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赵圆圆:关于直播电商的10个未来

2020-06-02 快速评论
全文5000字,适合阅读100遍。
 
作者|赵圆圆
正文开始。

从4A广告圈到互联网电商圈,让我见识到了真正的中国消费者;而从工作到创业,让我变成了一个真正的、脱离了高级趣味的社会人。

越懂这个世界,就越想躺平了说实话,比如:要认怂,人不行别怪炕不平。

在瞎几把忙碌了两个多月之后,我终于荒废掉了自播带货生涯。 

眼睁睁看着罗永浩在交朋友,李小璐在演Twins,看到了鹿晗吴亦凡的吃播,央视boys的带货,董小姐的二刷,以及领导人走入直播间……直播电商的今天,出人意料得有趣有料有用。


但是在去年的今天,直播电商还被嘲讽为人形聚划算、手机版电视购物、明星大型考古现场、十八线艺人欢乐谷、叫卖狮吼山、素颜鬼屋、云逛地摊货。 新闻关注净是些不粘锅、卖不动、口误、老土,公众号文章里种满了柠檬树,评论区一水儿的“从来不看”,“谁是薇娅李佳琦?



人生成功的本质不是躺赢,而是逆袭,直播电商行业的发展史可以拍成100集左右的《致富经》。

但正所谓好汉不提当年勇,正值当打之年的直播电商圈,大家更喜欢往前看,研究5G、6G、1080p……所以今天就“直播电商的未来”跟大家扯扯淡。


关于下半场还是开幕式

对于一个全行业都是半道出家、没有产学研、没有理论体系、没有职业等级的新行当,居然在热乎了第三年的时候,被媒体叫嚣着说“已经进入下半场”,我觉得你们真的在催熟直播。

这个行业能管好主播、做好人货场的机构不超过20家;能站在台上掰开了揉碎了把直播电商讲清楚的人,不超过10个。

现在就谈上半场下半场的太早了点吧,试营业刚开始好不好。


直播电商下半年大洗牌是必然的。

平台群雄逐鹿,主播风起云涌,这行起手0-1太简单了,很多人都高估了自己的直播能力,光看见吃肉没想着吃苦。进入40-60分的时候,将会刷掉一大批人;而60-80分的时候,资本的较量才会出现。


关于主播


这个圈子里,作为平台,你要想站在第一梯队,必须有头部主播。

淘宝的薇娅李佳琦、快手的辛巴散打哥、抖音的罗永浩。没有头牌就没有新闻,就没有爆款案例,更没有规模,就只能在第二梯队蹲着。

这个圈子里,只有两种主播:头部主播、其他主播。

时至今日整体来看,主播的职业素养、职业技能、职业伦理都非常得差。

好主播凤毛麟角,风口起来的大主播心态飘了的比比皆是;摆谱耍大牌比比皆是,卖假货高仿的比比皆是;选品、品控、售后做得一塌糊涂,不备课不研究产品,张嘴乱喷;大主播翻车现场每天都有,商家和消费者都在为主播的成长埋单。

正规军的崛起,高素质的主持人、更有号召力企业家将成为下一代头部主播,未必高频次开播,但单场打爆问题不大,这里面的代表人物就是:朱广权。朱老师想签约机构的话请考虑我一下,我也是有MCN机构的人儿!)

语言天赋、幽默搞笑、反应速度、抖梗接梗、每次直播产品知识准备充分。不同于走过场的明星名人,朱广权是打心眼里敬重直播这个行业,他对待直播的认真程度甚至超过了罗永浩。


关于虚拟主播


24小时的图文+短视频店铺已经很成熟了,但24小时的直播店铺没有,问题也就来了。

一般主播体力的上限是5个小时,谁也撑不下来全天,而三班倒的模式最大问题就是用户黏性会下降,毕竟记住三张脸有点费劲,除非是三胞胎。

虚拟主播的出现,解决了一个大问题,就是品牌店铺的客服直播,每天用户高峰时段真人上,后半夜时段机器人上。家家都是7-11,开开心心睡饱美容觉。


然虚拟明星也可以,洛天依也好,乐正绫也罢,这些都是开端。后续是虚拟的薇娅李佳琦、肖战迪丽热巴,明星签代言就有了“虚拟肖像权”,以后的品牌的直播间,就是代言人365×24全天候上班,真惨。


“虚拟主播”这个产业,投行们可以关注一下。



关于主播梯队


学校正在大量培养主播,但注意还要培养运营和策划人才,3分主播,7分团队,并不是所有问题都靠主播解决的。


后疫情时期,真正转型从线下到线上做主播的主力军,并不是商场导购或者景点导游,而是今年彻底没戏拍的演员,没T台走的模特,以及出口生意惨淡的老板。

在明星看来,直播是自己商业代言模式的升级;在总裁们看来,直播是自己也有机会成为网红的捷径。


2018年夭折了一大批素质很高的主播,确实是因为当时消费市场不成熟,品牌货卖不动,都是低价促销。

2020年完全不同了,大量一线品牌的供给,带来了大量一线城市用户的进入,让一批高素质主播能杀出生天。失业白领们不要再纠结公司补偿金了,你会打扮、有专业技能、提案喷客户那么6,干嘛不来试试这个。



