡鸡的微博运营小编每天换着花样“抖机灵”,营造自己“糊弄工作”、放飞自我的形象。因为每日发布“咯咯哒”,老乡鸡微博运营还被网友笑称为“最轻松的工作”。在被董事长转发并评论“你就是这样糊弄工作的”以后,微博运营小编也并未“收敛”,开始展示上班嗑瓜子的照片。

(图片来源:老乡鸡微博)

官微“卖萌”、抖包袱,立住年轻化、有网感的人设,都是为了拉近与消费者的距离。老乡鸡不再只是一个餐饮品牌,还是可以和网友们玩梗、互动的博主

束从轩在接受CBNData采访时表示,老乡鸡微博发“咯咯哒”与企业形象并不违和,“我们就是全国餐饮中间最懂鸡的,有人说我创造了‘鸡的行为学’,能听懂鸡的语言”

“手撕联名信”和“200元发布会”不仅在微博刷屏,在抖音也是热门话题。根据卡思数据,老乡鸡在这两次热点期间最高单日涨粉过万,“手撕联名信”的话题有超1300万次播放,发布会相关视频也获得了近23万点赞

抖音美食类账号繁多,其中不乏密子君、李子柒等粉丝几千万的美食博主,但餐饮企业账号相对来说粉丝量级比较小。在“2018中国快餐企业TOP 10”中,粉丝数最多是肯德基,拥有84.5万粉丝,老乡鸡以24.7万粉丝排在第四位,还有两个企业并未开设抖音账号。这说明至少在粉丝增长方面,目前餐饮品牌普遍比较弱势,抖音还不是企业重点依赖的营销平台

不过,束从轩认为,利用抖音等短视频平台是企业品牌深度传播的大趋势。“特别是在未来5G大环境下,这种趋势会越来越明显。”

老乡鸡微博、抖音等账号靠“抖机灵”的风格走红,但要说利用接地气的好网感出圈,最成功的还是老板束从轩。

在最近几次刷屏中,老板束从轩频繁出镜,亲自担任“代言人”。新浪微热点数据显示,在“老乡鸡正式布局全国”的话题下,被提及最多的就是“束从轩”,还有他的金句“无中生有”“双击么么得”,有网友说他是被餐饮耽误的段子手。


束从轩能走红,是因为他带给网友的强烈反差感,一个衣着打扮朴素的老年人熟谙网络流行语,随口一句话就暗藏包袱。他还擅长自嘲,在发布会视频开头就用一句“我感觉他们是无中生有……”来表达对会议环境的“无奈”。盒成动漫公司创始人陈格雷总结,束从轩身上有三个关键标签,“乡土式的憨厚”、“企业家式的执着”、“网红级的自黑自嘲”,立住这三个标签,是束从轩成为品牌代言人IP的原因。

老板亲自下场为品牌发声不是新鲜事,最典型的锤子科技罗永浩、小米雷军、格力董明珠都在利用自身影响力为品牌带货。老板是品牌特殊的营销资源,“网红老板”IP往往能赋予品牌人格化属性。在“200元发布会”之前,公众对老乡鸡的印象可能是一个比较有社会责任担当的餐饮企业,而在老板束从轩走红后,也给老乡鸡带上了“会玩”、“网感十足”的形象。

研究老乡鸡这次热门事件背后的“核心传播人”,CBNData发现是束从轩本人引爆了这个话题,微博转发量排名第一。事件的另外9个意见领袖中,有不少都是搞笑博主,比如“追风少年刘全有”、“微博搞笑排行榜”等等,这也说明老乡鸡靠网红老板的“搞笑”成功出圈。

(图片来源:新浪微热点)
被问到走红后的体验时,束从轩讲了讲他最近的几个经历:“我在机场候机,有七、八个人在我旁边说,‘这不是大网红老乡鸡的老板吗’”。上了飞机,空姐认出他是老乡鸡的老板,对他特别照顾。他还提到,如今去跟商业地产谈合作,都是总经理出面,要把最好的商铺推给老乡鸡。


成为网红后,老乡鸡要做什么?


