从“垃圾食品”到年产值600亿,辣条的逆袭之路有多野?

2020-10-30 快速评论
辣条,当代年轻人的精神“鸦片”。


作者|YH、MS

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

辣条,当代年轻人的精神“鸦片”。

凭借麻辣、甜咸与油香混合的味道,柔韧又有嚼劲的销魂口感,在过去二十余年的时间里,辣条打开了绝大多数80、90后的味蕾新世界,并成功地让这两代祖国花朵成为它忠实的拥趸者。

销魂味道之外,小小的辣条也蕴藏着巨大的能量。 

不仅在国内一举“封神”,当仁不让地占据零食界的霸主地位,努力拼搏的辣条还进军国际市场,成为继老干妈之后的又一登上美国奢侈食品榜的“国货美食”代表。以五毛钱一包为起点,如今行业年产值约600亿。 

自诞生至今,从不被公众认可,屡次被食品安全问题困扰,到现在一点点撕掉“脏乱差”的标签,完成从低端到“高大上”的行业逆袭,辣条究竟做对了什么?

 

5毛辣条的逆袭

1、始于偶然

其实,承载着许多人童年回忆的辣条,发展历史远比许多人想象中要短。

1998年,湖南省遭遇百年一遇的特大洪水,大豆产量锐减,而湖南平江县盛产的平江酱干,最主要的食材原料便是大豆。

       

图 / 搜狗百科

原料供应不足,生产成本提高。见此场景,平江县三市镇的李猛能、邱平与钟庆元3人为了维持生计,决定用价格便宜的面粉替代大豆作为原料。

三人用一台旧的米线加工机器,借鉴酱干的制作工艺,增加咸味与辣味,生产出一种接近于面筋类型的熟食制品。而这,便是辣条的原型。

初版辣条(麻辣面筋)一经面世,便大受欢迎,在当时“迅速占领了原本酱干的市场”。

1999年,另一位平江县人刘卫平前往河南漯河,在那里创办了【卫龙食品】。刘卫平用老家带来的人造肉、豆皮,加上麻辣味的拌料,制成麻辣食品。推出后,在当地市场得到不错的反响。

一年后,刘卫平从一碗牛筋面中获得灵感,在麻辣食品中加入焦糖和辣条面,制成形似鳝鱼的“鱼条”(原始版卫龙辣条)。与此同时,湖南平江的邱平也将辣条的口味改良为麻辣加甜。

图 / 搜狗百科

也是2000年,退伍回家的平江人张玉东,创办了湖南省玉峰食品实业有限公司,主做茶叶生意。当时,麻辣面筋在当地掀起的一股创业热潮,也影响到了创业的张玉东。

2002年,张玉东投身面筋(辣条)行业;远在河南漯河的刘卫平,将生产设备进行改进,使得辣条的生产量猛增。次年,刘卫平注册了商标“卫龙Weilong”,“卫龙辣条”正式诞生。 

南玉峰、北卫龙的辣条江湖格局,自那时起渐成雏形,为之后中国辣条产业被湖南、河南两省双分天下,埋下了伏笔。

2、命途多舛 

起初,辣条产业作为新兴产业,并没有统一的生产标准,以至于食品安全事故、经营不规范等问题屡有发生。

此外,创业热潮之后,低价竞争手段出现。为保证利润不被削减,一些辣条企业只能减少生产成本,甚至有些厂家,开始在生产原料上“做手脚”。

2005年,平江县一家食品厂违规使用添加剂霉克星,同年,一些黑作坊违规生产辣条等被央视曝光。公诸于众的食品安全问题,给整个行业兜头泼了一盆冷水。

平江县被列为重点整治县,一些不合规的辣条作坊纷纷倒闭关门。

2007年,在张玉东的努力和平江县政府的支持下,湖南省制定并出台了地方食品安全标准《湘味面粉熟食》(2012年升级为《湘式挤压糕点》)。

河南省紧随其后,在同一年出台了食品安全标准《河南省地方标准调味面制食品》。

此后,辣条行业陆续历经几次大规模的整改,地方标准随之不断升级。当然,外化的表现则是价格每隔几年便有整体的上调。    

图 / 近几年辣条价格已有一定幅度提升

合格化,是辣条行业迫切希望贴上的新标签;高端化,是辣条行业一直想要走的发展路线。

玉峰食品旗下的【麻辣王子】,曾在2014年砍掉超30款、相当于2亿销售额的辣条产品,推出宣称“没有添加剂”、“选用天然面粉制作”的新辣条食品,并在包装、价格方面也做了相应升级。

