好包装,会“装X”!

2021-05-25 快速评论
包装“装X”的几种方式。

作者 | 杨阳(顶尖广告主笔)

来源 | 顶尖广告(ID:idea1408),已获得其授权


前几天去便利店,发现包装高手味全每日C又悄咪咪地换包装了,这一次直接把emoji表情包贴在瓶子上,果然又没让我失望!

一个产品要要消费者“求抱走”,时不时整些“换装”动作必不可少。
那英老师曾经说过:“MD,最烦装X的人!”。不过千万别以为只有人会装X,产品包装也存在多种装X方式。
么包装到底是如何“装”出广告效应的? 在具体应用中,我总结大概这么几种方式。


文案型

这是品牌从卖方视角走向买方视角,把一些流行网络语、经典台词、有梗的文案印在瓶身上,形成对话感的语境,赋予产品故事感和亲切感。这时候,品牌就像用户近在身边的朋友一般。

讲真,代入感强的文案,有时候可以直接把感性的人打破防。

1  江小白文案瓶

江小白就喜欢在瓶子上,建立情感化、故事感的沟通场景。把用户的职场、失恋、亲情、友情、理想的关注点,拿捏得死死的,利用充满细节以及与己相关的镜头语言,把走心的感觉拉满。

2  瑞幸的文案瓶
瑞幸同样也是写包装文案的高手,联合冯唐、故宫、腾讯qq、36氪、网易云音乐等跨界合作,打造不少精致的文案杯:与冯唐一来一回作诗,进故宫奉旨喝咖啡,借网易云乐评写杯评。

3  味全每日C多样瓶

还有一个案例,就是开篇说的味全每日C,玩数字、道祝福、猜字谜都不在话下。不过比起瑞幸的诗情画意,味全每日C的文案更倾向于皮。



地域型

地域型,顾名思义就是品牌借助文化地域基底,拉来城市的“文化母体”。 比如将地方标志性景点、地方方言、地方美食等搬到包装上,营造地域的场景感,以便唤醒消费者对于某种城市记忆的共鸣,还能强化品牌与地域的关联。
地域文化母体,也不难理解。就是家喻户晓的东西,藏在骨子里的文化,既可意会又能言传,不溯渊源 所以具备一定的消费者基础,通俗点说就是超级粉丝,消费这类文化的粉丝粘性强。
1  可口可乐城市瓶
可口可乐曾经一口气推出16款城市“摩登新罐”,用一个字提炼一座城市印象。 北京有“范”,上海弄“潮”、青岛去“浪”、长沙吃“辣” 等,很容易吸引人对号入座。

2  依云城市瓶

无独有偶,不久前依云挖掘不同城市的文化本源,打造了北京、上海、广州、成都、武汉、西安六款中国城市特别版包装,运用了熟悉的武汉黄鹤楼、四川大熊猫、上海古老的留声机等元素。



图腾型

图腾化在包装界也很常见。给瓶身设计一个大家熟悉的图腾特色,传播效果也佳这个营销原理,其实跟城市瓶背后的文化母体是同一个道理。

图腾就是信仰,传递着一种精神。通过对消费者讲一个有信仰的故事,让故事变成包装“强劲的钩子”力量。

在这方面,农夫山泉可以说一直做得不错。

1  农夫山泉生肖瓶

自2016年以来,农夫山泉每年都会推出一款限量典藏生肖瓶,精致之余极具艺术气质,并且采取“只送不卖”的策略。基于“新年天时+瓶身地利+图腾人和”,打造高端水的质感,传递十二生肖美好的寓意。

