催年轻人“养生”, 快消品们的营销越来越离谱了......

2021-05-27 快速评论
品牌是不是想收智商税


作者 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID: pinpaigcbao)

主题图来源|pexels


敷最贵的面膜,熬最深的夜,点最便宜的外卖,吃最贵的保健品……

这句在互联网上流行的段子,在某种程度上讲,甚至可以算是部分当代年轻人真实生活写照。

再加上脱发、失眠、肥胖、脾气暴躁越发成为普遍现象,都加剧了年轻人对 “健康的焦虑”。

此前淘宝和阿里健康联合发布的 《90后惜命指南》也提到,当下90后已经开始进入食补、养生、运动、医疗等“惜命”状态。

在这样的背景之下,不少快消品牌也表现出比年轻人自己还要上心的态势,纷纷主动为年轻人的养生大业“添砖加瓦”,比如三只松鼠推出了3款养生零食,王老吉推出了两款“养生奶茶”……

什么零糖、轻盐、低脂,这次热词更是成为时下品牌营销的主要卖点。而催年轻人“养生”,也成了近年来快消品牌的普遍共识。

甚至90、00后们,还在网上还被动成了“养生C位”的主力人群。



层出不穷的快消养生产品

从“保温杯泡枸杞”到“年轻人不敢看体检报告”,再从“90后惜命指南”到养生功能食品饮料等层出不穷,浓浓的养生风潮都在不断催促着年轻人

另一方面,当下年轻人面临的较大工作生活压力,也使得睡眠、焦虑及肠胃问题成为这一群体的普遍健康困扰。

还有一个有趣的现象是,百度联合人民日报在刚过去不久的 “世界读书日”,发布的《百度全民读书搜索大数据报告》显示,90后最爱读养生类书籍

面对忽然崛起的新市场,为了“讨好”年轻人,快消品牌们也在加快布局。

王老吉融合药理特性,推出两款“养生奶茶”,荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶。

光明针对肠道健康问题,推出 “7日改善计划” 的益菌多小蓝瓶。

新乳业以“嚼得到的益生菌”为主要卖点,推出了益生菌体感酸奶活润晶球酸奶。

三只松鼠推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款养生零食。

汉口二厂上线玻尿酸气泡水“哈水”, 号称1瓶气泡水中添加68m玻尿酸,能喝出水光肌……

针对年轻市场对新品类、新概念的渴求,不少品牌也一扫之前“老年人才关注养生”的营销思路,使尽浑身解数寻找切入新市场的破圈方法。

传统药企甚至也开始放下身段,比如,老字号“同仁堂”开创了“彦悦山”养生茶店,甚至将中草药与奶茶进行融合

而且就连肯德基等餐饮品牌,也加入了为年轻人提供“养生”产品服务的队列,比如肯德基在杭州开设的国内首家绿色餐厅,主推蔬菜沙拉和鲜榨果汁,瞄准炸鸡之外的养生人群……

以往年轻人吃零食是为了休闲,如今他们吃零食却逐渐演变成了一种基于对健康的需求,所以这也造成了零食和保健品之间的传统品类的界限越来越模糊,二者融合的趋势明显变强。



快消品牌为何入局养生产品

久在象牙塔的学子,在步入社会以后,直面扑来的社会、家庭等压力,导致他们“敷最贵的面膜,熬最晚的夜,掉最多的头发”。

无不造成了现在的年轻人,成了当下最焦虑自身健康状况的群体之一。而有焦虑,也势必会导致年轻人去主动的寻找相应的解决办法。

所以,消费市场的变化,也推动了快消品牌去主动洞察年轻人的真正需求。因此,近年来品牌们都在频繁地突破固有的概念,推出了一些新概念和新潮流风味的产品。

比如,近两年爆火的主打“0糖0脂0卡”的元气森林。虽然也曾遭遇诸多争议,公司多次被迫出面解释和致歉,然而0糖0脂0卡却牢牢占据了消费者的心智。

元气森林也凭着独特的概念,在本就是红海的快消领域,打下了一片亮眼的江山——仅4年间,这款现象级的瓶装饮料就实现了估值从0到400亿的飙升。

在新玩家成功把市场搅动以后,无论是待入市场的后浪品牌,还是已经占据一席之地的老品牌,也似乎都妄图用这样的一套打法,使自己成为下一个元气森林。