图 / 麻辣王子微博 

但这一次的产品优化,让张玉东和他的麻辣王子直到2017年才摆脱亏损局面,实现盈亏平衡。 

同样升级的还有卫龙。2014年,卫龙在新建的第三个生产基地,打造了全自动化无菌生产车间。之后还请专业团队拍摄,将照片发布到网络,力证生产设施的卫生与现代化。         巨头在自我优化的同时,辣条行业也在吸引更多“新人”加入。过去几年,网红零食品牌三只松鼠、百草味、良品铺子等,也都纷纷增设辣条的产品线。 

但没有统一的国家食品安全标准,不同的地方标准犹如“隐雷”。辣条产品一旦跨省销售,就可能因检测标准不同,存在违规问题。 

一直到2019年12月“国标“出台,统一了“辣条”类食品分类,还在原辅料、生产过程监管等6个方面,对加强调味面制品质量安全监管提出要求。至此,辣条的南北食品安全标准之争到此终结。


与时俱进的营销

在辣条产品升级和标准不断完善的过程中,辣条也走出了一条不同于以往的品牌营销道路。

1、起名哲学大师 

在辣条的命名上,各大辣条的品牌商们就走出了一条别出心裁的路,各种创意新奇、脑洞大开的辣条名字,直叫人拍案称绝,堪称“起名哲学大师”。

首先是蹭热点派。 

这类辣条名字的特点是,紧跟潮流,什么火就叫什么。其中被跟最紧的当数国内外流行的影视剧,这些影视剧不仅可以看,还可以被“吃”。比如大长筋(今)、回家的诱惑、神雕侠侣、黄奇隆蜘蛛侠、花千骨、来自星星的你、爱情公寓……

   

爱情公寓,辣条商们可以从爱情公寓3追到爱情公寓5,就像电视剧一样,给吃货们的舌尖带去连续不停歇的新鲜体验。 

其次是猎奇派。

这类名字的特点是新、奇、特,不戳到你的好奇心不罢休。

从小看《西游记》长大的小伙伴们,是不是十分好奇唐僧肉的味道?毕竟整篇故事中,要抓唐僧的妖怪,90%都是冲着吃唐僧肉长生不老来的。所以叫唐僧肉的辣条也随之问世,“长生不老”肯定是不可能的,但是激起大众的好奇心,却是真的。             “人参棒”,听起来似乎跟人参果关系微妙,花5毛钱体验一把也好像并不吃亏。

     

翻天娃,不但名字很新奇,口味也让人大吃一惊,爆辣牛筋味、红烧牛腩味还都能想象出来大概的滋味,可这天九靓翅味,究竟是什么味道?           

此外,还有大刀肉、馋大嘴巴、恐龙蛋、斑马肉等名字别具一格的辣条,让人不得不佩服取名者的巧思。       最后是以假乱真派。用家喻户晓的食物名称给辣条命名,产品包装上也在弱化辣条的存在感。

比如北京烤鸭、素巴西烤鸭、肥牛,乍一看全是人们吃过的美食,封面上仅供参考的图案也是色泽诱人,但大多都有“挂羊头卖狗肉”嫌疑,包装上的那行小字“豆制品”才是主角。  

               

2、日益高逼格的包装设计

在人们的固有印象里,5毛钱的辣条必定和又土又low的包装划等号,不过,随着诸多零食大品牌进军辣条市场,辣条的包装设计也逐渐走向高端,其中的翘楚非卫龙莫属。

2016年9月7日,卫龙抢在苹果发布iPhone 7的前一天,将天猫旗舰店的风格改成了妥妥的苹果风。 

同时推出“辣条7”,起名Hotstrip 7.0,配上“改变食界,条条是道”的文案,从产品包装和宣传文案上成功博得大众眼球。  

还有不同版本的网页设计风格,恍惚间,让人怀疑苹果是不是也涉足辣条界了。

       

