利路修的魔性咖啡广告刷屏,为什么年轻人就吃这一套?

2021-05-17 快速评论
这届年轻人,到底在为什么买单?

作者 | 金语   统筹|妮可  编辑|居居   视觉|江飞
来源 | 咖门(ID: KamenClub)
主题图来源 | 瑞幸

谁能想到,瑞幸凭借一条魔性广告,在年轻人里刷了波存在感。
利路修给瑞幸拍的广告,B站怒刷100w播放量,微博1亿+的话题阅读,抖音、小红书多次搬运。
很多年轻人,会因为“利老师”去买一杯咖啡,简直具有魔法般的洗脑能力。
这届不好糊弄的年轻人,到底会为什么买单?


 

广告全网刷屏,利路修有什么魔法?
“100万达成!感谢大家!利老师YYDS!”

近日,瑞幸咖啡在b站发布了一则视频,发布时间不到24小时,播放量就已破百万,连弹幕也给足了排面。这一系列操作让瑞幸直呼“利老师YYDS”。

要知道,B站播放量和弹幕绝对是判断是否吸引年轻人的重要指标。
先来看看这则视频:

看不懂没关系,我们办公室30岁以上的都看不懂
这是瑞幸官宣利路修成为“品牌冰咖推荐官”后,发布的首支广告片《瑞幸YYDS》。
在视频中, 利路修全程本色出演,将“被迫营业”写在脸上,成功戳中年轻人的“痒点”。
给不了解利路修的朋友科普下:
利路修是某选秀节目的俄罗斯选手,最初为两位日本学员 (视频中的两个配角) 的中文老师,被节目组“忽悠”参赛,却因唱跳练习太累,“选修课必逃、必修课选逃”,一心争取早日被淘汰。结果没想到,他颓丧的气质、层出不穷的丧系金句,引发了广大社畜的共鸣,被粉丝一路投票“抬”进了决赛。


利路修的丧系金句
不止在B站,截至目前,微博相关话题#利路修冰咖推荐官#已经冲到了1亿+。在抖音、小红书等平台,随便搜一搜都是1w+的内容量。
而这次营销,网友不仅不抵触,还积极参与、四处抛梗:

豆瓣上,有用户作出了这样的回应: “看了这个广告忍不住点了一杯!利老师无敌了。”
此番营销最大的成功,就在于对年轻人的撩拨,不仅抓住了最新的偶像,还制造了新的共鸣。
这也是新茶饮要做的事。
 

这届年轻人,到底在为什么买单?
实话说,这条广告片,我们办公室30+的中年人,基本都没看懂,不知道年轻人的high点到底在哪里。
就像很多饮品品牌,想贴近年轻人,但常常贴不到,留下一地自嗨和尴尬。
我在B站等年轻人聚集的地方冲浪了一圈,集合成功的品牌案例, 大概总结了几个年轻人会买单的兴趣点:
1. 丧与社畜:“不够努力”也是一种态度
“丧文化”的流行是自2017年的“葛优躺”表情包流传开始的,随之推出的“悲伤蛙”表情包,以及2020年的“打工人”将“丧文化”推向巅峰。
因此当最爱下班的利路修也在“被迫”上班时,最能引发年轻人的共鸣: 明明不想做,但还是并不能不做。

新茶饮品牌也很会表达“丧”:
去年喜茶与茶颜悦色“梦幻联动”,在B站发布的视频里,茶颜伙伴带着喜茶伙伴在长沙逛吃逛吃时,频繁吐槽“天气太热了不去玩了,太贵了不去吃了,爬山到一半放弃了”—— 这样看上去“不够积极”、“不够努力”的态度,恰恰戳中了年轻人。
这届年轻人,对完美并不感冒,他们需要品牌像他们自己一样,是真实的。
2. 懂梗:比如“秋天的第一杯奶茶”
瑞幸这次的广告,洗脑的YYDS (永远的神) ,以及利路咻儿、同款兰花指、“达咩喝法”等等,可以说每一帧都是梗,要被网友玩坏了。

