“营销第一狠人”椰树椰汁,终于换包装了!

2021-01-19 快速评论
椰树椰汁以“丑”为荣这一手,到底是一招妙棋还是一招臭棋,答案已经显而易见了。

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)

以丑出道的椰树椰汁,一直在丑的道路上一发不可收拾,它家的包装,还曾被美学教授怒赞为——

 最 亮 的  魔 幻 赛 博  朋 克 
         蒙 德 里 安 警 告      
 
最近椰树椰汁又双叒叕火出圈了,大概是终于肯花钱请了设计师,居然肯换logo和包装了!?
 
好家伙,还以为椰树椰汁要准备来一次史无前例的灵魂大改造,但没想到一看新包装,好像没什么太大的区别,椰树椰汁还整了一个“更猛”的设计,不得不说这个品牌的审美真的有毒!
 
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难不成椰树椰汁只是换了个寂寞?
 
未必,其实仔细观察包装,还是看得到变化细节的,新包装像加了一层东南亚风滤镜,椰树椰汁把原来方正黑体的红色“椰树”,改成偏书法风的黄色“椰树”。在红色块的衬托下,品牌名占据妥妥的C位。
 
再看一旁的文案设计,对联式的排列风格更加明显了,顶部加了个横联“椰子特产在海南”,上下联的文案,从原来的“不加椰子原浆香精,用新鲜椰子肉榨汁”,改为“ 坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨,敢承诺不用椰浆不加香精”。椰树椰汁也太敢了,净说大实话。
 
没想到此次所谓的新包装被曝光之后,网友又来凑热闹,有的表示“董事长最近练了书法”?日理万机的董事长值得夸一波。
 
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还有的认为管它设计多土,好喝就妥。
 
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连周杰伦看到都要补一句“哎呦,不错哦”,至少换了个滤镜。
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椰树牌椰汁,这个被评为最像山寨的正品的品牌,凭借独树一帜的包装,为椰树牌椰汁赢得了更高的辨识率。
 
正如一位网友所说,要么是傻大粗憨憨,要么是真懂营销。
 
深以为然,套用一句话说就是“众人皆明我独傻”,玩起土味包装只是椰树椰汁的一个营销缩影。
 
我们常说做营销要快准狠,纵观椰树椰汁的营销路径,从来都是站在冲突的风口浪尖。

不可否认,椰树椰汁做起营销来非常狠,简直就是“营销圈的第一狠人”。究竟有多狠,我们来看看。
 
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尺度“狠”:
“从小喝到大”制造冲突,
你越骂我我越兴奋!

比如椰树牌椰汁2019年更换新包装,就印上了模特徐冬冬“大胸美女”的形象,还附上一句文案“我从小喝到大”。

穿衣“凹凸感”十足的代言人,加上赤裸裸的文案,疑似是以丰胸功效作为椰汁产品的宣传点,让人不得不浮想联翩了。
 
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配合包装的宣传,椰树椰汁还推出了同款“我从小喝到大”的广告片,那句“白白嫩嫩,我从小喝到大”简直是画龙点睛。
 


再加上椰树椰汁过往的广告向来大尺度,所以网友眼中的“从小喝到大”,真的容易理解成“丰胸神器”。
 
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这个“一股乳流”的包装一出因为涉嫌内容低俗、虚假,激发起网友的热议。在舆论的压力下,海口市龙华区工商局更是对海南椰树集团进行立案调查。

不过后来我们也发现,面对争议椰树椰汁的官方解释却是一本正经,让人居然讨厌不起来。

“我从小喝到大”就是“上小学上中学上大学一直都在喝”,这样的文案看起来好像也没毛病,还多了几分亲切感?
 
