大写的惨,Nike做得不够好吗?

2020-07-03 快速评论
在今年如此紧迫的环境下,Nike无论是在品牌印象、营销手段还是未来商业模式上,不能说可圈可点,但也是有力的应对措施,在众多品牌中,它应该是走在前边的那一波。可即便如此,依然摆脱不了亏损的命运,下半年依旧是个谜,那其他品牌呢?


文|时趣

最近户外运动服装品牌Nike公司发布了最新财报数据,Q4净亏损7.9亿美元,同时,发布裁员声明,引得众多人士热议。

要知道,在过去八年,Nike仅有两次低于预期收益的情况,这次业绩竟然亏损高达50亿人民币,实属罕见。

据了解,Nike是发布新季度财报比较早的品牌,其他品牌的财务数据还停留在上一季度。对比2020年以来,其他运动服饰、奢侈品、快时尚品牌情况,下跌、关店、亏损、破产等等负面影响,几乎无一幸免。

运动服饰品牌:

Adidas最新财报显示,当季净利润同比锐减95%至3100万欧元,销售额下降19%;Puma公布的财报显示,集团该季度收入同比下降1.3%至13亿欧元,净利润则大跌61.6%。

奢侈品品牌:

LVMH集团业绩报告显示,其营收同比下滑17%至106亿欧元;美国Tapestry在截至3月28日的3个月内,其销售额同比下跌19.4%,净亏损达6.77亿美元,Coach销售额下降20%至7.72亿美元;开云集团财报显示,在截至3月30日的3个月内,其收入同比下降15.4%,Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元;法国Hermès发布最新公告称,集团销售额同比下降7.7%至15.1亿欧元。

快时尚品牌:

ESPRIT 集团3月份已经申请破产保护;美国J. Crew母公司Chinos Holdings已申请破产保护;H&ampM集团表示,在3月1日至5月6日期间,其销售额以当地货币计算同比下跌57%,美国、西班牙、法国和意大利市场降幅逾70%。


另一方面,根据国外数据显示,美国广告市场在5月份再次大幅下滑,同比下降31%。5月之前,4月份下降了35%,3月份下降了11%,这表明整体海外广告市场仍然处于冰冻期。

另外,受弗洛伊德事件影响,超百家品牌暂停Facebook社交广告,该事件对品牌的影响还在持续发挥作用,广告需求度可能还没有触底。

Nike做的不够好吗?没有力挽狂澜

答案是否定的。那为什么会出现亏损?

受外部环境影响,如疫情、弗洛伊德运动、体育赛事取消及一直存在的市场竞争等,直接或间接导致内部供-销-产等发生变化,线下门店大批关闭、库存积累、供应链运输受损等。

不过,在多重因素冲击下,Nike自身也在积极尝试“自救运动”,即使戴着镣铐也在不停跳舞,守护没有运动的“繁荣”。

1.品牌与消费者站在一起

品牌面对的不仅是销售额的压力,同时,还在担忧品牌与消费者之间的关系是否变淡。

在弗洛伊德事件中,Nike似乎是最早作出回应的品牌,5月29日,耐克发布了一支黑白PPT式的公益广告片《For Once,Don’t Do It》,从以往的“Just Do It”到“Don’t Do It”,引起了不少人关注,不仅照顾了消费者情绪,也传递了品牌意识。

该一分钟视频在twitter、youtube和其他社交媒体频道上亦有发布,在黑色背景上使用全白文本,设置为忧郁的钢琴音乐,以传递品牌对事件的情绪“悲痛”、“哀悼”,同时,在片中出现了“不要假装美国没有问题,”“不要背弃种族主义。不要接受无辜的生命被夺走”。“别再找借口了。”等带有鲜明品牌立场的观点……呼吁大众重视种族问题。

有网友评论“许多人会看到耐克非常认真地对待这个问题,并有远见地对此采取行动,提高人们的认识。”

其实Nike在社会事件中,几乎都是敢于表达的,站在消费者立场,传递消费者的声音。之前在男女性别不平等的问题上,Nike发布了一部极具争议性的“Dream Crazier”,Nike不断的告诉女性消费者们,你也能够追逐梦想,向世界展现能力,不管旁人的眼光。

