奶茶这么火,香飘飘为什么不香了?

2020-10-26 快速评论
国民奶茶没有秋天

作者 陶婷
编辑 李曙光


在海南上大一的王晶,最快乐的事情,莫过于和寝室的姐妹们在空闲之余喝上一杯奶茶了。作为妥妥的学生党,王晶最喜欢的是益禾堂的奶茶,其中的翠峰茉莉味便宜又好喝。

尽管她和她的室友们口味不一,有的喜欢蜜雪冰城,有的喜欢一点点,还有的喜欢星食茶,但她们钟爱的,都是奶茶店的现调奶茶,少糖去冰,加个奶盖,再来点椰果燕麦……完全根据自己的喜欢定制。

每天化着精致妆容、行走于北京CBD的杜梦,爱的是正网红的新式茶饮——喜茶、奈雪の茶。在她看来,这两家店的奶茶主打休闲消费,淡化茶的属性、不以粉末勾兑,口感不错还健康。

10多年奶茶爱好者的杜梦,还记得她喝的第一杯奶茶时舌尖上的味道。香飘飘香芋味奶茶,爽口果粒和香芋味交织,香甜、醇厚、顺滑。

然而,当初满足她口腹之欲的香飘飘奶茶,杜梦已经很久很久不喝了。“当初惊艳,纯属少见”,尽管香飘飘曾带给她难以磨灭的回忆,但在喝过许多现调奶茶后的今天,杜梦如此形容初喝香飘飘时的悸动。

2020年10月,消费升级的年代里,当香飘飘与网红奶茶们相遇,香飘飘意料之中的,早不再是王晶、杜梦们“秋天里的第一杯奶茶”了。

奶茶店关门也没人再买香飘飘


9月23日,“秋天里第一杯奶茶”梗刷屏,背后实际是对亲近的人表示关心。

温情无限背后,庞大的奶茶市场正在爆发式增长。 2020年第二季度,16%的消费者每天购买频率在一次或以上,43%的消费者一周购买多次。

越来越多的人,坠入新式茶饮的“织梦网”。

美团最新数据显示, 仅10月1日至4日,平台的奶茶订单量超过了11亿 。喜茶、茶颜悦色、一点点等新式现调茶饮,成为消费者最爱搜索的奶茶品牌。


在杜梦看来,现调奶茶口感不错,新式茶饮如喜茶,其“精致的门店+零食/水果+周边”,让她愿意花时间和金钱,为其舒适的环境、多元化的品类买单。

资本的“意中人”,也正是奶茶连锁店。从近年来的融资情况看,资本均倾向于更青睐新茶饮品牌,如喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等,均获得多次融资。

2018年3月,奈雪の茶在融资中的估值达到60亿元;2020年3月,喜茶在C轮融资中的估值达到160亿元。

“原味、纯正、以奶制品为主的奶茶,更受消费者的欢迎,”一位从事奶茶生意10年多的业内人士告诉市界,“传统的固体饮料奶茶,是典型的工业化制成品,里面有添加剂之类的原辅料。”

中国奶茶启蒙者香飘飘,与网红奶茶们不期而遇后,俨然已是被拍在沙滩上的前浪。   

今年上半年,香飘飘交出了上市以来最差的成绩单: 香飘飘上半年实现营收9.91亿元,同比减少28%;扣非净利润亏损9252.64万元,赚钱能力大幅下降。

按常理来看,因疫情这个客观原因,线下奶茶店不得不关闭,这恰是主打做冲泡奶茶的香飘飘的红利期。但从经营数据来看,香飘飘冲泡类奶茶销售收入依旧持续下滑,由去年同期的7.11亿元减少至5.5亿元,同比下滑22.69%。

这就说明香飘飘固体奶茶,正慢慢为人们所“抛弃”。即便疫情期间大家难以去奶茶店买奶茶,也没有人再想买香飘飘。

10月11日,市界走访了北京的多家超市门店。在蹲守某家大型超市的1个小时里,总共有五拨人在香飘飘奶茶货架前停留,最终,只有一名10岁儿童买下了香飘飘草莓味的奶茶,只因他念念不忘某次坐火车时喝过的那杯奶茶的味道。其他几拨人,要么是好奇货架上的其他品牌奶茶,要么拿着香飘飘看看就放下了。