再看包装,之前透明包装袋,给人一种油乎乎的感觉,整个包装除了辣条本身,只有卫龙两个字最为突出。

升级后的包装袋采用纯白色的不透明包装,相对于品牌logo,着重突出产品名称,再加上“约吗、冷静、压惊、任性”等俏皮的文案,简约又不失活泼,打破了人们对辣条包装花花绿绿的固有印象,完成了卫龙品牌向高大上、高逼格方向的第一次转型,既巩固了卫龙的品牌形象,也带动了产品销量的上涨。

在这之后,卫龙将这种包装风格延续下来,旗下的亲嘴烧、魔芋爽、大刀辣条、海带等产品都做了相应的产品包装升级。

而新入局的品牌,如三只松鼠、百草味、良品铺子,他们的产品包装也都主打简约风,抛弃了辣条的传统包装风格,更多占领了年轻人的主流市场。 

3、靠蹭热点“C位出道”

论起热点营销,卫龙也称得上是辣条界的蹭热点鬼才。

辣条的网红之路,始于2014年“老外吃辣条”的热门视频。视频中,外教接过中国留学生手中的辣条,好奇地品尝并爱上了辣条。向来不被看好的“垃圾食品”竟然走出国门,火出海外,一时间,辣条成为各大社交平台上的网络热点,并且热度一直持续。

前文提到,2014年,卫龙建立并请专业团队拍摄了新生产基地的车间。摄影师在2015年初将照片发布在微博,正赶上这波辣条热。

巧妙的时间点,让卫龙初尝网络营销的“甜头”。随后,卫龙相继入驻社交、电商平台,走上了蹭热点的“不归路”。尤其是2015-2016年,卫龙开展了一系列密集的热点营销:

     

2015年4月,综艺节目《奔跑吧兄弟》大火时,卫龙借着节目热度,发起“奔跑吧,辣条”的活动,提醒大家不要忘记学生时代曾日夜陪伴他们的辣条。 

2015年10月底,借势周星驰的电影《逃学威龙》,采用谐音梗的方式,推出短片《卫龙大电影之逃学卫龙》。短片表现某高校放学后惊现黑帮交易,而交易的物品却是一包辣条。

2016年6月8日,卫龙的天猫旗舰店被黑。当天有网友发现,卫龙旗舰店的首页充斥着表情包,以及“你为何这么叼”的字样。起因是一位“程序员”买家将收货地址定为“新疆沙漠第 32 棵白杨树”,由于地址特殊不能发货而导致店铺被黑。

这件“一根辣条引发的血案”,让卫龙“因祸得福”,被全网热议。但最后,受害者卫龙又出面承认,这是一次营销事件。尽管被不少人诟病,但卫龙也达到了预想的效果。

2016年9月,iPhone7上市阶段,卫龙蹭苹果手机的热点,多角度模仿iPhone7的产品广告设计,推出了一版【苹果风】辣条海报,还一本正经地分析着辣条的成分。

同年11月,卫龙在线下开设实体店,店面设计风格采用了苹果惯用的性冷淡极简风,将借势苹果手机的热度延续。      

2017年2月,卫龙又找到了下一个模仿对象——小米,还为亲嘴烧起了一句新的slogan:为辣味零食发烧友而生。      

在此之后,哪里有热门话题,哪里就会有卫龙的身影。在热点营销方面,卫龙已然成为零食界的老司机: 

比如2018年借势苹果手机的双卡双待,发布亲嘴烧产品海报;今年3月返工期间,在多个企业降薪被热议时,为员工平均涨薪30%……

            

一系列的蹭热点行为,让辣条产品逐渐被消费者认可喜爱的同时,卫龙品牌本身也借此成功出圈。

4、“不务正业”的跨界营销

除了动作频繁的热点营销,卫龙的跨界营销也可圈可点。

2016年,在天猫旗舰店被黑的营销事件之后,6月18日卫龙与暴走漫画跨界合作,推出定制款卫龙暴走辣条,并联合发起表情包大赛。       

2017年6月13日,卫龙在官微发布了一段45秒的视频,跨界做手游《卫龙霸业》,宣称15日开启全民公测,并配文“敬请期待”。     但卫龙却只是“虚晃一招”,手游并未上线。真正的游戏,只不过是在微信公众号“卫龙食品”推出的一版类似H5的小游戏。据悉,游戏仅3分钟即可通关,被网友称为“卖辣条的交互H5”。

