肯德基为什么不香了?

2020-09-18 快速评论
1987年11月12日,在北京的繁华地段前门大街,肯德基在中国的第一家餐厅正式开门营业。肯德基租下三层楼,共


文|市界



1987年11月12日,在北京的繁华地段前门大街,肯德基在中国的第一家餐厅正式开门营业。

肯德基租下三层楼,共1460平方米,一二层对外营业,座位超500个,三层是办公室。当时,这是全世界最大的一家快餐店。肯德基一次性交了10年租金,共365万元。

开业当天,飘着雪花,天气很冷。可是,京城人民还是被“美式快餐”吸引,店门口人群爆满,喊着“给我两只肯德基”。

工作人员只好向公安人员求助来维持秩序。最终,队伍在店外面绕了一大圈,一次只进去几个人。大多消费者排队一两个小时,才能买到一块原味鸡。

那时候,吃一顿肯德基无异于奢侈消费。 一块原味鸡售价达2.5元,而当时中国普通干部的月工资也不过百十块钱,一斤大白菜才3分钱。不过,这也丝毫没有消减人们对洋快餐的热情。

这家店逐渐变成了旅游景点,很多从外地来北京的人,都要去这家“网红店”打卡消费,甚至还有人在肯德基办婚礼。

如果能成为肯德基的员工,那也是一件很有面子的事。因为他们的收入,比普通企业员工的薪资要高出好几倍。当时,有个员工入职的第一个月,就领到了260元的工资。

从开业那天起,每天上午十点一开门,长队就排起来了,店里要派专人在外面维持秩序,晚上九点下班,有时候门都关不上。

各种疯狂追捧之下,肯德基的门店蔓延开来,它的兄弟品牌必胜客也来了。作为肯德基与必胜客在中国的运营主体,百胜中国还自创、收购了一些餐饮品牌。

到现在,百胜中国已经是中国市场最大的一家餐饮企业,旗下各品牌的门店总数,超过10000家。

不过, 现在的肯德基、必胜客,似乎远远没有当年那么“香”了 。百胜中国业绩增长缓慢,且重度依赖肯德基,而旗下第二大品牌必胜客则拖起了后腿,同时,新开拓的餐饮品牌也始终没能独当一面。

9月10日,百胜中国在香港挂牌上市,但开盘即破发。截至收盘,股价下跌5.29%,总市值1635亿港元。

相比之下,农夫山泉的总市值已达4017亿港元。在9月8日上市当天,农夫山泉实控人钟睒睒还当了半小时的中国首富。

曾经风靡一时的“洋快餐”,竟然比不过一瓶水。

肯德基“依赖症”


在中国发展的过程中,肯德基很会迎合中国人。

在第一家店开业之前,肯德基的广告就登上了《北京晚报》。在大字标题《美国肯德基家乡鸡北京快餐厅隆重开业》旁边,同样大字写着“中美合资”“中国第一家”“世界最大”,赚足了眼球。

开业当天,很多看到广告的人来到门店以领略“洋快餐”的“洋气”。不过,更多的人是被现场的开业仪式所吸引——肯德基没有展现自己有多“洋气”,相反,找来了符合中国文化的锣鼓队与秧歌队进行表演。

肯德基刚来到中国那几年,这一片市场尚未完全从计划经济走出来,中国的企业也还没有市场营销的概念。而肯德基带着现代化的经营理念,已经开始了简单的市场调研。

他们发现,在排队的人群当中,很多都是父母带着孩子,而且通常是一家人买两块炸鸡,孩子吃一块,父母分食一块。在研究了系列消费行为后,肯德基推出儿童餐、玩具、纪念品等。


最重要的是,肯德基将本土化和多元化做到了极致。

进入中国后,受限于产业链,在很长一段时间里,肯德基只提供原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒这8种产品。如果除去饮品,其实只有4种。

2002年,肯德基开始供应早餐,推出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥,拉开了肯德基在中国发力本土化与多元化的序幕。此后每年,肯德基都会推出中国本土化的餐食,如皮蛋瘦肉粥、老北京鸡肉卷……

