玩流量已是巅,何苦要再破圈?

2020-07-31 快速评论
真正的破圈,不仅是从一个群体向另一个群体,还要从一个领域向另一个领域,从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实世界。

作为一个科技写作者,星集最近经常要费力的向很多人解释什么叫“破圈”。

有时候说着说着,就陷入了尴尬,因为破圈这件事缺乏某种标准诠释。如果一定要给它一个定义的话,大家会怎样去解释它?

如果仅仅是在网络公共空间的不同群体间流动,那不叫破圈,充其量只能成为“浸润”或“影响”。

真正的破圈,不仅是从一个群体向另一个群体,还要从一个领域向另一个领域,从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实世界。

01

商业 

今天,人们使用“破圈”这个词,大多用于商业。

准确一点说,更多的是指从企业的心智认知、品牌认知从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

B站是很明显的例子,猿辅导是很明显的例子,元気森林也是很明显的例子。

从这个意义上讲,“破圈”指的是用户群体不断的向主流文化、成人社会靠拢,因为只有如此,用户规模才会有大规模增长,用户的消费能力才能有大规模的增长,产品的品牌势能才能有突破性的增量。

B站早期是一个ACG动画、漫画、游戏 内容创作与分享的视频网站。因为主要面对年轻人群,一直在商业价值上被认为天花板较低,这是B站长期以来的苦恼。但是,经过十年多的发展,围绕用户、创作者和内容,B站构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统,这是它最大的价值。

从2019年开始,B站开始明显加速破圈动作,其主推的UP主也开始由LexBurner、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化。

△图片来源网络

此后,B站有两个关键性举动:

第一,《后浪》一出,全网刷屏。此后的骚操作从引入娱乐明星到刷屏视频再到2233娘失踪事件,可谓无所不用,无所不尽;

第二,登陆分众,走进现实。高喊出核心定位词“你感兴趣的视频,都在B站”,并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景,一时间大江南北尽是魔音贯耳……

《后浪》一刷,分众一推,B站市值暴涨70亿美元。这证明了,B站的破圈是成功的,至少是在心智和期待层面,是成功的。B站市值的暴涨,体现了社会和资本对年轻一代消费潜力估值的增长,也是不想长大的90后、95后已经开始接棒成为“主流群体”的现实。

接下来,我们再来看看猿辅导。


猿辅导在在线教育领域有两个心智烙印,第一个是“在线教育的引领者”,第二个是“教育市场的后来者”。长期以来,猿辅导实现的都是流量驱动,其中既包括其以小猿搜题为代表的流量收集型产品的流量入口式打法,也有长期坚持的在各大网络平台的流量投放。

然而,尽管已经引领在线教育发展近5年,并且长期扮演K12领域内最大的流量获取者的角色,猿辅导在很多公众心中的认知,仍然无法很快突破学而思等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城河。

2019年,猿辅导开始筹谋“破圈”,希望把获客渠道从习惯于网络消费的群体,开拓到更为广泛的主流人群。


在这种情况下,猿辅导找到了特劳特,后者提炼出了“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。此后,猿辅导在分众砸下重金,通过对5亿主流群体不断的进行品牌引爆,把“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心智,从而使得传统教育机构感到了前所未有的压力,而猿辅导也成功的从“最大的在线教育品牌”心智升级为“最多人用的教育品牌”。

猿辅导在线下分众等媒体的引爆效果十分明显,品牌影响力大幅提升。2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。


元気森林的案例就更加明显了。

2014年,国内上市公司中文传媒斥资26.6亿人民币收购智明星通,资深互联网创业者唐彬森开始酝酿起了自己的又一次创业。

2016年,元気森林正式成立。此时国内包装饮品市场已经几近饱和,上有可口可乐、百事双雄争霸,下有康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等百家争鸣。要在这片市场杀出一方天地,实在殊为不易。传统饮料市场是典型的由曾经获得“电视红利”“大卖场红利”这两重红利的巨头型企业把持的市场,也是心智固化最顽固的市场之一。

在这样的市场上,元気森林要想“躺着把钱赚了”是不可能的,因此它们不断的寻求突破。

最开始,元気森林非常明确针对的是年轻人群、消费升级群体、二次元群体进行突破的品牌,元気森林的首席品质官秉乾说过,元気森林恰好满足了新消费群体对于品质的高要求:“有很多95后的人,他们是很特别的一代,他们拥有丰富的夜生活,但是他们买吃的喝的又很讲究。据调查,他们消费食品时,70%的人都要看保质期,75%的人要看成分,甚至100%的会在意包装的质感。而元気森林能够满足这些需求,就连给产品打码的机器,我们买的都是最好的,为了是打出均匀美观的条码。”

一方面反复强调0糖0卡0脂肪,一方面种草抖音B站小红书,加之选择先直奔年轻人群热爱的消费场所——便利店,元気森林很快赢得年轻人的喜爱。加之随着年产量4.5亿瓶的安徽滁州工厂的建设,人们发现,原来元気森林是认真的。

