活力28-花漾系列×二更打造暖心微电影 好内容助力好产品出圈

2021-04-12 快速评论
花漾作为每一位女孩的姐妹,将陪伴她们走过人生的一千零一刻。

走过近七十余载,活力二八早已成为市场上百姓们熟知的日化品牌。但对于旗下当时仍在筹备天猫宝藏新品牌的女性生理期洗护新品牌花漾,却是第一次与广大的消费者见面。作为面向单身贵族、品质宝妈、学生一族等多个圈层女性推出的新兴品牌,花漾集安全、有效、呵护、芳香多功能点于一体,专注守护每一位女性的特殊时期。但是,市面上并不乏同类产品,如何更精准有效地与目标受众进行沟通,从同类产品中脱颖而出,是花漾首先遇到的问题。


与日新月异的市场相反,品牌传播呈现出的普遍趋势却是,越来越多的品牌开始选择认真讲故事了。无数的市场反应也证明:讲好一个品牌故事的影响,远比铺天盖地,直接甩到消费者脸上的营销硬广更加卓有成效。

那么,如何在这片空地上凭空建起一座能打动所有人的内容堡垒呢?这成了花漾第二道难题。


讲一个动人的故事,打造品牌独特价值符号

好的片子,不仅仅是拍给消费者看的,更是拍给“人”看的。要打动人,首先要关心人。

那么,花漾是如何关心这群女性的呢?换句话说,花漾与目标受众之间是什么样的关系呢?品牌与二更一起对这个课题进行研究,他们发现,女性内衣洗护产品与目标受众之间是一种存在感不强但是陪伴感很强的关系。

这种不刻意但温暖、不强烈但舒适、默默陪伴时时守护的关系,正像闺密之间的情谊。对于品牌方来说,在女孩的每一个人生阶段中,花漾都将作为隐形的陪伴者,守护她们度过每一个时刻。

因此,花漾与二更决定,要讲一个关于一名女孩,与她的闺蜜相互陪伴的故事。

洞悉用户需求之后,二更动员了身边从20+到30+的女孩们进行内容共创,与她们一起翻找那些铭记在心的与友情、与爱相关的深刻回忆,由此打造出了每一位女性人生里程中的六大关键场景:学生时初次来潮的尴尬、毕业时的初次分别、工作不顺心时为对方鼓劲、结婚时只为对方保留的祝福、以及初为人母的喜悦……在六个场景中,女孩的闺蜜扮演着引领者的角色,而当最后一刻,先当上妈妈的女孩第一次以过来人的身份反过来告诉闺蜜,即使当上妈妈也不能忘记自己时,情感浓度瞬间就被拉到了满点。

 

 而所有的场景背后,都离不开对花漾产品特质的精准洞察,以及对女性客群实际使用场景的深度挖掘。比如能让清洗贴身内衣时不损害内衣本身,女生例假期间更易洗净等直接相关的产品价值点。与此同时,也在樱花棒棒糖、礼盒中的樱花花瓣等道具呈现上与产品香味原型和风樱花紧密关联。可以说,从内容本身到创意呈现都实现了品牌独特价值符号的精心塑造。



打一套全渠道组合拳,层层扩大品牌声量

要实现一次成功的品牌营销,除了需要优质的创意内容之外,还需要制定层层递进的传播节奏,通过一套高效的投放组合拳,一步步地将品牌声量扩散到更大的范围。

在两周的传播周期中,花漾并非仅限于社交层面宣传,而是实现了以好内容打通social到电商的站内外导流闭环,更专注产品评测,与评测达人深度挖掘消费者痛点;与明星合作好物翻包推荐,增加消费者信任感;与头部主播合作获得短期流量爆发,同时熟练运用微博热搜、抖音开屏等社媒资源......联合站内站外的全渠道打法,让花漾成功收割了广泛的流量。

首先,花漾充分挖掘了代言人、刚刚出演完热播大剧《爱的理想生活》的宋轶的特征,提炼出她在剧中与多位女性角色良好互动的闺蜜角色。因为找准了花漾与宋轶之间深刻的契合点,在3月中旬官宣代言人的第一波传播活动中,花漾实现了“1+1>2”的联动效果。

在集中传播期,通过二更等多平台分发不同的海量优质素材,自然助推品牌声量暴涨。截止到发稿前,#宋轶花漾女闺蜜#超话已达6500万+阅读,2.3万+讨论,微电影二更全网视频总播放量达到353.2万,在二更聚合平台内的总曝光量达到961.2万,在收获耀眼的传播成绩的同时,也成功赢得更丰富的情感价值与社交价值,女生们在看到社交平台上的话题后,纷纷有感而发“自来水式”参与,品牌影响力与好感度直线飙升。

 

而在新品上市之后,通过PGC和UGC的同步推广种草,跨界传播总曝光量超1亿,以及胡可、徐璐等明星电商直播的流量加持,花漾在完成品牌沟通的同时,也收获了电商平台的高转化。花漾通过这波组合拳,实现了传播与成交的双丰收,并登顶天猫织物洗护行业NO.1。

在为时两周的传播中,尤其值得一提的是花漾与天猫宝藏新品牌的合作。通过协同聚合全域资源,联合新锐内衣品牌Ubras、奶糖派等品牌,以带有深刻洞察的创意内容沟通消费者,让花漾理念直达年轻消费者心中;另一方面,利用天猫平台优势,提供实际利益点,进行流量聚集与精准分发,有效触达目标消费人群,实现拉新留存。既提供极致的体验惠及消费者,又为品牌焕新与年轻化升级开创出新思路与新的探索空间。

与此同时,花漾在各大社交媒体收获的一致好评,亦离不开好伙伴二更在背后的推波助澜。从传播初期在二更自有平台发布内容,广泛征集女孩们与闺蜜的暖心瞬间并以此作为影片故事原型,到爆发期,造势倒计时海报、影片预告、正片轮番上阵,以精心炮制的内容攻略朋友圈、二更双微、二更全网等多元平台,俘获大批女性受众。

写在最后

如果看到这里的女孩们,也因此记起曾在某段时间,陪伴你走过一段路,点亮过你的人生的那个闺蜜,那花漾的这场传播活动,才算完美收官了。

花漾作为每一位女孩的姐妹,将陪伴她们走过人生的一千零一刻。


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