2008年,肯德基又推出了中国的传统食物——油条,起名“安心油条”,每根售价达3元,但食客很多。

前门店开业时,肯德基还挂着“美式快餐”的牌子,提示消费者自己是“洋品牌”。 多年以后,卖着“粥配油条”中国式早餐的肯德基,早已变成了迎合中国消费者的“土品牌”。

2014年,肯德基一口气推出了15款产品,继续着产品的本土化和多元化。到2015年,门店已经超过了4700家,常规产品至少已有66个。

2016年,百胜中国从母公司百胜餐饮集团分拆出来,并在纽约证券交易所完成上市。这些年,其已经发展成中国最大的餐饮企业,如今,又登陆了港股。

目前,百胜中国在中国市场除了拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权外,还完全拥有东方既白、小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY连锁餐饮品牌,此外,还与意大利家族咖啡公司合资成立了Lavazza咖啡店品牌。

其中,小肥羊与黄记煌是百胜中国收购的中式餐饮品牌。小肥羊起家于内蒙古包头市,2008年在香港上市,后来逐渐落入百胜的口袋,并于2012年被百胜中国私有化;黄记煌主营焖锅,于2020年4月被百胜中国收购。

虽然旗下的品牌越来越多,但是,百胜中国始终没有摆脱掉对肯德基的依赖。

从营收占比来看,肯德基长期占近70%,且近几年持续上升;从门店数量来看,截至2020年6月30日,百胜中国已有9954家餐厅,其中,肯德基6749家,占比达68%,必胜客仅2258家,其他几个品牌加起来才947家。


近几年,竞争者越来越多,肯德基也在讨好年轻人。可是,年轻人的选择多了,大家也更注重健康饮食,肯德基不再具备强烈的吸引力。随之,其收入增长不再稳定。


对肯德基的依赖,使得百胜中国遭遇了增长瓶颈。更为尴尬的是,作为百胜中国旗下的第二大品牌,必胜客也很早就进入了中国,但发展并不顺利,近些年甚至拖了百胜中国的后腿。

“拖油瓶”必胜客


在肯德基进入中国三年后,1990年,必胜客在北京东直门开设了第一家餐厅,启蒙了一代人西餐文化。

不过,发展了30年,如今的必胜客却陷入了困局。

曾经是必胜客忠实粉丝的李想说:“以前都是在重要时刻,花大价钱去吃必胜客。但是现在哪怕是一顿晚饭,都不愿意去了,感觉性价比一般,好吃的就那几样”。另一位粉丝胡曜则表示,他不久前带着家人吃了一顿必胜客,“那个超级至尊披萨简直是我这辈子吃过最难吃的披萨,简直难以理解为什么会突然变得这么难吃。餐厅管理也一片混乱,连续两次菜品都上错了”。

虽然很直白,但却直击必胜客的痛点。无论是品牌定位、门店环境还是产品口味,必胜客的优势在逐一消失。

必胜客的早期定位是休闲西餐,比快餐肯德基更高端,更有格调和品位。在西餐市场不发达的90年代,作为国外快餐的必胜客,想在国内市场走高端路线,是行得通的。在干净整洁的就餐环境中,一块披萨下肚,感觉自己走在了“时尚前沿”,小资感爆棚。

但是,30年过去,西餐消费风口变了,休闲西餐品牌越来越丰富,无论是来自纽约的人气汉堡店Shake Shack,还是天后碧昂斯最爱的Red Lobster,都在国内市场掀起了一阵“西餐”风潮。

相比之下,在必胜客就餐的“优越感”消失了。 “过时”的装潢、居高不下的价格定位,必胜客陷入了一个高不成低不就的尴尬处境,存在感越来越弱,市场空间不断被挤压。

截至去年年底,必胜客旗下共有2281家门店,较2017年底仅增加了86家门店。而今年在疫情影响下,必胜客又少了23家店。

与规模增长缓慢相伴的,是停滞不前的收入。近三年,必胜客的收入规模始终保持在21亿美元左右,占集团收入比重由27%下降至23%,贡献度越来越低。

但人工费用在涨,租金也在涨,这导致餐厅利润率逐年下降,由2017年的13.9%,下滑至2019年的11.1%。


作为百胜中国旗下第二大知名品牌,必胜客成为了百胜中国业绩的“拖油瓶”。

面对堪忧的业绩和惨淡的市场,必胜客也想从泥潭中抽身。但无论是创新还是转型,似乎都没有取得预期的效果。

截至2020年6月30日,通过改良现有产品及添加新菜品,必胜客菜单相比2017年变动了70%。然而“不土不洋”的产品,并没有取得像肯德基本土化那样的成功,反而有点东施效颦的尴尬。