元気森林的估值在不断提升,但唐彬森发现自己面临一个深深的沟堑——如何从95后年轻粉丝群体跃升为更主流的人群的选择——这个群体同样具有重视健康、追求消费升级的特点,但也需要更高的品牌势能才能进入。

尽管元气森林开辟了一个新的品类,并吃到了红利,但不能阻止模仿型的竞争对手追兵已到,它急迫需要建立更高的品牌势能。

唐彬森下了决心,他一边继续花式在线引流种草,另一方面筹集资金,选择了与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体,把“0糖0卡0脂肪”这个核心诉求,依靠分众在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。

这一次引爆,完成了元気森林从网红品牌到主流明星品牌的成功蜕变。

评论者这么说:“在传统广告传播手段已经失灵的大环境下,元気森林这类品牌的目标群体在哪里?绝不是在家看电视的那群人,也不是看视频不用20元买会员,能忍受在手机视频里面看四条15秒贴片广告的人,那么,品牌如何吸引这群人的注意力?元気森林非常精确地选中了分众电梯媒体来实现对城市主流人群的引爆”。

这次引爆的结果是,仅2020年5月第一个月投放分众后,月营收突破2.6亿,是2019年全年的总和。7月15日传来的最新消息,元気森林估值从投后40亿人民币,一跃为140亿人民币(20亿美金)。

02

破圈的核心难题是什么?

为什么要破圈,是一个不用回答的问题。

B站估值暴涨70亿美金,猿辅导估值升至78亿美金,元気森林估值升至140亿人民币……这就是答案。

如果用不太精准的标准来计算,这三家企业的市值或估值成长的部分,就等于品牌引爆后扩展的用户群体能提供的新价值。

以B站为例,原有用户2.2亿,覆盖的主要是年轻群体。利用电梯媒体“破圈”后,估值上涨70亿美元。这70亿就是5亿潜在增量用户带给B站的价值增量,是实打实的增长。

破圈是必要的么?这主要是看企业发展的需求。

当下Tech认为:破圈的最大动力,来自于企业扩大用户群体的基本需求。换言之,只有正在追求高速成长期的企业,才有破圈最大的动力。因为破圈不但难,而且贵,而且难操必胜,风险很大。

人们只看到了“破圈”的风光,却很少看到许多尝试破圈但没有成功的企业的凋落。

选错平台、选错工具、选错方式甚至选错定位,都可能让“破圈”变成“破财”。

其次,“破圈”的价值还在于,它不仅仅再是可以如上文所述的,可以计算、量化的“用户受众”群体的扩大,它的核心在于品牌势能的“破圈而出”。

而随着品牌势能的破圈,必然能够链接新的群体。用书面一点的表示就是,破圈创造的新品牌势能,推动了新的渠道、新的连接和新的主体,使之对破圈者提供的服务产生了新的认识构成并接受之。

这其中最典型的例子就是饿了么,外卖在中国、全世界都是一种古老的服务形态,但渗透率一直很低,是一个很小的群体。这里面有很多复杂的因素,包括用户的接受度,包括外卖体系搭建的复杂性等等……但是,饿了么当年果断选择分众破圈,使得外卖和新的用户、场景进行了链接。

△图片来源网络

外卖最早的心智认知是“这是一种服务于那些不做饭的群体的服务”,但饿了么“破圈”成为国民应用之后,大家却发现,这既是一种可以通过“时间交易”改善自己时间成本结构的服务,也是一种提供更多生活选择、更多生活乐趣的服务。

在文章的最后,也是最重要的部分,星集想要讲的是,破圈的价值,除了提升品牌势能外,还在于它链接虚拟和现实、线上和线下。

本文所举的四个例子,都是已经把传统的互联网流量方法玩到极致的企业——B站苦心孤诣经营十多年,拥有全世界最大的二次元群体;猿辅导是中国在线教育的“精准化流量运营大师”;元気森林是用4年就能挑战10亿瓶产能(相当于可口可乐的十分之一),并且长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台,且不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注,更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐的典型的超级流量主;饿了么则是中国互联网外卖的创造者和行业竞合的头部玩家。

这四个案例的重合之处在于,它们都已经把流量玩到了极致、用到了极致,它们是霸占你朋友圈的常客,是抖音快手上的小哥哥小姐姐,是我们每天的“手机时间”的绝对消耗者。

它们都已经在经典互联网的方法论内较难找到大体量的增量空间;它们都崛起于虚拟空间并在其中称王称霸,但始终没有踏出从流量到品牌,从线上到线下,从虚拟到现实影响力的关键一步。

破圈,一定不是仅仅在互联网公共空间内不同群体的相互打通,而是从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间。而且,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实,从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢占与固化。



当下Tech认为,“破圈”还将被赋予更丰富的视角和内涵,但破圈必然依赖两个因素,一个是主体的强大,一个是工具的有力。

广义上来说,佛教东传、汉唐盛世、郑和航海都是“破圈”,它们也都显出两个特征——破圈主体的实力具备更强的投射能力,破圈的具体技术(如航海术)逐渐成熟。

后疫情时代推动了在线经济的又一波高潮,和线上线下场景的进一步打通,破圈将不再是个新鲜事儿,但如何破圈,将是当下Tech长期研究的方向。


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