张大奕,被抛弃

2020-11-30 快速评论
当网红被时代抛弃。

  如涵退市,不讲武德。


作者 | 谢康玉
出品 | 36氪-未来消费(微信ID:lslb168)


张大奕的疑似“绯闻”、被王思聪唱衰、上市即破发、股价持续低迷…话题不断,又一直资本市场表现不佳的网红第一股如涵,要退市了。这里特别说下标题张大奕被抛弃的意思,不是说被哪个人抛弃,而是被资本市场“抛弃”,大家可别误会啊!

11月25日,如涵控股发布公告称,公司已收到三位创始人:冯敏、孙雷、沈超于,发出的不具约束力的初步建议书,提议以每股0.68美元价格(每ADS 3.4美元)将公司私有化。

而这样的结果可能在外界看来,也在意料之中,2015年7月借壳克里爱在新三板挂牌,2018年2月退市,2019年4月转战纳斯达克。

新三板流动性不佳,而包括阿里在内的大机构们还都在里面,不推着如涵去美股没法退出。于是乎,大家看到了,上市不到两月,包括阿里、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投、钟鼎资本在内的多家机构,相继退出了如涵的股东行列。

这期间如涵的股价也一路下跌,上市首日就跌了37.2%,不到两个月跌去超70%

如今如涵的股价跌到只有2.89美元(截止发稿前)。而此前发行价为每股12.5美元,私有化价格3.4美元较发行价缩水了-70%。


纳斯达克不认张大奕

如涵当年是带着很多光环上市的,“国内最大的电商网红孵化平台”、“中国网红电商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”。不过可惜,纳斯达克并不认张大奕、也不认中国网红。

娱乐圈“纪委主任”王思聪首先跳出来了:“钱花的莫名其妙,大笔营销费用令人费解”、“网红电商模式没有验证成功,也没有证明出自己可以培养出新KOL”,在如涵上市破发后,王思聪的质疑的核心在于两点:一是过度依赖头部KOL,二是巨额营销费用。

后者是其抨击的重点,一家MCN机构还要花大额营销费用推广,那养KOL还有何用?

当时如涵3 亿的毛利里有一半花在了营销费用,营销费用高达 1 . 46 亿元,一家靠KOL赚钱的公司,却还要花钱为KOL先做推广,这种模式让外界感到费解。

而在上市后的一年多后,这些问题始终存在,甚至还在被放大,营销费用占比过高等所造成的亏损依然存在,依然没有复制出更多张大奕。

也就是说,如涵没让投资人们看到它的模式跑通了,也没展现出能培养出更多KOL成为超级MCN 的能力。

此外,张大奕绯闻事件对这家公司造成的巨大的影响,也再次验证了,这依然是一个靠单个网红个人影响力撑起的商业模式。4月17日的那则微博,让如涵的股价一度暴跌10%。

 不仅是股价,销售额也受到了这一事件的影响。

在私有化公告发布的前两天,如涵控股发布了截至9月30日的2021财年第二季度财报。财报显示,如涵上一季度总净营收2.485亿元,较上年同期的净收入2.727亿元下降9%。

减少原因一方面,是是受部分网店从自营模式转变为平台模式的影响;另一方面,是受张大奕负面影响。

如涵财报中提到,自2020年4月以来,一直受负面宣传影响的顶级KOL旗下在线上商店,所产生的产品销售收入明显下降。

这里提到的顶级KOL就是如涵控股联合创始人,撑起如涵过半营收的张大奕。2017 财年、2018财年、2019财年、2020财年,张大奕的店铺对如涵总营收贡献的占比,分别为51%、52%、55%、58%。


以前叫人家网红电商第一股

现在叫人家老网红

一家公司太过依赖于某一个人,显然是不可持续的,如涵自己也早已意识到了这个问题。

张大奕这样的顶级KOL不可复制,就算有源源不断的“张大奕”出现,还面临着红了之后脱离平台的风险。而且头部KOL固然赚钱,但她们的话语权也更大,意味着会拿走更高的分成,这无疑是个死循环。

如涵此前在网红运营上主要采取的是自营,也就是是推广自营网店的产品和服务。张大奕就是如涵自营模式网红的代表,也是如涵孵化的最成功的网红。

2018年开始,如涵开始尝试平台模式,让网红更多的成为渠道,通过为商家带货或提供广告服务来赚取佣金。如涵旗下的温婉就是平台模式网红,在接受如涵的培训后,她通过在微博上发布内容来推广商品和品牌。

去年,如涵尝试在开放上更进一步,联合淘宝和阿里妈妈,把全社交平台的流量开放变成内容商品模式,一边借助淘宝的商品池,另一边接入非签约KOL和中小型MCN机构,为他们开放供应链和各项运营能力。

也就是说,如涵目前的模式主要有两种,一种是通过自己孵化的网红开店卖货。另一种对接品牌和签约、非签约网红(目前还是以签约为主),对他们进行撮合,自己从中赚取佣金。

而后者正在成为如涵的重点,从如涵发布的Q2财报来看,目前如涵在做自营网红店铺的网红已减少至3人,公司网店数量也减少至17家。但目前于服务于平台模式的有180个网红。平台模式如今贡献了48%的净收入,在上市那年的前三季度,这个数字仅为11.7%。

平台化转型效果初现,从自营卖货的重模式到撮合品牌、KOL的轻模式,也让如涵的销售成本有所降低,从去年同期的1.84亿下降27%至1.35亿,其中,仓储物流、行政费用分别下降了52%、51%。

但转型之下,净收入整体下降9%,营销费用上涨了9.72%,营销费用率依然不低,有28%。净收入的下降的上文提到,一个是向平台模式转型后,自营业务下产品收入下降,另一个是顶级KOL的销售额下降。

而营销费用上涨则是平台模式的代价。财报中提到,平台模式收入的增加主要因为三个方面:为公司平台模式服务的KOL数量增加;此类KOL的表现有所改善,顶级、成熟和新兴的KOL总数增至53名;以及公司在广告业务中合作的品牌数量从去年同期的308家增加到520家。

也就是说目前如涵生意的增长依然仰仗于成功孵化网红的数量,和单个网红的贡献度。从上市时的113个网红到如今的180,是需要大量营销费来堆的,这也是如涵始终走不出亏损的原因,Q2依然净亏损2020万元。

同时,起于图文时期的如涵,也错过了直播最好的时候,2019年,每个平台都已经跑出了自己的头部主播,整个全年都充斥着薇娅和李佳琦的名字,而张大奕在这一年9月才在微博宣布要直播带货,此后在各个平台的达人卖货榜上我们都没有看到过张大奕的名字,不要说其旗下的网红。

只能说,如今的如涵,处在很多MCN都存在的困境中,同质化、生命周期短暂、竞争壁垒低。尽管如涵此前一直在强调自己在供应链上的优势,不是一家简单的孵化网红的MCN机构,但从目前来看,不断缩减自营业务的如涵虽降低了成本,但也削弱了自己原有的优势。

而把它的模式放到诸多MCN机构中去比较,似乎看出不太多差异化的点,但却在它的周围大有很多乘着直播的风口而起,且成长更快的MCN。不得不感叹一句,网红电商第一股如今也成了老网红。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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