2017年双12前夕,卫龙跨界踏入“时尚圈”,在旗舰店展示了一张充满“时尚气息”的杂志风海报。两位身着东北风碎花裙的模特,表情冷酷,整体造型复刻了明星张馨予当年在戛纳红毯上的造型。但定睛一看,模特手里拿着的,是卫龙的各式辣条。

2018年,没过足瘾的卫龙,再度跨界时尚圈,以当年拥有高热度的“蛇皮编织袋”为灵感,推出土酷零食袋。  2019年,卫龙一口气出了15款周边,耳环/背包/雨伞/手机壳/抱枕/四件套……可谓是跨界营销的动作,延伸到了各个领域。 

       

今年的卫龙,又与运动品牌安踏合作,推出联名手袋、T恤、【千禧系列】运动鞋,以及必不可少的辣条“魔芋爽”。尽管,有一些人认为这次的联名有些辣眼睛,“光是海报都感觉鞋有内味儿了”,但这丝毫挡不住卫龙的跨界步伐。

              

不务正业的卫龙,在品牌营销方面一本正经地搞事情,在力争能与年轻消费者们打成一片,赢得更多人对品牌的认可的同时,也为其他辣条品牌提供了增强品牌曝光与出圈的更多可能性。

 

20年后,为什么人们还爱吃辣条?

1、从素人到明星,没有人不爱辣条 

小时候吃辣条,妈妈说不健康,偷着吃,长大后,自己赚钱还会买来吃。可以说,辣条贯穿了很多80、90后的生活。

即使到了现在,辣条仍然也是小朋友们中人气最高的零食之一。哪怕是上了年级的中年人,也对辣条爱不释手。

不止素人喜欢,连平时高冷的明星,面对辣条都难掩吃货本性。 

比如担负着“九亿少女的梦”的林更新。影视剧中,林更新的角色通常是男神级别的,或高冷,或霸总,但私底下却很接地气。他爱吃辣条,不但多次在微博上晒辣条,还因为喜欢辣条,接到了辣条的代言。

       

同样对辣条非常执爱的赵丽颖,因为在拍摄电视剧《楚乔传》的片场吃掉不少林更新的辣条,后来在电视剧的发布会现场,为林更新送上一大束辣条花,说要把自己在片场吃的辣条全都还给林更新。

              

此外,迪丽热巴、易烊千玺、邓伦、撒贝宁等明星也在电视剧和节目中大吃辣条,丝毫不吝啬对辣条的喜爱之情。

 

2、人们为什么这么喜欢吃辣条?

中国人的传统饮食中,盐和油是不二的主角,辣条兼具重油重盐,十分符合国人的口味喜好。

传统的辣条,可以从透明的包装袋中看到辣条的全貌,看到那红油油的色泽,会让人不由自主地想象吃起来的口感。

而一旦真的吃起来,又麻又辣的滋味,又会让人停不下来,越吃越想吃,即使被辣到“一把鼻涕一把泪”,还是无法自拔,这就是“重口味”的魅力。

辣条,也担得上当代年轻人的社交佳品。

记忆中5毛钱一包的辣条,总要和几个小伙伴一起分享。要是谁在课间撕开了辣条包装,那独特的香味会引得全班同学都过来讨一根吃。拥有了辣条,会让你在班级的人气大涨。

现在很多辣条推出的小包装,更安全卫生,分享也更方便。辣条也逐渐成为年轻人聚会不可缺少的休闲小零食,可能吃辣条并不是主要的,重要的是大家一起分享欢聚的氛围。

哪怕你自己独处,打开一包辣条,那麻辣甜咸与油香混合的味道,也会有力地刺激你的味蕾,齿间柔韧有嚼劲的口感,轻而易举地就能带给你快乐。

这个时候,你的心里也许会不禁感慨:“没有什么是一包辣条解决不了的,如果不行,那就两包。”

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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