某超市货架的固体奶茶饮料    市界拍摄

一名消费者告诉市界,如果非要选择超市里的奶茶,她会选择即饮方便且口感不错的阿萨姆奶茶。大多数情况,她更愿意选择奶茶店的现调奶茶。奶茶店提供的产品不仅多样化,还可根据每个人的喜好定制饮品,如佐料可以自选;含糖量可高可低;温度可以常温和加冰。反观香飘飘这样的冲泡式饮品,“太过于枯燥和标准化了,它和方便面的本质是一样的”。

霸屏多年的方便面市场,大有被开小灶等自热产品更新换代之势。更何况,“香飘飘里面的珍珠和红豆,很难泡开。即使泡开了,红豆还是硬硬的,珍珠也没有弹性”,王晶向市界描述喝香飘飘的体验。

固体饮料要在办公室或者家里用热水冲剂和杯子才有使用场景。杯装奶茶自行冲泡的最后用武之地,随着外卖平台渗透进大众的一日三餐,愈发地黯然失色了。

新产品遭遇滑铁卢

王晶已经记不清,她家附近超市货架上的香飘飘,不知道从什么时候开始便无人问津了。看到落满灰尘的香飘飘,她莫名有些伤感,王晶也曾追问自己:做人要长情啊!   

但站在现调奶茶如coco、一点点;新茶饮如喜茶、奈雪の茶;液体奶茶阿萨姆等多个品类奶茶面前,王晶最终还是遵从了自己的内心:“外卖挺方便的,冲泡挺麻烦。”

尽管香飘飘董事长蒋建琪多次强调,香飘飘与当下大热的门店现调奶茶,是两个行业。但随着外卖业务的发展,替代效应正在逐渐显现。

骑手都在摩拳擦掌,随时把饮品送到消费者面前。

不仅仅是今年国庆期间,2018年,奶茶就成为外卖平台上的热搜词,当年的美团外卖奶茶订单量便突破2.1亿单。

为了享受不用出门的便利和服务,“线上购买、送货上门”成为用户最偏好的购物模式。艾瑞咨询调查显示,中国即时配送用户使用服务的原因中,63.4%的回答均因为“懒”。

“懒”人群定义为虽不出门,但使用享受各种上门服务的人。他们对即时配送等需求增加,愿意为便捷服务买单。

“懒”人群壮大现调奶茶爱好者队伍的同时,冲泡奶茶市场也出现了天花板。 2017、2018年,中国冲泡奶茶市场增速再度下滑至2.4%、5%。

但香飘飘的下滑,来得要更早一些。2012-2015年,香飘飘过于依赖冲泡奶茶业务,发展明显已进入瓶颈期,营收大多在20亿元左右。2014、2015年,香飘飘出现负增长,净利润大多在2亿元以下。

时代变了,香飘飘也想改变。

2017年,上市成功的香飘飘意识到:资本市场需要讲新故事。于是,成立12年的香飘飘,终于进军液体奶茶领域,首次推出新品类MECO牛乳茶,以及兰芳园丝袜奶茶。

然而,新品出师不利。 2018年,香飘飘液体奶茶产品收入2.18亿元,同比增速只有0.55%;2019年收入下滑至1.37亿元,同比下降37.33%。

2018年,香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。果汁茶刚推出后,尽管销售业绩一度达到小高峰,但从2019年下半年开始,果汁茶销售就开始下滑。

一方面,这与2019 年9月、10月 ,香飘飘果汁茶连续两次被曝质量问题有关;另一方面,“从性价比和方便性来看,香飘飘果汁茶都不占优势”,香飘飘经销商王楠告诉市界。

