好包装，会“装X”！

作者 | 杨阳（顶尖广告主笔）

来源 | 顶尖广告（ID：idea1408），已获得其授权

这是品牌从卖方视角走向买方视角，把一些流行网络语、经典台词、有梗的文案印在瓶身上，形成对话感的语境，赋予产品故事感和亲切感。这时候，品牌就像用户近在身边的朋友一般。

讲真，代入感强的文案，有时候可以直接把感性的人打破防。

1  江小白文案瓶

江小白就喜欢在瓶子上，建立情感化、故事感的沟通场景。把用户的职场、失恋、亲情、友情、理想的关注点，拿捏得死死的，利用充满细节以及与己相关的镜头语言，把走心的感觉拉满。

3  味全每日C多样瓶

地域型

2  依云城市瓶

无独有偶，不久前依云挖掘不同城市的文化本源，打造了北京、上海、广州、成都、武汉、西安六款中国城市特别版包装，运用了熟悉的武汉黄鹤楼、四川大熊猫、上海古老的留声机等元素。

图腾化在包装界也很常见。给瓶身设计一个大家熟悉的图腾特色，传播效果也佳。这个营销原理，其实跟城市瓶背后的文化母体是同一个道理。

图腾就是信仰，传递着一种精神。通过对消费者讲一个有信仰的故事，让故事变成包装“强劲的钩子”力量。

在这方面，农夫山泉可以说一直做得不错。

1  农夫山泉生肖瓶

自2016年以来，农夫山泉每年都会推出一款限量典藏生肖瓶，精致之余极具艺术气质，并且采取“只送不卖”的策略。基于“新年天时+瓶身地利+图腾人和”，打造高端水的质感，传递十二生肖美好的寓意。

以今年的两款“金牛瓶”为例，霸气公牛款寓意着新年 “牛气冲天”；另一款由牛爸爸、牛妈妈、小牛构成，传递了家庭和睦的温馨调调。

都说故宫是一个“法国总统来了都只能步行，不可以开汽车”的神圣场所。

农夫山泉就把故宫这个中华民族图腾发挥极致，推出带有九幅馆藏人物画作的故宫瓶，配合social化的现代解读，简直逼格侧漏，彰显神圣不可侵犯的文化尊严。

相类似的玩法大有品牌在。例如旺旺也推过56个民族罐盲盒套组，以旺仔的公仔为雏形，糅合56个民族的特色装扮。相关数据显示，1000组民族罐一经开售几小时全部售罄。

各有特色的民族服饰，被寄予了一种崇拜精神。事实证明，以民族图腾为罐身的设计，可以增加民族认同感。  

2   金典的音乐能量瓶

3  百度X可口可乐北极熊罐

说到黑科技，怎么可以落下百度。可口可乐曾与百度合作，打造一款AR北极熊罐，打开百度APP选择AR扫可口可乐，就可以瞬间召唤“熊抱”。

这也印证了一点，包装完全能够做得更具有“人文关怀”。

不变型

2   养乐多小红瓶包装

可以与椰树椰汁这个超级单品相媲美的，还有养乐多（益力多）。自1953 年启用小红瓶以来，养乐多几十年不换包装，从来未被消费者抛弃过，喜提“一个红瓶闯天下”的称号。

对于椰树椰汁或者益力多而言，如今即便把包装上的产品信息拿掉，消费者依然买单，因为品牌已经有足够溢价。

就问你服不服，但也不要盲目膜拜。咱们具体问题还是要具体分析，建议没有历史蜜汁自信的品牌，就要且学且珍惜了。

结 语

果然，不会玩包装的品牌，不是有特色的品牌。

产品是最直接的广告牌，做好包装是品牌的一门长期学问。如果说品质是决定复购的核心，那么在颜值时代，颜值决定第一次购买。

所以写诗也好，秀黑科技也罢，这些品牌都是在做同一件事，就是让包装活起来，向消费者炫技示美，等你前来抱走。

本文参考资料：

Morketing，《包装营销怎么“玩”才能吸引年轻人？》