招行这一招,好暖!

2020-04-21 快速评论
又暖又治愈,招商银行开启综艺植入营销新玩法!

面对日渐崛起的年轻消费力,各大品牌都纷纷使出浑身解数、不断讨好,但能走进年轻人内心的实属不多。

最近招商银行联动芒果TV慢综艺《朋友请听好》首次深度内容合作,并在节目之外延展走心节目《一招就行电台》,可谓是一次成功的沟通范本。

与往日其他品牌追求新奇、夸张的创意不同,本次招商银行不同于传统营销的路数,围绕“听着就美好,财富生活全知晓”的品牌主张和宗旨,用一种温暖的、治愈的、日常的、润物细无声的情感营销手法,实现众多年轻潜在用户的转化。

招行X《朋友请听好》价值观层面的不谋而合

在飞速变化的今天,越来越多的年轻人在情感、工作、生活中倍感孤独和焦虑。基于交流、倾听、分享的初心,芒果TV推出情感治愈类节目《朋友请听好》,当广播、热线、信件这些陪伴学生时代的怀旧复古元素出现在节目中时,也恰如其分地戳中了年轻一代的心。

作为一家深具市场化基因、以零售业务为主的银行,招商银行一直以受众的体验与情感为核心,以建设有温度的品牌营销为精神内核。一个是有温度、关注消费者情感、以高标准高质量服务的金融品牌,另一个是以正能量、治愈、温暖为内核的综艺节目,招商银行与《朋友请听好》的品牌内涵的不谋而合,合作水到渠成。

近几年消费升级,在产品质量、价格、功能之外,消费者愈加被品牌倡导的价值观、人生态度俘获。这一次,招商银行着眼于当下年轻人的焦虑与烦恼,联动芒果TV下饭慢综艺《朋友请听好》,正是寻找到了与年轻人的对接口。

基于节目调性基础上,招商银行提炼出#听着就美好,财富生活全知晓#主张,通过深度的内容植入形式,将品牌诉求与认知形象自然地融入到嘉宾的对话中,同节目温馨、愉快的氛围无缝连接。


层层递进,从“倾听者”到情感共鸣

值得关注的是,在内容植入之外,招商银行更将这份美好和治愈,衍生到了节目之外。承接芒果TV《朋友请听好》节目热度,招商银行在官方微博、抖音等自媒体账号,打造番外版《一招就行电台》,从工作、爱情、友情、生活等多个维度,倾听年轻人的喜怒哀乐。


通过故事的搜集和分享,招商银行以一种情感化沟通方式,形成了品牌与用户之间的依附感和归属感,年轻人在《一招就行电台》节目中,把自己和同龄人联系在了一起。在一个或精彩、或悲伤、或温暖、或开心的故事中,他们也看到了自己、找到了自己,治愈了自己。

在与节目基因共通的背景下,招商银行从节目调性出发,推出番外版治愈系电台,一方面是对节目的延伸,另一方面也在和年轻用户完成一次更深入的沟通与交流。

如果说在热门综艺《朋友请听好》中的曝光,让招商银行在消费者心中建立了品牌“倾听者”的形象认知,那根据受众量身打造的《一招就行电台》,则是一次“倾听者”的定位的强化。两者层层递进,通过无数次倾听与被倾听的交互过程,《一招就行电台》IP逐渐深入人心。 

打破营销天花板,招商银行进击年轻化

高冷、尊贵一直是金融品牌给人的印象,因此也往往与年轻消费者有种疏离感。此次,招商银行联动慢综艺《朋友请听好》的深度内容合作尝试,无疑为金融行业的营销开辟了新的思路。只有能够真正洞察年轻消费者内心,把更多心思花在如何跟年轻受众情感沟通上,做一个真正的倾听者,参与者,才能打动年轻消费者。当然除了上述慢综艺的内容合作之外,招商银行早已开始了年轻化的进击之路并先后开展了系列营销动作。

2018年年底,深入洞察年轻人的职场趣味故事,招商银行在官方账号推出自制爆笑短剧《职场BATTLE故事》。在生动的职场场景中,招商银行的利益点 (网点预约、理财规划、衣食住行等) ,被顺其自然地植入到消费者的心智中。

2019年国庆70周年,招商银行更用一场潮爆的“红色营销”,给年轻用户带来了满满正能量。在发布#为祖国添抹红#话题后,招商银行迅速推出了一组《为祖国添抹红》主题跨界周边,包括潮t、帽子、点赞指环等。在上海,招商银行又玩起了年轻人喜欢的快闪形式,将活动推向高潮。

传统营销中,品牌主要是单向的信息传输,受众被动接收信息。区别于传统的营销方式,招商银行回归消费者洞察,围绕品牌观及内核,辅以年轻人喜闻乐见的形式和玩法,俘获了无数年轻粉丝。

结语

精神层面的志同道合,可能比新奇、夸张的创意,更能够与年轻群体建立情感共鸣与认同。作为金融服务类品牌,招商银行一直信奉品牌独立创造价值,持续探索多元创新的营销方式。而以受众的体验与情感为核心的温度营销,一直是招行始终在践行的品牌精神内核。从这个层面来看,招商银行与《朋友请听好》的价值观及理念不谋而合,节目之外,招商银行更利用综艺素材进行二次传播,并打造番外版《一招就行电台》,形式多样的呈现方式也制造出了新的流量与话题,据此招商银行也获得“1+1>2”的品牌传播效果。

此外值得关注的是,招商银行的所有营销活动,归根到底还是围绕其近几年提出的“最佳客户体验银行”战略展开。无论是围绕年轻人的综艺植入,从情感层面加码,还是推出的线下快闪,为消费者提供优质的体验,都离不开品牌服务的温度和以客户体验为核心的品牌建设理念。

品牌营销不是一层外衣,更是服务的延伸,它在独立地为品牌创造无形价值。未来招商银行还会带来怎样有趣、有温度的年轻化营销活动,我们一起拭目以待。


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