关于直播电视台

单机位-单机位推拉-双机位切换-四机位-八机位,直播间里的摄像头越来越多,各种视角观测主播和商品,开始有了综艺节目的雏形。一大批在电视台下岗的导演摄影录音编导再次上岗,还能秒杀抢红包,美滋滋。

从电视综艺、到网综、再到直播综艺。新娱乐产消费产业正在直播赛道里兴起。

央视boys的出现,并不是官媒MCN机构的开始,而是从图文的微博微信,到抖音快手的短视频都没能干掉的传统电视媒体,终于和直播对上眼儿了,而且完成了商业模式的涅槃重生。


主持人播完新闻播产品,商家不仅能上央视广告,还在央视大卖,真香警告!一大波传统品牌闻着味儿就过来了。

那些年半死不活的PGC直播节目,终于盼来了春天。



关于直播机构


魔幻现状是:MCN机构比主播还多,无数小老板都梦想着美女主播环拥,一夜大卖上亿,走向人生巅峰。


另外,无数品牌被大主播欺负得够够的了,也打算自己孵化主播,于是纷纷开MCN机构。

这事是大概率凉凉的,如果品牌能做MCN机构,那当年品牌就能写公众号十万+,就能自己开广告公司。 心里有杆秤,称称自己有几斤几两很有必要。
 

 


不只是主播马太效应严重,MCN机构也是撑得撑死,饿得饿死。

随着三方分佣的挂靠模式步步被瓦解,机构对主播的掌控力将进一步被弱化。那种躺在主播身上挣钱的时代一去不复返了。

现在做直播机构, 如果不是 具备电商公司+营销公司+广告公司+经纪公司等综合能力的合体,很可能出道就躺平,被残酷的现实蹂躏。


就整体收益率来看,目前做直播机构确实不如做品牌,流水大利润低。

而且很多机构老板认为: “人”是最不可控的“产品”,稳定性差得一比,只要主播不高兴,老板们马上心跳加速,主播比女朋友还难哄。

但目前做电商品牌其实也不稳定,爆款迭代的速度太快了。品牌寿命比主播职业寿命还短,主播能干个三五年不凉,但品牌呢? 5年前最火的互联网护肤品牌是啥?


所以重点不是做“人”还是做“货”有前途,别听投资人瞎BB。 反正只要你水平到位,姿势都会,做啥都行,反之做什么都不稳定。 大趋势是直播细分机构,蛋糕 足够大了,从人货场去切分,垂类机构将会越来越多。

这两天我甚至遇到了一个只做中老年账号的机构、只做农产品的机构、做主播心理辅导建设和发声护嗓的培训机构……所以,要啥自行车啊!



关于直播电商基地


地产商是最需要概念的,一栋钢筋水泥楼,可以是单身公寓、影视基地、艺术园区、也可以是硅谷、美谷、医谷、药谷、或者是:直播电商基地。


但什么是直播电商基地的标准呢?

理想状态是: 上级管理单位+直播协会+直播机构+直播商家+直播服务公司+直播技术研发+直播培训+直播论坛 ,能把直播电商完整展示的地方。


实际状态是: 广州有个在番禺的直播基地,开在一个美食城里,圈了100多个档口商家,免费培训,让商家自播,商家根据自己的货品,选择适合的平台直播。而直播机构就派主播巡场轮播,对商家来说,自播是发工资,主播来播是发奖金,各取所需,不会谁完全依存另一方。

但好处是,大家很抱团,说打折就集体打折,说上新就上新,而且老板娘还互相串门直播,挣点儿隔壁老王的佣金。 这个模式更落地,没有花架子。



关于北上广杭深

北京艺人最多,红人最多,内容创作者最多

电商氛围较差,但是抖音和快手总部在北京,央视也在,所以直播带货更注重娱乐内容。在人货场里,北京的“人”最强,比如央视新闻带货男团,比如罗永浩,比如张沫凡,比如李湘,这是个总能出“腕儿”的城市。

借用一个文青朋友的原话:北京这城市,天气不好,吃得不好,城市规划不好,但“人”太有意思了。

广

广州货源最多,快手老铁最多(没想到吧)

MCN机构喜欢闷声发大财,交流少,没有圈子,所以挣小钱得不少,挣大钱能出名得不多。但最近我在广州做政府顾问,盘点MCN机构,发现产业链非常完整:从主播孵化、流量采买、直播间装修、直播间场控、直播间氛围组、直播器材设备、商品供应链、仓储物流、数据分析、虚拟主播、营销策划、IP打造、直播培训、广告营销、共享直播间、直播地产、直播工厂应有尽有,我都震惊了,广州这反应速度也太快了吧。