不过,这次Nike并没有一家独抢风头,老对手Adidas也有在社交媒体上进行发声,表达品牌价值主张,推特上还声援Nike,甚至更新了Facebook的封面图片“黑人的生命也重要”。

在高峰时期,以这种正面回应敏感问题,确实为品牌加分不少,在品牌动态下有不少网友们表达了同一看法。

时趣发现,品牌和消费者之间不仅仅是供需关系,某种程度上,品牌也是充当KOL、意见领袖的角色,引导价值观的产生和传递。

尤其在今年特殊背景下,品牌因其资源和影响力在社会中所扮演的角色或者承担的责任似乎都被放大,消费者会选择价值观趋同的,更加重视理念认同。同时,对于无观点态度只重视商业利益的品牌,消费者会越来越敏感排斥,这或许是品牌宗教化演变的过程。

没有灵魂,没有态度的品牌,未来会被消费者抛弃,黯然失色。

2.重视线上数字化营销

耐克财报是亏损的,但其线上渠道销售数据十分亮眼:报告期内的线上销售额增长75%,占整体销售额的30%,这一切都是得力于Nike很早期就开始重视线上数字渠道的铺展和营销。

虽线下户外运动场景受到影响,不过,Nike在社交媒体上非常活跃,邀请不同运动达人,做室内运动训练课程,在YouTube获得网友的关注度很高。

通过线上直播运动课程,不仅品牌在社交媒体上保持了一定的活跃度、曝光度,可以与消费者互动。另外,也很好的为消费者创造了新的运动场景,激活消费者对于运动服装等需求。

时趣认为,未来打败品牌的不一定是竞争对手,互联网时代或者受外部动荡因素的影响,很多品牌的增长或者困境都在于消费场景的变化或者消失,所以只有不断去寻找符合消费者的需求场景,不断创造需求场景,不断被需要,才能维持品牌长久生命力。

经历此次低谷后,Nike表示未来会继续不断加大对线上数字化营销的投入,其实不仅是Nike,像Gucci、LV等均在改变原有营销思维。

或许是对中国市场有信心,相信不少品牌包括Nike,将会有越来越多品牌参考中国的数字化营销方式,比如直播、电商、短视频等。传统营销时期,营销方式、理论都是国外向国内输出,下半年营销风向或将发生变化。

3.采用DTC新商业模式

耐克声明现在的长期战略是直接面向消费者也就是DTC模式。DTC是一种新兴的商业模式,其鲜明的特点就是消费者的需求可以直接传递给品牌方。

目前,欧美等国家的DTC品牌成长速度惊人,据互联网女皇《2018 Internet Trends》报告,美国 DTC 新品牌在3-5 年内就迅速做到 1 亿年收入规模。

以时趣研究的DTC-美国Stitch Fix服装品牌为例,这家品牌的优势在于以消费者通过该公司官网直接定制服装盒子,以机器算法推荐服装、定制服装的方式产生商业价值。通过不断收集、积累用户反馈的反馈数据,训练用户偏好算法,帮助用户感知他想要的东西。这种方式可以有效的减少服装产业最大的痛点:库存。

Nike采取DTC模式也是在于可以通过消费市场反馈,有效减少门店库存,有计划的节约成本,扩充现金流,同时,可以高效理解新的消费偏好,提高新品上市速度,最重要的一点就是以消费者行为习惯和需求为出发点,听取消费者的意见,并尽可能多地满足他们的需求,提高销量。

当下,正在经历一个新的消费变革,越来越多的消费者追求表达自我,追求符合本我的物质,渴望获得真正的高层次的消费体验,也就是个性化,在年轻化一代尤为凸显。

Nike的这一模式可以说是拥抱年轻化的一种路径,是重击之下回血的利器。

在今年如此紧迫的环境下,Nike无论是在品牌印象、营销手段还是未来商业模式上,不能说可圈可点,但也是有力的应对措施,在众多品牌中,它应该是走在前边的那一波。可即便如此,依然摆脱不了亏损的命运,下半年依旧是个谜,那其他品牌呢?


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