既无产品优势,也无价格优势,必胜客的收入并没有得到改善,于是试图将产品创新与促销活动结合,突破业绩增长瓶颈,结果是反而导致人均消费逐年下滑。2017~2019年,必胜客的人均消费分别为122元、120元、113元。

在新冠疫情的影响下,今年上半年其人均消费下降到108元。而自家兄弟肯德基的人均消费只有36元左右。尴尬的消费区间,使必胜客落入了“中产阶层瞧不上、年轻群体不买账”的困境中。

跨入而立之年的必胜客,似乎有些迷茫。

未来在哪里?


第一大品牌肯德基陷入增长瓶颈,第二大品牌必胜客陷入了无尽的迷茫中,那么,百胜中国未来的增长靠什么?

过去五年,百胜中国平均每天开设两个新餐厅。截至2019年底,无论是销售规模还是店铺数量,百胜中国已经是中国最大的餐饮企业。未来,这个巨无霸还将在扩张的路上勇往直前,以“做最大”为荣。

但是,百胜中国近些年的扩张效果并不理想,想继续靠扩张来拉动增长,充满了不确定性。

到今年7月,百胜中国总门店数已突破10000家。近三年,其门店增速为15%,同期营业收入的增速只有13%。显然,门店数量的增长,并没有换来业绩的同幅度增长,单店盈利能力在下降。

和同行业发展速度相比,百胜中国也落后了。

2019年,中国餐饮业的市场规模达到4.67万亿元,近五年复合增长率为10.1%。其中,快餐及休闲餐饮细分市场复合增长率在11.5%左右。同期,百胜中国的复合增长率只有3.1%,不足行业的一半(百胜中国的招股书与以往美股年报对收入的披露口径有差异,本文进行了调整,保持前后一致)。

招股书显示,百胜中国此次港股上市募集到的资金,将有45%左右用于扩大及深化餐厅网络。未来餐厅门店数目在2万家以上,较2019年底增加一倍以上。而800多个尚无肯德基或必胜客覆盖的城市,成为了百胜中国未来的发展之重。

近期,肯德基在河南新乡市封丘县,开出了首家“小镇模式”店,并宣布将会加大在河南开设小镇模式店的力度。如此看来,百胜中国未来似乎想走“下沉”路线。

除了主品牌继续开店扩张外,百胜中国还寄希望于开拓新餐饮品牌。

作为国内市场的西式快餐鼻祖,百胜中国一直拥有一个“中餐梦”。不过,理想很丰满,现实很骨感,百胜中国的中餐布局并不顺利。

2012年,百胜中国完成了对小肥羊的收购。不过,曾经响当当的“中华火锅第一股”,被百胜中国收购后成了王小二过年,一年不如一年。相较于鼎盛时期的700多家店,现在只剩下260多家。不是小肥羊不香了,而是西餐标准化的一套做法,在中餐市场上不灵了。


早在2004年,百胜中国期待以自创品牌“东方既白”,进入中式快餐市场。但由于缺乏品牌建设能力及市场开拓能力,16年过去了,东方既白仅有11家门店,依然徘徊在中餐市场边缘。

即便如此,百胜中国依然对进军中餐市场热情满满。

今年4月,百胜中国收购了黄记煌。但据媒体报道,黄记煌创始人黄耕曾表示:“近年来,黄记煌品牌本身的业绩有所下降。”如此看来,黄记煌想肩负起百胜中国的中餐梦,也很有挑战。

中餐市场的不顺,让百胜中国又将目光瞄向了潜力巨大的咖啡市场。

2018年,百胜中国推出了咖啡品牌Coffii&ampJoy。截至2020年上半年末,全国仅有55家门店,依旧处于市场测试阶段。而几乎同时期发展起来的瑞幸咖啡,已经在资本市场完成了谢幕。

在寻求新的增长动力上,百胜中国与海底捞倒有几分相似,一边继续开店,一边开拓新品牌。不过, 更相似的是,扩张是扩张了,但迟迟等不到开花与结果


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