杭州是电商的麦加,直播带货界的光明顶

大家都抱团在阿里身边,目前的问题是,受制于城市资源,产业链不完整,直播机构迭代速度较慢,没什么像样的国际品牌、4A公司,或者大的影视经济公司。想招个好一点的文案策划都得从北上广挖,所以当直播越来越主流的时候,主流经济力量冲进来的时候,杭州反应迟钝。相当多的人还沉浸在搞流量,猜算法的乐趣中。但是对直播红人出圈、直播广告营销、直播趣味内容、直播商业化等方面发展就慢,比如在杭州横着走的红人们,去了北上广真的什么都不是。

深圳起个大早赶个晚集

很早就接触直播带货,但整座城市的成本太高了。而且非常浮躁,炒概念的多,做实事的人少。挂牌一个直播基地,扭头就租金翻倍,迄今为止动静最小。深圳逆袭的机会来自腾讯,当腾讯的PCG部门搞懂了直播,打通了公域流量导私域的完整路径,看点直播将变成新的私域带货直播场。

但,到了那个时候,深圳的玩家有多少?外地来踢馆的MCN会有多少?其他直播平台的老油条主播来降维打击的有多少?

上海最稳,最有腔调

迄今为止,上海仍是中国线下购物体验最好的城市,也是城市整体生活水平无限趋近于东京的城市(物价也是)。所以上海就端坐在那里,从来不拥抱这个拥抱那个,都等着别人来拥抱她。

就直播电商来说,一个李佳琦就能包打天下了,一个小红书就把种草都做了,一条南京路就装满了各种大牌,一个拼多多就把促销打折搞完了。所以,直播电商的人(头部主播)货(品牌)场(app)都有了,你说她急毛线?不如搞点夜宵778。

这几座城市,都已经有,或者正在有自己的城市直播英雄。



关于淘抖快


江湖有个说法,淘宝活不下去的主播去快手,快手活不下去的主播去抖音,逻辑很像百度-阿里-腾讯的员工流动体系。

三足鼎立基本上是今年的大势了,三家都有头部主播,淘宝的薇娅李佳琦,快手的辛巴散打,抖音的罗永浩,有一个头部主播就意味着至少100-1000个腰部主播,一个头部就能撑起完整的主播体系,这个已经是行业共识。


强运营的淘宝、兴趣算法的抖音、大量私域的快手,无论平台流量形态如何,最终都是马太效应,马太不是从直播电商开始的,人类的每个行业都有马太阴魂不散。

所以你要么做头部,要么就闭嘴认怂。淘抖快谁没头部谁就掉到第二梯队,而且没头部就没规模,平台的流量是要拿来挣钱的,平均分发只是小玩家的白日梦。

淘宝直播


淘宝直播今年稳中带骚,领导层的站台,会让全集团高度重视直播业务。在天猫的不断加持下,更多品牌会输送大量明星名人总裁进直播间,市场部和公关部会制造大量的曝光!

淘宝直播已经不是一个内部创业部门了,日子终于好起来了!

快手


快手遭遇了头部主播集体停播事件,但快手粉丝强大的购买能力毫发无伤,迄今为止,在三四五线城市这个领域里,快手仍旧是第一,没有竞品。

而且最近明显能感觉到,快手在上升,从明星到高质量的内容,快手不再仅仅是城镇青年的游乐场,坂本龙一的蝴蝶效应仍在持续。

抖音


抖音简直不要太火,俨然就是视频版的微信。

抖音达人生态非常恐怖,随着官媒和明星的大量进入,庞大的内容供给,以及算法的不断优化,信息茧房正在消失。不仅仅是给你你想看的东西,而且在扩展认知上面,给用户一种打开新世界大门的感觉。



关于“直播+”


打赏+卖货将成为主流,拼多多和淘宝也逃不过,这一古典商业模式并没有被打破,核心原因是平台在设计产品的时候,为了降低消费者学习成本,于是天下大同,这和所有的快餐店都抄麦当劳肯德基一样。

当抖音快手打赏+卖货模式被更多人接受,就会倒逼淘宝拼多多变成卖货+打赏模式。


其实淘宝直播16年上线的时候就有打赏功能,后来被取消了,所以不是想不到,而是时机对不对的问题。

另外,我觉得从事直播行业的各位,无论是档口里供货的老板娘们,还是在5A写字楼里做李佳琦排期的小白领,当围绕直播的时间越来越多,工作重心越来越倾向直播,那么恭喜,你已经是半只脚进入“直播电商从业者”了。


而且未来,直播电商从业者是能像教师、医生一样,是能进入职业大典的、能评职称的、有国家承认学历的的主流职业。所以,各位可以做做“直播职业生涯规划了”。

直播+的可能,有十万个那么多吧。


最近看到了更多,想了很多,但写得少,遇到些胡说八道的也懒得反驳。

直播也停了,因为我盘了大量的资源,从政府、国资企业、上市公司、制造业、传媒业、中科院、复旦经管院、中山大学等地方找了大量专家、论证了关于直播电商的未来各种可能性, 直播电商不是新零售那么简单,这是一个全新的行业,是一场自上而下的产业链变革。

近期我将会对直播电商做更深入、更系统的讲述,毕竟,能讲的东西太多了!敬请期待,嘻嘻。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由赵圆圆授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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