无印良品在中国开菜市场,买菜要年轻化、品牌化了?

2020-10-22 快速评论
对于想要寻求改变,尝试跨界的品牌,不妨先转换一个思路,从选择一个“新”领域开始。


文|时趣

无印良品要在上海开菜市场,准备卖菜了。这背后打的是什么算盘?

其实,在此之前无印良品就已经在日本东京和大阪的繁华地段相继开了两家菜市场,并且成为热门的网红打卡地点。


相比于大众生活中接触到的菜市场,嘈杂、热闹、打折、叫卖声、以及凌乱的商品摆放等等,一切有关菜市场的认知标签,在无印良品的菜市场似乎都是不存在的。 这个菜市场延续了无印良品以往的极简、单一、朴素的风格,各式商品,水果生鲜蔬菜整齐的罗列在货架上,明亮、简洁,这种突破大众普遍接受度或者说“反菜市场文化”的菜市场,也由此十分抢眼。

 
看了无印良品的菜市场,不少年轻网友纷纷表示,买菜也可以高级优雅、文艺范了;也有网友表示,在性冷淡风,极简风的菜市场,看不出我对生活的热爱,少了烟火气。

 
无论是网友何种评价观点,不能否认的是,无印良品这一举动确实吸引了网络的关注。 除了菜市场以外 无印良品早就围绕消费者的生活圈做了一系列的跨界 有贩卖 “生活美学”的书店 还有开在黄金地段的酒店 以及办公楼下的便利店 快餐轻食餐厅 咖啡厅等等


诚然,这种无印良品风凭借着原本的大众消费者认知度的积累和较高的辨识度也受到了消费者的追捧,本质上可以看到无印良品正在拓宽业务版图边界,但可以发现这些的共同之处都在于传递无印良品的生活概念,通过围绕消费者日常生活需求,构建不同的“第三空间”,以此来吸引年轻消费者,同时,提高品牌和消费者之间的接触频次,从而输出品牌和产品。
 
业内人士认为,无印良品很早就开始尝试拓宽业务板块,不断尝试新的商业机会,这和近几年无印良品遇到的市场挫折有很大的关系。一方面是无印良品推崇的生活理念和方式是否具备广泛的、无差异的地域接受度,这个目前是备受质疑的。不久前,无印良品美国就传出了申请破产保护,而这个背后也有不少人猜测是由于美国店铺的关闭、客流量减少以及当地员工不能准确表达品牌理念等等多重因素导致的,其实一个具有明显地域或者小众特色的品牌在进入其他领域都会面临这种问题,那就是文化、生活习惯融合等因素,但这也和不同时期下,消费者态度变化息息相关,正因如此,在不同时期,才会有越来越多小众、独特的品牌崛起。


另一方面,中国作为无印良品的一个重要市场,不仅面临文化、生活习惯融合等因素,还有来自于本土品牌如名创优品、小米有品、网易严选等竞争和冲击,开菜市场对于无印良品来说不仅是拓展新的商业版图,从营销层面也是一次跨界,从一个日式杂货铺到书店、咖啡、餐厅,一个是面对竞品的围攻,另辟新的市场道路,同时,也在突破自身单一品类需求场景,从单一场景转向多样化场景,从功能型品牌需求转向情感、价值需求,用新的大众认知,新的沟通方式不断拉近与消费者的距离,寻找第二增长曲线,又或者是在制造一个新的生活方式,如同无印良品刚刚兴起时。

近几年,可以看到,品牌的跨界尝试频繁,比如宜家城市店的餐厅有专供本店的特别菜,如芝士牛排热狗,为了吸引周边白领,它还推出了便于外带的单人套餐。消费者可以通过“宜家点餐”的小程序提前购买,再去店内取餐。

 
总而言之,对于品牌而言,跨界不仅对商业和营销来说都是一次新的机会。
 
买菜开始年轻化和品牌化了?
 
透过本次菜市场的跨界,无论是商业版图又或是跨界尝试,时有趣认为,还值得注意的就是,品牌嗅到了年轻消费者的菜市场需求,围绕消费者的生活路径进行了延续,将菜市场打造成一个年轻人打卡向往的地方。
 
对于年轻消费者而言,菜市场是一个待进入或者正在步入的一个新领域,越来越多的年轻消费者开始走进厨房、开始制作食物,而品牌作为消费者生活方式的引领者,势必需要先于消费者洞察到这一变化,现在的年轻人还和老一辈的人逛一样的菜市场吗?答案是否定的,现在的年轻人更擅长网上购物,网上购物解决一切。那么,沿着这个问题,就会让人发问,有没有可能让年轻人逛菜市场?

虽然是一个菜市场的变化跨界,这背后其实也反映了不同代际的消费者有不同的消费习惯和生活观念,同时,消费者如今越来越重视品牌审美层面的表达,审美不单单代表的是视觉的吸引力,而是反映了消费者的某一种生活理念。品牌将这种审美和生活理念复刻到了菜市场,以消费者常见的品牌元素+难以想象到的领域进行结合,既弱化了审美疲劳,同时又延伸了新的领域,为消费者创造独特的品牌体验,为他们带来消费这个品牌时的生活仪式感,自然而然也会出现1+1&gt2的效果,会刺激新的消费人群。


在日本无印良品的菜市场可以看到,每个生鲜果蔬都有标记产品的介绍说明,同时会附上相应的制作烹饪方法,这样的行为可以说是在帮助年轻消费者建立生活方式,也可以说是在讨好年轻消费者,符合当下年轻人的“菜市场文化”,即“懂很少、很少做、吃的好”。


品牌所洞察到的核心点在于买菜年轻化和品牌化的关键是如何与年轻消费者进行沟通,而促进沟通的方式就是站在消费者角度。对于年轻消费来说,菜市场并不一定是非要买菜的地方,它能够产生的应用场景更加多元,可以突破传统菜市场的功能价值,比如百科全书、烹饪食谱、网红打卡地、美食街等等,“逛、吃、买、拍……”,而在无印良品的“定义”的菜市场中,也尽可能的囊括了年轻消费者的需求,购买需求+社交需求+餐饮需求+饮食需求等。
 
时有趣认为,年轻消费者对于需求的定义已经不局限于产品功能本身,正如菜市场一样,基于年轻消费者的消费和生活习惯的变化,越来越多的品牌开始注重多元化,而这种多元化不仅可以帮助品牌高频次的与消费者产生关联,同时,也正在改变品牌服务用户的纬度,未来一个好的品牌甚至可以全方位的服务一个用户,衣食住行,而用户也会更加忠诚某个品牌,成为品牌坚定的信徒、超级用户。

对于想要寻求改变,尝试跨界的品牌,不妨先转换一个思路,从选择一个“新”领域开始。


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