连遭滑铁卢后,香飘飘急了。

市界了解到, 自2019年下半年开始,香飘飘就在低线城市开设展柜。 简单来说,就是免费送一些产品给店家,让他们将其陈列在货柜上,以达到促销的目的。

但是,“效果不明显”, 王楠坦言。

香飘飘在某四线城市的展柜  受访者提供


数据可以作证。今年上半年,香飘飘果汁茶品类卖出3.57亿元,去年同期为5.88亿元,同比下滑39.25%,为各品类中最大跌幅。

在走访北京多家超市时,市界发现,这些超市上架的只有香飘飘固体冲泡奶茶,果汁茶系列并没有上架。

2020年上半年,香飘飘不仅营收同比减少28%,经销商数量由去年同期的1481个减少至1478个。

由于其他系列市场反馈欠佳,香飘飘主打产品仍然是固体奶茶产品。尽管香飘飘升级了固体奶茶产品,但遗憾的是,升级后的多款固体奶茶产品,仍使用植脂末(奶精)作原料。

奶茶店里的水果四季常新,香飘飘的植脂末却一如既往,差距一目了然。

下沉市场救不了香飘飘

即便中国消费升级背后,是固体奶茶的没落;即便香飘飘的即饮产品,没有多大核心竞争力,但不可否认的是,它依旧是固体奶茶饮料的老大。

中小城市和县乡镇,被香飘飘视为“兵家必争之地”。 香飘飘大约有55%的销售额在三四线城市,只有30%的销售额在一二线城市。

某四线城乡镇上开超市的南焕,在每年10月-次年5月期间,会进差不多10万元的香飘飘。10万元的货,很快卖光了。

“天冷了,都喜欢喝一口。”这10万元中,爱喝香飘飘的南焕也贡献了一份子。热销的还有香飘飘礼盒,过年提着它,这在低线城市来说,还算有些面子。

但不知道从何时开始,南焕发现, 爱喝香飘飘的年轻人 变少了。

王楠比南焕早一步发现市场的变化,他告诉市界,大环境变了,香飘飘未来并不乐观。“太甜了,容易发胖”。

香飘飘寄予厚望的三四线城市,正处在失守的状态之中。

在健康消费、绿色消费需求渐盛之下,不仅仅是高线城市居民,低线城市居民也越来越注重奶茶品质。

主打健康休闲牌的新式奶茶店,在低线城市渐成星火燎原之势。前瞻研究院报告指出,2017-2019年,三线城市的新式茶饮奶茶店数量增长率高达138%。

这对想辐射3500个县的香飘飘而言,不是个好受的消息。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为, 受品牌调性、市场、渠道及消费人群限制,香飘飘在固体奶茶上的创新升级,对其在三四五线城市有一定的帮助,但要形成爆品已不大可能。

对竞争激烈的快消品市场来说,产品的研发不可谓不重要。遗憾的是, 香飘飘在产品研发上的投入少得可怜。

香飘飘2017年~2019年,研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元,占营收比重分别为0.53%、0.27%、0.80%。就算危机四伏的2020年上半年,香飘飘研发费用占营收比仅为1.31%。

与之相反的,几乎每一年,香飘飘都有新的爱豆代言,从“奶茶仙子”陈好,到“民国霸总”钟汉良,再到TFboys的王俊凯,香飘飘倒是永远走在追星的最前沿。

王俊凯出席香飘飘奶茶活动

而香飘飘的定位,也从“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,换到2015年的“小饿小困就喝香飘飘”,再变成2019年的“够有料,更享受”。

代言人和广告语的频繁更换背后,实质上是香飘飘步伐的慌乱动摇。 2020年上半年,香飘飘广告费和市场推广费合计为1.29亿元,远远超过香飘飘历年来的研发费用。

回顾来时路,对香飘飘董事长蒋建琪而言,或许他更愿意相信, 今天的一切只是南柯一梦。

草根起家,迅速过亿,没有银行贷款,全靠自有资金滚动,曾经的香飘飘堪称奶茶界的老干妈。

多年前香飘飘的广告语,也是简单粗暴、深入人心。杜梦直到今天仍记忆犹新:

2004年,香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。
2009年,香飘飘奶茶,一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。
2011年,香飘飘奶茶,一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈。

现在,没有人再知道香飘飘的奶茶加起来还能绕地球几圈,但根据今年上半年公布的数据来测算,其9.91亿元的营收,显然绕不了地球几圈。

所有的消费品,注定存在替代品,被颠覆就是它们的宿命。改革就是敢于剐掉自己身上的肉,不仅仅是香飘飘,对任何想转型的企业来说,都适用。

9月,香飘飘又推出代餐奶昔试水轻食领域。另外,香飘飘还有申请“香飘飘莫吉托”、“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标的传闻,外界猜测其或将切入酒精饮料领域。

看到这个消息后,杜梦嘟囔了一句:“这是换汤,还是换药?”

(文中王晶、杜梦、王楠、南焕皆为化名)

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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