表情包营销的价值,99%的品牌都没get到!

2021-02-07 快速评论
表情包营销的多样玩法


作者  |  林川 

来源  |  品牌头版

社交网络时代,“表情包”早已成为大众社交生活中不可或缺的存在,据Swyft Media统计,全世界每天通过通讯应用发送的表情符号,是60亿+。

作为一种网络流行文化,在网友漫无边际的创造力下,火出天际的表情包越来越多,表情包营销也成为一种风潮。 自从苹果公司在发布iOS5输入法中加入了emoji后,这种表情符号开始席卷全球,各大品牌争先恐后玩起了表情营销,就连京东、天猫、腾讯等“大厂”也忍不住入了局。
 
前些日子,微信版本升级,官方表情会“动”了,这事宛如火山爆发,上了微博热搜。从日常行为而言,微信功能改变是再正常不过的事,这么一个小突破之所以能在圈内引起如此大关注,也再次印证了“表情包”的营销潜力。
 


恕我直言,过往你们都小看了表情包营销的魅力!


自产自销式
与用户建立强关联

当下,年轻人成为品牌营销主力军。

日本一位营销专家说:“卖物的时代已经过去,现在是卖事的时代,年轻人不再买物,却愿意付出金钱购买有趣的事、美丽的事以及愉快的事。”
 
表情包,就是其中一种。

随着表情包在年轻人中扮演的角色越来越重要,品牌也越来越意识到表情包营销的魅力,纷纷加入表情包营销阵营,推出自己的表情包。 借助表情包乐趣,品牌开辟出一条新通道,成功塑造新形象。
 


一方面,表情包营销,让品牌甩掉高冷包袱,更加接地气,在品牌与用户之间形成强互动,增强用户参与感,从而发展成品牌忠诚用户。

最经典的要数旺旺,当初,“雨女无瓜”这个热梗刷屏网络,旺旺趁势推出自己的表情包。在设计上,运用品牌经典元素,在表情包文案上,则运用了“雨女无瓜”,一时间圈粉无数。


京东、天猫、可口可乐等品牌也从年轻人喜好出发,推出自己的专属表情包,刷新了用户对品牌的认知。
 
另一方面,品牌通过建立自己的表情包,还可以传递企业理念及产品信息。
 
2018年,星巴克就在AppStore中推出了Starbucks Keyboard,这是一款表情键盘,经过下载、安装和设置后就可以成为手机上的输入法之一,表情包有星巴克店面、logo、饮料杯、工作人员等。

 
另外,2018年宜家也设计了一套emoji表情输入法,把自家产品变成一个个表情包,参与到用户日常生活的聊天对话之中。表情包囊括了宜家旗下超100种耳熟能详的产品和家居场景,如比利书架、克利帕沙发、心型抱枕、蓝色购物袋等。
 
而百事也在2018年售卖印有表情包的罐装及瓶装可乐,70个不重样的Emoji表情,出现在全球100个市场中,涉及普通型可乐、Pepsi MAX和Diet多个种类。
 


年轻人爱社交,乐分享,追求新鲜感,只要品牌与表情包无缝相融,或表情包有趣、有料,品牌营销信息的植入不但不会让用户觉得违和,反而还会激发用户传播欲望,撬动品牌声量。


巧借东风式
将热量变成品牌流量

表情包经济为营销界带来耳目一新的营销形式,如果天时地利人和,还能造就一场现象级传播事件,品牌声势更为浩大。
 
不过,并不是每个品牌都有自制表情包的实力,所以,不少品牌会巧借热门表情包为自身加持宣传。
 
如今,网友们越来越成为表情包制作高手,他们喜欢拿自身爱豆开玩笑,把爱豆清奇的表情制成表情包,如果恰巧有品牌植入其中,自然会跟着火爆。
 
前两年,“葛优瘫”表情包在微信朋友圈刷屏,一大波企业和品牌迅速加入借势阵营,同款睡衣、手机壳、动漫同步上线,将娱乐精神发挥到极致。
 


知名运动品牌耐克,也曾借助“科比退役”这一事件,发布了一组动态漫画表情包,最终获得300万阅读量和超10万次转发,这对于当年的耐克来说,绝对算得上是最成功的一次营销。