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椰树椰汁说不定就是有意制造一语双关的文案,揣着明白装糊涂,在商业与低俗的边界疯狂“试探”,既能够快准狠地戳中一代人的共同记忆,又能让人误以为是强调丰胸的作用。
 
但无论怎么说,恰是这样简单粗暴的文案,成就了一鸣惊人的广告语,让人看了一眼就懂,一下子就记住了。
 
所以我们完全有理由相信,椰树椰汁无所不用其极地刻意制造冲突,其实就是把叶茂中那一套冲突理论搬过来,以打擦边球的形式制造巨大冲突,砸出大水花,狠狠地赚一把关注度,起到四两拨千斤之效。
 
毕竟在信息眼花缭乱的互联网时代,有人骂你总好过没人注意你强。
 
或许当网友在吐槽椰树这个辣眼睛包装的时候,人家董事长心理os就是,你们越骂我越兴奋!
 
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省钱“狠”:
民间设计师被迫营业,
变相的自来水营销!
 
你要是以为椰树椰汁只是企业保守或者懒得改设计,所以画风一直跟不上潮流,那就错了!你忽略一个致命的问题,甲方爸爸的预算永远是不够的。
 
眼看椰树椰汁多年如一日的设计风格,还没等椰树椰汁自己开口发起征集包装设计征,很多民间设计师早就看不下去被迫营业,对椰树椰汁的包装下手了。
 
比如杭州的工作坊“设计十夏”设计师NodYoung就曾带领学生做了全新的包装改造设计,给椰树椰汁的品牌建设出谋划策,设计出时尚的饮料包装、环保袋等周边。
 
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虽然只是一个虚拟设计项目,但透过@NodYoung 微博可以看到,比起椰树椰汁原来的土味风格,简直不要好太多。

不少网友看了之后期待出街的呼声同样强烈,表示“安排量产”、“潮牌合作”和“洋气了”!
 
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这个设计师同样很懂别人家的董事长,字要大给你最大,五彩斑斓的黑同样给你。

除此之外,我们也看到不少民间高配版的椰树椰汁新包装,虽然网友只是纯属娱乐,但必须承认,这些非官方设计每一件作品都是良心之作,复古风、波普风、性冷淡风什么都有,这样的椰树椰汁看上去更加social了!

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愚蠢的品牌花大钱办小事儿,聪明的品牌小成本大传播。

网友们“不请自来”主动参与到椰树椰汁的包装设计,既让网友在创作过程中找到认同感,椰树牌椰汁也因此节省一笔预算。
 
比起月薪过万招个设计师,椰树椰汁凭借老坛酸菜面的预算,赢得一桌满汉全席,这才是自来水营销或者说UGC营销的高明玩法。

我就问你这样的低成本营销香不香,划不划算?
 
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设计“狠”:
丑得“毒”树一帜,
定义“椰树椰汁风”审美标准!
 
“要大、要显眼、要突出”,这是椰树椰汁包装向来给我们的印象。远远看上去的有如图像版的大字报,像极了行走的广告牌。
 
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如果要总结椰树椰汁牌的设计画风,我们也能够发现这么几个特点:

一是“字体大”
二是“颜色艳”
三是“排版正”

很多人都曾吐槽椰树牌椰汁包装“反人类审美”,但椰树椰汁牌的设计初衷正是“抓重点,然后放大”。
 
从长远来看,椰树椰汁在包装上保持“红、黄、蓝”一致色调,久而久之形成一种专属于品牌的风格。
 
风格即人,见字如面,一类风格稳定下来也能代表一个品牌。

有一句话怎么说来着, 一流企业定标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。椰树椰汁牌无疑也在定义一种“椰树椰汁风”的审美标准。
 
一个领域一旦有了标准,自然会有人模仿,“椰树椰汁风”同样被模仿成风。
 
当其它品牌出街的广告海报或者设计内容,但凡只要符号“字体大”、“颜色艳”、“红黄蓝”、“word风”等某一个特征,就会被人点评“从椰树椰汁挖的美工做”,还因此被贴上“椰树椰汁风”的标签。
 
我们从椰树椰汁身上就看到这样的趣闻,这让品牌在营销上屡屡不费吹灰之力就躺赢。
 
比如有一年高考结束,全国各大高校做出了野生版招生海报,上海交通大学、华南理工、中南林业科技等学校的招生海报,就被网友调侃与椰树椰汁牌的包装如出一撤。
 
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面对一个“从天而降”的梗,椰树椰汁莫名地被cue,成了这次热点中躺赢的品牌方,一众高校不就是给椰树椰汁免费打广告吗?
 