所以,为了“抓住”年轻人,品牌们也是绞尽心思。比如新希望乳业,从年轻人爱喝奶茶方面突破,以奶茶中的珍珠、脆波波为灵感,研发出了“能嚼着吃的益生菌”。

改造已经产品,为其附加更多“功能”的做法,如今也已经成为当下品牌们追逐的潮流。

随之一起改变的还有营销观念,过去以新口味新包装为导向的营销,现如今正在被“功能性”所取代。对于品牌们来说,似乎概念越新,喊的越亮,也就越容易成功……

所以,现在很容易看到一个想象,就是新概念越来越多。这波营销热潮还没过去,下一个新概念就已经在社交媒体上开始炒作,消费者看的也是越来越迷乱。

当然,这背后还有另一个深层次的原因。相对来说,在传统消费市场,尤其是在快消领域,产品面临老化,年轻人又比较喜欢新奇,所以就导致了内卷越来越激烈,也促使品牌们不断切入新的赛道。

新对手的成功,在让原来的老品牌们顿感危机的同时,也破势他们更向新时代的年轻消费者靠近。比如元气森林在气泡水爆火以后,市面上就一下子涌现出了几十种不同的气泡水。



催年轻人“养生”是不是营销骗局?

一瓶饮料好不好喝,一袋零食好不好吃,只需要品尝一下,很快就能得出答案。然而一款“养生”类型的产品效果如何,却不能用这样简便的方法去快速检验。

加之,“养生”产品针对年轻人出现的比如脱发、失眠等,并不能像药品治愈疾病一样及时反馈,且使用周期长,所以这也导致了很多年轻人对传统养生产品的排斥,甚至是将其作为“收割智商税”的存在。

而且对于品牌来说,教育用户也需要很大的成本。如果市场比较成熟,或者消费者本身拥有一定的认知,营销推广相关产品显然也不会有多大的问题。

但难就难在,现在的年轻人对传统的“养生”产品的认知已经存在刻板印象。

所以,理解了这样一个前提,当我们再去看快消品牌切入年轻人“养生”的大市场时,或许就能明白其实品牌们之所以切入这个赛道,背后暗藏着更大的野心

无独有偶,去年8月天猫在《2020功能零食创新趋势》的报告也提到,功能食品未来几年有望达到5000 亿市场,其中功能性零食预计占到1500 亿。

5000亿是什么概念?2020年伊利营业总收入为968.86亿元,也就是说起码要5个伊利加在一起才能勉强达到。

另外,还有资料显示,以美国为全球第一大功能性食品市场,产品渗透率超过75%为参照,中国目前的功能性食品市场渗透率却只有10%。

如此巨大的需求,加之现在市场供给还远远不够,也为品牌提供了切入这一市场的动力。

基于此,在消费市场尚未成熟的情况下,抢先占领消费者的心智,也成了当下各大品牌比拼的重要戏码

知乎、果壳等知识类平台测评背书;抖音、B站、微博等社交平台KOL引导;线下平面媒体、立体广告时时科普……

营销“造神”更是屡见不鲜。例如,当玻尿酸成为新食品原料之后,多款玻尿酸软糖和玻尿酸饮料很快便杀入市场,在营销上也纷纷鼓吹只需吃喝便能达到保湿减衰的“神奇效果”。

尽管之后有科学家指出,玻尿酸虽然可以用到食品中,但对美容却并没有多大作用。在资本的狂热追捧之下,狂热的营销也终于把理性的声音给吞噬掉。

蒙上了一层纯粹的金钱滤镜之后,年轻人的“养生”问题似乎也变得越来越不单纯……


结 语

年轻人重视健康这本该是件值得鼓励的事,快消品牌们的介入也本没有什么错,然而一些品牌一方面在散布着“年轻人养生”的焦虑,一方面却又用“收割智商税”的方式去迷惑年轻人。

当年轻人对营养健康有成熟的认知时,这种利用认知差距赚钱的行为,其实也是对品牌埋下的定时炸弹。

彼得·德鲁克曾说过:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。

面对蓬勃待发的新市场,品牌们真的做好了准备吗?


参考文献

1.新博弈:功能性零食:“朋克养生”就不算“智商税”了吗?

2.险峰创:这届新消费保健品,究竟“新”在哪里?

3. FBIF食品饮料创新:进阶的“养生2.0”时代,食品品牌如何撬动万亿市场?




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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