另一位利用名人表情包成功出圈的,还有蒙牛。
 
2018年世界杯期间,蒙牛推出“我是梅西”系列表情包,其中,“天生要强”话题阅读量超过71.2亿,蒙牛借用表情包营销收获了更高的曝光量。 
 


类似的案例还有,周震南与清风纸巾。清风纸巾曾力邀当红偶像周震南成为品牌代言人,随后,开启了一场直播带货秀,周震南作为清风品牌代言人,与李佳琦共同直播宣传清风纸巾。
 
周震南在直播期间频出搞笑表情包,随后被爱粉们拿来制作表情包,就这样,清风品牌在周震南表情包的渲染下成为大赢家,曝光量一夜之间达到上千万。
 


好风凭借力”,不管有意无意,品牌们借助热门表情包的热度出了,是事实。


商业变现式
沉淀品牌资产
 
表情直接泄露了使用者的心理需求,所以现如今不懂潮流表情包的品牌都不敢说自己懂年轻人,这样的现象也说明仅推出表情包是不够的,因为大众口味变化极快。

想要让表情包长盛不衰,就必须给予表情包以独特的人格,将其IP化,才能给大众带来新鲜感,很多品牌也都意识到了这一点。
 
比如,“熊本熊”就被制作团队赋予了好色、贪吃、笨拙、神经大条等拟人化的性格,让这只熊在大众脑海中根深蒂固。政府带它参加各种综艺,其蠢萌的个性收割了无数粉丝,而这一表情包的走红也成功带动了当地旅游业的发展,现在,熊本县最大的财产就是熊本熊这一强大的IP。
 


俗话说,“得IP者得天下”,当品牌把表情包打造成独一无二的品牌形象后,就意味着品牌已经做到了IP类营销。
 
而迪士尼无疑是其中的佼佼者,迪士尼有“唐老鸭”、“米老鼠”等知名动画形象,为其带来了不菲的收益。
 
说起表情包IP化,除了大名鼎鼎的迪士尼,还不得不提的一个品牌就是LINE。
 
Line公司旗下也拥有“布朗熊”、“莎莉鸡”、“可妮兔”等人格化的动漫形象,仅2017年一年时间,就为其带来了18.6亿元人民币的高额回报。
 


此外,Line还在不断向外拓展业务: 2012年,选择进攻游戏专区,发布一款类似于“消消乐”的小游戏,受到追捧;2013年,再接再厉推出以“布朗熊”为样本的动漫系列,将表情包进一步具象化,大大提高了关注度。此后,从玩具、文具、电子产品,到线下咖啡店、快闪店、主题公园等等,Line让原本存在于互联网之中的表情包,摇身一变跳出了虚拟世界,进入到了大众日常生活。
 
2015年,LINE的付费表情包为公司带来了近三亿美元的收入,以此为基础,LINE又进军了游戏、漫画等行业,与许多品牌达成合作,光是授权就带来了极高的收益。譬如,优衣库将LINE的经典表情形象Brown熊及Cony兔印在优衣库的UT上卖萌,几小时后,该系列被疯狂抢购,不少店铺迅速断货。
 
2016年,LINE成功上市,并融资13亿美金,靠的正是营销其表情包以及LINE Friends 衍生的周边产品和服务。
 
可见,以IP作为依托的生态化发展,已成为品牌表情包营销的发展方向之一,也为品牌带来了声量和销量的双赢。


结 语
 
《表情包生存法则》中有这样一句话:“表情包比表情多了一个字,却标志着两个时代。”

毋庸置疑,互联网时代高频率的“新陈代谢”,为社交文化间接衍生出了一种新型交流方式——表情包交流。而表情包在满足网民社交需求的同时,也为品牌基于场景化的营销带来了新机会。
 
未来,还会有更多品牌加入其中,因为这不是品牌的自嗨,而是一把拉近消费者距离,甚至融入到消费者中去的利器,这是许多传统营销方式做不到的。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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