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后来,我还发现有人更是主动打造了一款“椰树椰汁风格图片生成器”,这个神器可以一键生成你想要的“椰树椰汁风”海报图片,再也不用word或者ppt作图了。

用现在的行话来说,这款生成器就是椰树椰汁牌的“IP周边”了。

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最好的营销,就是“无招胜有招”——没有营销,不销而销,这说的就是椰树椰汁这样的狠人吧。
 
品牌风格的形成就是自我推销的过程。所以椰树椰汁风现象真的印证了一句话:品牌梗玩的好,网友送你上热搜。

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自黑“狠”:
 土味的“人设崩塌”,
 想给你点反差看看!
 
不过,海南椰树牌椰汁的营销画风也不是一成不变的。
 
要是把土味营销画风视为椰树椰汁的主题曲,那么偶尔它也会整些小插曲,比如2018年的时候曾推出一支可爱风的广告《椰树style》!
 


有意思的是,广告塑造了一个人格化的椰子卡通小人,以说唱的形式把椰树椰汁的文化讲得生动有趣。

这个广告埋梗不断,比如品牌自嘲设计师挡过子弹,颜色从来不换,虽然丑到想要逃但是味道却好评如潮等......果然狠人狠起来连自己都黑!

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椰树椰汁在自黑和自夸之间拿捏分寸,巧妙建立“喝椰汁只喝椰树”的认知,还让大家娱乐了一把。
 
钢铁直男秒变娇萌软妹,看完广告你是否也跟我一样,感觉这画风跟椰树椰汁过往的土味人设产生了冲突。
 
无反差,不惊喜,反差往往都是制造看点的利器。
 
椰树椰汁牌这波操作同样具有刻意制造反差之嫌,通过“人设崩塌”的营销剧本放大槽点:颠覆之前留给大家的土味“刻板印象”,打破受众心中对于品牌认知的心理预期,反而让大家看起来很有新意,满足“变了”的期待感。
 
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自保“狠”:
商标营销防山寨,
暴露了百年品牌的野心!
 
椰树椰汁不但要做土味品牌,而且要做百年土味品牌,在品牌生命周期这件事上同样自信满满。
 
此话怎讲?
 
透过企查查可以发现,椰树椰汁早已申请注册“椰树42年”、“椰树59年”、“椰树75年”、“椰树100年”,这是打算年年换一个商标包装,大概是对自己产品拥有足够底气。
 
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你以为椰树椰汁只是注册着好玩?作为一个长得最像山寨的正品,椰树椰汁最怕的自然还是被山寨,持续为品牌的品质正名才是关键。
 
所以说,注册商标一来可以打假防山寨,打消大家对于椰树椰汁的品质顾虑;二来这其实体现椰树椰汁用品质说话、以实力正名,隐藏做百年品牌的野心。
 
看到这儿,不得不佩服椰树椰汁超前的商标意识,把椰树商标注册到了100年,再也不怕其它山寨品牌抱大腿或者搭便车,也避免有企业以假乱真;还能通过给品牌商标续命的方式展现品牌自信,让消费者放心。
 
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结 语

有人黑到红,也有人low到出圈,后者说的就是椰树椰汁这样的品牌,要是凭土凭丑的方式,能够把品牌知名度整上来,好像营销也就回本了。

椰树椰汁以“丑”为荣这一手,到底是一招妙棋还是一招臭棋,答案已经显而易见了。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由广告创意授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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