以今年的两款“金牛瓶”为例,霸气公牛款寓意着新年 “牛气冲天”;另一款由牛爸爸、牛妈妈、小牛构成,传递了家庭和睦的温馨调调。

2  农夫山泉故宫瓶 

都说故宫是一个“法国总统来了都只能步行,不可以开汽车的神圣场所。

农夫山泉就把故宫这个中华民族图腾发挥极致,推出带有九幅馆藏人物画作的故宫瓶,配合social化的现代解读,简直逼格侧漏,彰显神圣不可侵犯的文化尊严。

3    旺仔的民族罐

相类似的玩法大有品牌在。例如旺旺也推过56个民族罐盲盒套组,以旺仔的公仔为雏形,糅合56个民族的特色装扮。相关数据显示,1000组民族罐一经开售几小时全部售罄。

各有特色的民族服饰,被寄予了一种崇拜精神。事实证明,以民族图腾为罐身的设计,可以增加民族认同感。  



社交型
单单有好文案、好颜值,包装难免还是停留于平面互动。所以还有的品牌,会给瓶身包装,加入关注、分享、互动的社交元素,强化包装的体验感和互动感。
这就是在瓶身包装中跟用户做社交,产品即触点、瓶身即连接。

  安慕希5G蓝胖子
好比安慕希的高端凝酪酸奶——5G蓝胖子,把产品打造成一枚好玩的社交货币,拥有独特的希腊圣托里尼蓝顶房子,以及高脚杯造型;高脚杯、盖装造型可以自由切换,堪称是能吃能玩、一杯两用。

2   金典音乐能量瓶

再比如,金典也有一款“可以喝的音乐能量牛奶”——音乐能量瓶系列, 比如勇气瓶、喜悦瓶、幸运瓶、梦想瓶和希望瓶;除了印有大家熟悉的歌曲,消费者扫描瓶身还能体验AI黑科技,获取有机能量关键词以及解锁专属歌单。

3  百度X可口可乐北极熊罐

说到黑科技,怎么可以落下百度。可口可乐曾与百度合作,打造一款AR北极熊罐,打开百度APP选择AR扫可口可乐,就可以瞬间召唤“熊抱”。

这也印证了一点,包装完全能够做得更具有“人文关怀”。



节日型

节日型的产品包装策略,立足点已经不局限于高颜值, 更注重营造节日款的仪式感,给包装打上“生物钟”的效应, 吸引消费者到了特点的节日,就会条件反射想起购买行动。
久而久之,让消费者养成了拿产品过节的仪式感,既能激活老消费者,又能开拓新顾客。

1     星巴克圣诞杯
最典型的就是星巴克。 每年到了圣诞季,星巴克都会上线全新的圣诞杯包装。可见星巴克玩的杯型包装营销,不止于借势,更甚是在固定营销姿势。



不变型

包装的变与不变不是绝对的。有人沉迷于万变,也有人倾向千年不变。
正所谓“无招胜有招,有时候真正的逼格,从来不靠装。 要是实在整不出好的包装,那也好办,咱们就干脆不换,这不失为一种品牌特色。聪明的品牌这时候,就会提炼品牌核心利益点,然后放大印在包装上,长期强化品牌的辨识度。
1  椰树椰汁土味包装
在这个层面,首推椰树椰汁。 这些年,椰树牌椰汁的包装盒变的是“年份”,不变的是“椰树椰汁风”土味风格:字要大、色要艳、红黄蓝。
我们总会看到熟悉的文案,“正宗”、“鲜榨”、“xx年坚持在海南岛”。表面低调,实则炫耀,这才是最致命的包装营销。

2   养乐多小红瓶包装

可以与椰树椰汁这个超级单品相媲美的,还有养乐多(益力多)。自1953 年启用小红瓶以来,养乐多几十年不换包装,从来未被消费者抛弃过,喜提“一个红瓶闯天下”的称号。

对于椰树椰汁或者益力多而言,如今即便把包装上的产品信息拿掉,消费者依然买单,因为品牌已经有足够溢价。

就问你服不服,但也不要盲目膜拜。咱们具体问题还是要具体分析,建议没有历史蜜汁自信的品牌,就要学且珍惜了。


结 语

果然,不会玩包装的品牌,不是有特色的品牌。

产品是最直接的广告牌,做好包装是品牌的一门长期学问。如果说品质是决定复购的核心,那么在颜值时代,颜值决定第一次购买。

所以写诗也好,秀黑科技也罢,这些品牌都是在做同一件事,就是让包装活起来,向消费者炫技示美,等你前来抱走。


本文参考资料:

Morketing,《包装营销怎么“玩”才能吸引年轻人?》




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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