“利路咻儿”
懂梗的品牌才知道怎么埋梗能够戳中年轻人。 比如利路修的人设就是“丧”、“早点下班”,用利路咻儿搭配下班标志性动作,意思和情绪都会迅速传达到位。
同时,一个梗的爆发绝非一日之功。
比如去年“秋天的第一杯奶茶”曾在网络蹿红,看似毫无预兆,而实际上,这离不开消费者对奶茶长久的依赖与喜爱。
懂梗才会埋梗,造梗也非生编乱 ,爆发式流行的背后,需要长足的心智积累。
3. 魔性与鬼畜:别问为什么!年轻人好这口
视频中反复出现的yyds,搭配利路修“猎杀时刻”的冷漠表情,看起来十分魔性。

网友评价:不看难受一天,看了难受一天
去年,喜茶就曾配合椰子产品上新做了一个魔性洗脑视频,配上洗脑的音乐,让人忍不住跟着摇摆,还有喜茶的魔性夸夸瓜视频,听完之后“夸夸夸夸夸”的回声不绝于耳。
这两则视频,已在其发布的所有视频中播放量分列2、3名,可见年轻人的喜爱度。


魔性、鬼畜、洗脑,让年轻人欲罢不能,分外上头—— 千万别问为什么!他们就好这口,一问你就落伍了。
4. 戏剧化:比如喜茶抽奖抽中茶颜粉丝
戏剧带来“冲突”,也带来笑点与关注。
去年,喜茶的一次微博抽奖抽中一位名叫“等一杯茶颜悦色”的粉丝。 这本是个巧合的意外,却击中消费者嗨点,直接上了微博热搜。
随后,茶颜悦色和喜茶干脆进行了一场联名。有粉丝留言: “你以为是对手,但是人家突然手挽手去打麻将了。”


5. 国潮:文化有最强的带货能力
昨天,#汉服市场爆发#登上微博热搜。而根据《艾瑞咨询|2020-2021中国国潮经济发展专题研究报告》,国潮经济将垂直市场扩展至全领域,同时, 年轻群体将成为国潮经济的重要推动力和主力消费人群。
中国茶与国潮文化有天然链接,新茶饮结合国潮文化可以讲出更多新故事。

茶颜悦色、故宫角楼咖啡、地标文物雪糕,都让年轻人欲罢不能
不难看出,传统和现代的有趣结合,最能俘获年轻人。


“二创”的参与感
是讨好年轻人的秘密武器
 
这届年轻人,喜欢用创造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯饮品,他们还想有参与感。
一方面是线上参与,造梗、搬运:
早在5月6日,瑞幸官宣推荐官时,粉丝就开始自己主动二次传播了。师徒三人左拥右抱的喝法,更是被网友冠名“达咩喝法”,吸引了上万名网友参与讨论。

瑞幸也在实时与粉丝互动,还顺势开启“达咩模仿大赛”。

这也让我想起了曾经爆火的“快乐源泉小瓶子”涂鸦游戏,这种轻松有趣的互动方式,让品牌能快速知道消费者更喜欢哪款产品、哪些小料,也能让品牌的形象更加立体化、人格化。
一方面还有线下的参与,如对暗号、DIY:
前不久,CoCo上新“雨后青提”,设计了一个点单暗号:深呼吸,青入夏,青提系列-5元。
对暗号的过程,小心翼翼中带着一丝尴尬,比买一杯平平无奇的奶茶更刺激。 翻车也没关系。抖音上有很多翻车案例,顾客对暗号,店员一脸懵逼,极致的“尬”也能引起传播。
还有让顾客DIY 。 比如这个茶饮品牌,本身杯身是透明的,没有特色。 但品牌准备了很多贴纸,让顾客自己贴。 小红书上,可以看到不少顾客分享自己的杯子设计。

 

“好尬好土好极端,但我就是很喜欢”
“非常极端,我很喜欢” ,是当代人对喜好的表达。

就好比 千奇百怪的土,胜过千篇一律的美。
特别是这届年轻人,他们太喜欢“反差感”了。“好尬好土好极端,但我就是很喜欢。”

现实中没有那么多的“歪打正着”,很多恰如其分的传播,都是呈现方式、推广节奏等等每一步精心设计。
背后是品牌对待年轻消费群体的真诚态度。
(PS:如果没看懂本文提到的各种缩写和梗,请在00后陪同下再看一遍)


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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