元气森林为“0糖”致歉上热搜,公关为啥不拦着?

2021-04-15 快速评论
品牌核心资产的危机公关反面案例


题图来源|元气森林官方微博

文来源|万能的大叔


周日到周一,元气森林的热搜,一直挂在微博。

一份不像是声明的说明,由于写了“对不起”三个字,被引爆了。大叔简单聊聊。

这次以一问一答的形式。


为什么元气森林要给自己挖坑?

这里的“坑”有两个:

第一个“坑”是小坑,指的是主动去发这个声明这个动作。别人家都是悄悄改个外包装,生怕别人发现,元气森林呢,主动发在微博上。

实际上,这已经是元气森林第二次公开的、主动的说乳茶这款产品的“0糖”问题,上一次是在今年1月10日,但没上热搜。为啥呢?就是因为第二个“大坑”。

这个“大坑”就是“对不起”。下面细说。

其实,大叔到现在也没想清楚。所以,这题没有答案……但肯定有2个原因是:

之前也发过类似的内容啊,没出事啊!我们要与消费者积极坦诚沟通啊……


为什么全网都在骂元气森林?

继续说大坑“对不起”。

元气森林整个品牌的核心资产其实就是两个字:“0糖”。

不管是用的代糖更好,还是最先炒了“0糖”的概念,反正,元气森林之所以能大火,核心就是这俩字,当然,品牌也做得够年轻。大家通过广告和营销记住了:

喝元气森林,不会胖。

但这一句“对不起”,实际上是官方第一次、正式的,自己颠覆了自己的品牌核心资产,从“0蔗糖”到“低糖”的改变,等于自己打了自己一大巴掌:

你不是宣传0糖吗?0蔗糖这不是明摆着玩文字游戏吗?国家还管不管?你欺骗了我,还在这里发红包?……

媒体和网友们,当然还包括竞品们,顺着这根杆子就上去了,可谓千载难逢的机会。

在声明的标题里,用“一个迟来的升级”,显然还是动了点脑子,这个策略背后是官方不希望给外界的解读是“道歉”或者“声明”,但在正文里用了“对不起”,却被媒体上了标题,无限放大,策略完全失败。


为什么公关不拦着一点?

显然,元气森林没有能预测这波舆情来之凶猛。谁该为此背锅?你肯定想到了公关部。

是啊,为什么公关部不拦这一点呢?

业务部门在发出一个微博推送的需求后,公关部可以使用那句经典回复:

建议不发!

为什么这次没有奏效?

大叔不认识他们公关部的人,只能猜测了,一定是公关部没什么权限,很可能还只是市场部下面的一个三级部门,那些所谓的风险提示,根本传不到高层耳朵里吧。

或者,经验主义害了元气森林,毕竟,以前发过,没事,用户的好评还挺多呢。但大叔从公关专业角度来看,元气森林的公关应该很容易预判到这两次内容的区别,上一次算是科普,这次确实“道歉声明”。

或者,元气森林认为,自己周日悄悄地发个东西,不会成为新闻,但它却忽视了,周日其实是媒体最缺新闻的时候。

最后,你可能还有最后一个问题:大叔,为什么这事不是公关主导的呢?

你自己看微博的文案啊,“联系店铺客服,可以领取20元现金红包”,这显然更像是一次促销或者引流啊,公关还有费用发红包???

按道理,这个时候,监管部门应该出手了……还记得上周日阿里被处罚的大单嘛……

对于元气森林来说,该如何进行危机公关呢?这题隐藏。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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