从宫西达也恐龙绘本展,看虹桥南丰城的IP新玩法

2021-05-12 快速评论
在沉浸式主题场景中感受到关于善与恶、温柔与强大、友情与亲情的感染和启发,更传达了虹桥南丰城对现代家庭教育理念的独特诠释。

(霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展现场图)

魔都上海,从来都不缺乏新鲜有趣的IP与充满创意的跨界合作,更涌现出大量经典案例。4月中旬虹桥南丰城的“霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展”就不失为一场教科书般的IP营销样本。

在上海虹桥南丰城南区一楼中庭的450平方米空间内,主办方以八个互动场景点位,还原了宫西达也绘本中的恐龙世界,在沉浸式主题场景中感受到关于善与恶、温柔与强大、友情与亲情的感染和启发,更传达了虹桥南丰城对现代家庭教育理念的独特诠释。


互动体验为核心,八大场景重现恐龙森林

作为上海亲子时尚地标,虹桥南丰城自从2015年6月焕新开业以来,一直致力于为消费者打造有温度的城市生活社交空间。商场云集了200余家知名国际化商户,其中涵盖60多家异域民族特色的美食餐吧、超过20家儿童游乐及早教机构、国际快时尚、精品超市、电影娱乐及美容健身等多元化的生活方式体验品牌。虹桥南丰城有着最丰富多元、同时也最让人安心的“遛娃”打开方式:200米长的国际风情美食街“丰尚街”、点亮都市绿色生活的屋顶花园“丰尚小农庄”、让小朋友在动物森林里肆意奔驰的 “丰尚跑跑车”、供爱乐者手舞足蹈的“丰尚音悦城”及妙趣横生的“丰尚动物城”等,都已成为大小朋友们休闲娱乐必到的打卡地标。

虹桥南丰城的始终围绕着年轻家庭与都市白领两大核心客群,洞察年轻家庭日常喜好的多维领域,持之以恒地举办各类IP主题活动,有效树立起“陪伴型商业”的形象。始终以客户的需求与喜好为导向,本次市场营销活动选择的IP便是宝爸宝妈圈耳熟能详的宫西达也。 

(霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展现场图)

亚洲绘本大师宫西达也(Tatsuya Miyanishi)不仅是千万恐龙迷的“恐龙爸爸”,还是深受中国亲子家庭喜爱的“恭喜大爷”,其作品在中国的销量就累计超过2000万册。其中恐龙系列绘本是最强有力的一枚“催泪弹”,曾得到众多演员明星和教育专家的倾情推荐,被称之为“亲子必读系列”。

宫西达也认为让孩子们在阅读中读到不一样的东西,让他们记得有一些小小的善,以后面对凶险、黑暗的时候,心里仍然有光明的东西,不会丧失希望。因此在他的作品中一直饱含着温柔、善良和感动。这个IP在亲子客群的细分领域中,也拥有极高的人气与知名度。

霸王龙是恐龙系列最让人印象深刻的角色,从《我是霸王龙》的粗犷哥哥,到《你看起来好像很好吃》里的温柔父亲,主角霸王龙冷酷外表和柔软内心所形成的反差萌刻画了一系列生动且催泪的故事,霸王龙也被赋予了本次活动核心的角色,围绕它展开了体验互动、演出观赏、绘本展览三种形式的多个场景。

●   「你好霸王龙 勇气大冒险」, 陪伴在一旁的巨型霸王龙以及充满童趣的滑梯、网格索道和海洋球池,都在等待小朋友们来一场惊心动魄的大冒险之旅。

   「爱的小岛」还原绘本中霸王龙和薄片龙相遇的经典场景,打造出一片绘画区域,孩子们可以在此天马行空地率性创作,完成充满创造性的刮画作品。

  「恐龙考古沙滩」用高大异形森林围合而成,充满神秘气息,无论是木质颗粒状的砂石中隐藏着的恐龙化石道具,还是其他细节设置,都让孩子们能够亲身感受发掘与探索的乐趣。

  「火山小剧场」每周六和周日都会分别上演宫西达也绘本手偶剧和开展霸王龙人偶抱抱会。通过小小手偶剧的形式,上演《你看起来好像很好吃》的绘本故事,造型生动的手偶及温暖治愈的剧情,皆鲜活演绎了小甲龙和霸王龙的相处之道。


(霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展现场图)

虹桥南丰城的这场IP主题活动让宫西达也的绘本世界生动呈现的同时,也为亲子家庭的互相陪伴创造了更多时间与空间,重塑“亲情”与“友情”间爱的初心,为参与其中的大小朋友打造一场寓教于乐的情感体验,加深彼此间的情感联结。


精耕细作持续升级,预判IP组合营销

从细节来分析,虹桥南丰城的IP营销之所以长期保持极高水准,其成功之处在于提前捕捉客户精神层次的需求、精准预判IP、扎实的落地策划、完善的商业业态等方面。

其中最值得一提的就是虹桥南丰城对IP的选择,小羊肖恩、奥特曼、宝可梦、多美卡、Line Friends,再到宫西达也,虹桥南丰城主办过的IP主题活动横跨了游戏、动漫、绘本、玩具等不同领域,并且大多都呈现了该IP在上海的首场活动,自然会受到消费者与行业的普遍关注。


(车神造梦场-多美卡50周年全国首展现场图)

另一方面值得借鉴的是,虹桥南丰城会在商场多个商业空间,根据不同的业态特征,同时举办相应的市场活动,以营销组合的形式扩大影响力,吸引与转化跨区域消费客群。

例如此次“霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展”设置在南区的大中庭,知名大IP能为南区一楼的零售品牌吸引大量消费者。与此同时,在商场北区则举办了静态体验、非常有爱为主的“兔兔的心愿王国”活动,虹桥南丰城的北区业态以亲子教育与餐饮业态为主,是客流相对稳定的区域,因此能够与活动形成良好的互补,并有效延长顾客的停留时间。


(虹桥南丰城一篮菜市2.0现场图)

户外空间丰尚街大多是餐饮外摆区,拥有全天候的休闲氛围与高客流量。非常适合举办市集等活动,因此四月底这里举办了一篮菜市,多个生鲜品牌联合呈现了新鲜美味的特色主题市集。

在招商调整方面,虹桥南丰城也正不断探索更优质的品牌组合。近两年商场引入了喜茶、釜山牛肉店、新白鹿、九鼎轩、苏浙汇、齐民市集等餐饮业态;木九十、POP MART、酷乐潮玩、Babycare、爱婴室、江博士等零售品牌以及1200平方米的亲子业态主力店SPACE ZOOM贝纵家庭体验中心,有效带动了消费升级。为了更好地提升顾客体验,2020年虹桥南丰城还与WeCare WC合作,全面升级了商场南区与北区的母婴室,打造成集温馨设计风格、便利使用环境和细致用心服务于一体的粉色空间。

2021年是虹桥南丰城深耕“陪伴型商业”的第7年,通过不断地尝试IP、调整业态,虹桥南丰城始终致力于为亲子家庭提供一个传统的亲子陪伴场景、一个实现更多社会价值共创的机会。我们期待虹桥南丰城继续将IP价值精耕细作,持续陪伴“成长每一程”


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