“我是成了网红,但我头不昏。” 束从轩在采访中特地强调了这句话。

如今,很多品牌商家都想做“网红”,希望在社交媒体上引起话题热议,顺势收割流量。但化流量为销量,更重要的还是产品本身。

最近,老乡鸡启动了“月月上新”计划,每个月都将推出新菜品。CBNData猜测,老乡鸡可能想通过密集孵化新品,来延续品牌的产品吸引力。据增长咨询机构万信科技发布的《深度拆解老乡鸡品牌崛起之路》显示,从老乡鸡上海几家外卖店数据看,菜品销售集中度比较明显:TOP 15的菜品占据80%的销量,排名第一的肥西老母鸡汤销量几乎是第二名的3倍。随着老乡鸡的市场越来越大,单一爆款对消费者的吸引力可能会下降,因此也需要新的头部单品来带动销售

对于这一安徽区域性品牌来说,“网红化”可能是提高国民知名度最有效的方式之一。根据新浪微热点数据,在“老乡鸡布局全国”话题下,参与度最高的是来自江苏的网友,其次才是老乡鸡的大本营安徽,山东、广东、浙江等地的网友也参与较多。这意味着,老乡鸡经过几次刷屏后知名度在安徽省外地区有了明显提高。

区域性品牌在向外拓展市场时,可能会遇到“水土不服”的问题。针对这一点,老乡鸡研发团队表示,在新的市场将会微调部分菜品的口味。

“有城市就有老乡鸡”,束从轩表示,老乡鸡未来的目标就是成为“大家的家庭厨房”。在全国化进程中,老乡鸡还会有哪些动作?采访快结束时,束从轩在电话那头透露,下次会再“整个大招视频”给网友们看。不知道这个“大招”将会是什么呢?

以下为部分对话实录:

CBNData:您怎么看待自己在全网的走红?
束从轩: 有点意外。首先我非常感谢网友,我们只是根据我们想要表达的内容,来决定我们呈现的方式,能获得网友的喜欢,我们感觉到特别荣幸。

CBNData:有网友分析,在200元发布会当中,董事长至少用了16个网络热梗,这是谁的灵感?
束从轩: 是我的想法。我喜欢上网,在互联网上能够学到很多东西。我会关注一些新闻网站微博、抖音等等,也会关注比如李佳琦这样的红人。这些网络热梗都是跟网友们,跟年轻人学的。

CBNData:经过这两次事件后,老乡鸡在品牌影响力和用户好感度上有什么变化?
束从轩: 变化还是很大的。比如现在,有很多商场要求我们去开店,都把最好的位置让给我。&nbsp我们最近收到了3000多个铺面信息,各地商场、Mall要求我们去开店。
另外也有很多人要求到我们老乡鸡来工作,截止目前,不算店面人员,公司的人力资源部总共接到了有4000多个应聘材料。
很多投资公司要来投资,而且都是我们国家目前最头部的企业。我们生意上也变得火起来,这些都能够说明我们的影响力和用户好感度一直在升温。

CBNData:老乡鸡将如何应对这次走红?
束从轩: 我们感觉到压力更大,责任更大。还应该再接再厉,做好食材的品质,干净卫生、服务周到,都要做到比之前更好。网友信你捧你,越在这个时候越要冷静,不能不知道自己是谁了,这是最可怕的。

CBNData:老乡鸡在微博平台的内容运营很有特色,被网友们称为“放飞自我”,您怎么看待这种运营风格?
束从轩: 微博运营,我觉得要本真一点。
我们的微博小编为什么会发“咯咯哒”这样的内容?其实这样的内容很正常,因为我们是全国餐饮中间最懂鸡的,养鸡中最懂餐饮的。 
有人说我创造了“鸡的行为学”,我能够听懂鸡讲话,比如说你把我眼睛蒙住,我们一趟走一趟鸡圈,我能大致能听到鸡它有多重,它是热了还是冷了?是不是饿了?是不是有病,甚至哪一些病?
我们没想过要在微博呈现什么人设,主要是让网友了解我们,一起互动起来,玩到一起去。

CBNData:作为连锁餐饮品牌,老乡鸡为了应对这次疫情做了什么?
束从轩: 第一,我们在1月20号,武汉还没有封城时,就做了一个“三级预案”,这说明我们公司是有系统管理和危机管理意识。
第二点,到目前为止,我们17,000多个员工,没有一个人感染,说明在疫情之前,我们店面在干净卫生、消毒这个方面就做得非常扎实。 
第三点,比如说“手撕联名信”。银行来给我们贷款,我的确要感谢这次银行在我们最困难的时候能够给我们托底。但从另一个角度看,我们其实是在消费我们长期以来的信用。如果你是一个不守信用的企业,你撕1万封信,恐怕也没有人敢给你送钱。
这件事还是反映了企业一个扎实的管理供给,不是说你因为一件事偶然走红,你营业额马上就上去了,这是两码事,有关系,但不完全。

CBNData:老乡鸡现在称得上是“中国国潮餐饮品牌”吗?
束从轩: 这个我说了不算,各位客户、网友说了才算。
我们肯定也想把老乡鸡打造成国潮餐饮品牌。第一步就是要把食材的品质、干净、卫生、服务周到等等方面做到最好,符合顾客的期待和青睐。比如我们店面还要进一步升级,让顾客看了以后眼睛一亮,吃了以后就会尖叫,会拍照。



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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