芒果的百万文案,吴梦知占80%

2020-07-03 快速评论
吴梦知是谁?

文|营销品牌官

乘风破浪开播之后,连豆瓣鹅组这样的 吃瓜专用小组,都已经开始讨论起芒果台背后的执笔 吴梦知的文案创作特点了,这意味着什么?


吴梦知文案在豆瓣鹅组的讨论热榜前几

往小了说吴梦知的文案 又出圈了,往大了说在芒果百万文案掌门人吴梦知的带动下,文案居然成了 普罗大众茶余饭后的话题了!作为广告人,这个信号必须敏感,总不能笑笑就过去了。

吴梦知是谁?
湖南卫视 御用文案,也是乘风破浪的姐姐总导演,事实上她的作品在快男快女时代就已经出圈了,《爸爸去哪儿》的歌词、《我是歌手》宣传片文案以及《花儿与少年》文案形成的“花学”皆出自她之手,但是她本人却拒绝被贴上“文案大神”的标签,也反复诚恳地表示,那些文字,其实并不够好,“ 只是我写得比较多而已。”

先随便放几句,大家来评一评:

01

当世界对你关上一扇门 

不要生气,那只是让你练习面壁

02                                

幻想都是用来破灭的童话总会在现实面前变成普通话。

童话里的故事都是骗人的,现实中的麻烦是免费还是包邮的。

03                               

人生如旅,你打得赢怪物,就收得到礼物。

04                            

「你以后想成为什么样的人呢?」
「什么意思,

我难道不能成为我自己吗?」
人要往前走,就得先忘掉过去。
脚,会带你到世界的任何地方。


有些观众极度喜欢吴梦知的文案,有些观众相对中立,觉得花少节目的文案就 有些鸡汤的味道。但吴梦知自己说“如果观众们觉得太煽情, 那一定是我没写好”,并且顺势在鸡汤上加了一个“杂”字。

“一开始,我就给这个节目中的文案风格 设计为“鸡杂汤”;一方面它满足节目讲述故事所需要完成的功能;另一方面,我希望 这些温暖里面,是有辛辣的。”

尽管吴梦知导演自己也说, 节目文案和广告文案的动机和目的都不一样,载体的呈现方式也不一样,但 本质上有共性
 
那么从 广告文案的角度,吴梦知的文案能够给我们 怎样的启发

洞察的前一步是了解


广告当中最常说好文案靠洞察,但是 洞察又是基于什么呢?这就好比你试图揣测一个人的想法,先是得 足够了解他吧。

吴梦知经常会给特定节目参与的嘉宾做单独文案。之前在《我们来了》节目里给陈乔恩、谢娜、刘嘉玲等明星的文案让观众一看就觉得 这说的就是他们,连明星本人也觉得 写的很有趣

谢娜

自然法则第一条,阳光是必需品,
成为阳光是一种选择,
选择敢爱敢恨,
选择侠义心肠。
光合作用很累,也要大哭大笑。

陈乔恩

自然法则第二条
夜间禁行,开什么玩笑!
做只任性疾走的小野豹,炸出点火花
又何妨?

如果不清楚明星的 性格、喜好、在观众心里的印象,只是了解到他们在节目里的内容仅限于画面本身所呈现出来的内容,那么文案写出来也只会又大又空毫无吸引力可言。但吴梦知自己也说,她对于这些嘉宾的了解是适度的,不然就会 丧失了客观

熟悉事物陌生化

所谓 创意,其实也是看待事物的视角,胡湘云在《写给年轻女创意的50个忠告》里就说到, 别让自己不知不觉对生活周遭的一切 处于「无感」,而是 用「五感」好好的去感受日常生活中人、事、物。


花儿与少年1文案
“并不一定要像就都是般生死决斗
有时候能打倒困难的是微笑而不是石头”

吴梦知的文字之所以打动人,是因为在综艺画面被认定是 不需要带脑子看的情形下,她能够充当这种慢综艺的 “生活注解”的角色。能够从日常的画面里捕捉到一些对于人事物的思考。

广告创意又何尝不是把我们 熟知的东西陌生化,不断寻找新的角度,去 观察那些我们生活中习以为常的部分

共性通向共鸣

“我知道 如何把速度藏在鞋子里,如何深思熟虑不事声张,像成人一样,知道如何笑得像糖出手像枪。”——快乐男声3强VCR

“为什么有沙漠?为了寻找 沙砾的心中,深藏的井。”——《花儿与少年》文案
吴梦知的文案,之所以有趣,是能够把日常的东西写的不寻常,普通的画面通过文字附上新的含义。她的文字里,人和物、物和物的共性是 “感觉”上的相通,比拟的修辞经常出现在吴梦知的文案当中:
 “ 像生于深海中的鱼族,若不自燃便只有漆黑一片,你还能记得起,是从什么时候开始变老的吗?从哪一天开始,对所有的事情习以为常,哪一天对日复一日失去了警觉。”——快乐男声5进3VCR

“歌声已经有些远了,夜的路口, 是雪一般的告别,这是我们的第6个春天。”——《歌手》2018终场文案
吴梦知能够把 再普通不过的生活场景, 在五脏六腑里,用酸甜苦辣全过一个遍儿,找出那种最恰当的,能够引起共鸣的表达。广告文案要是想有趣,比拟是个好路子。

场景契合

“为什么要去丛林?

为了热浪一般的暴雨,

为了寻找久违的大地

世界上有多少荒原?

人们有多少不能理解?

听说,

悲伤的人喜欢看日落

但,日出总会像刀一样升起

世界上最奢侈的,

是人和人的关系。”

                    ——花儿与少年第三季先导片

知乎上的提问

吴梦知文案里的温柔已经成为了她自身 鲜明的风格。但是温柔和矫情之间也有灰色的模糊地带,她的文案被单独拎出来说事,也让一部分人觉得矫情了点儿。但是,多数人没有注意到 文案在节目(画面)里的 作用是让某种 情绪更好的传达给观众。TVC广告片里的文案也是一样,画面里的文案单拎出来再优秀,如果不契合场景,也只会让受众觉得突兀和尴尬。

小结


吴梦知低调到连百度百科都找不到,但她依然是很多广告人心中的 文案大神

为数不多的采访里又一次她说到,自己看书一定要有一支笔。会随时随地记下一些东西。没有什么是凭空想出来的。看得多了,才可能有自己的见解,这事儿大家不反对吧?
 
最最后,想跟大家分享一段个人最喜欢的吴梦知文案,这段文案,如果融合进某个品牌的 母亲节借势,我估计会哭的稀里哗啦。只是看着文字,就已经 有TVC的分镜头画面了

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我们说,每一对母子都是注定的相遇,却忘了问,妈妈天生就是妈妈?为了零点零一的可能性去战斗的女生,也曾是万千宠爱的女神。在做妈妈之前,她也是爱撒娇的孩子,曾为了追梦从南到北,她脱下高跟鞋,想为孩子打造一个花园,把百般武艺练成柴米油盐,越无所不能,背后的付出越无法计算。如果你遇到年少的妈妈,你会对她说什么呢,你会不会发现你从未了解她,你想不想去看一看,妈妈这个称呼背后的女生是谁?在你成为她的梦想之前,她是谁。


——《妈妈是超人》


 今日互动  

今日互动,你被吴梦知的文案感动过吗?

《我是歌手》、《花儿与少年》、《乘风破浪的姐姐》哪个节目的文案更让你印象深刻?


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由营销品牌官授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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