再一次,被「踢不烂」破防了

2021-09-26 快速评论
哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你


作者|书童   视觉|小鱼儿
来源|创意广告(ID: creativead)
(创意广告专注脑洞事业开发,分享品牌营销、公关、设计、文案、职场等,无创意,不广告!)


好的续集广告,能让你总是充满期待。

Timberland就是其中之一。

从第一支广告的「真,是踢不烂」,到第二支广告的「踢不烂,用一辈子完成」,它在品牌表达上似乎总有种超出产品本身的力量,让人忍不住期待,如果再出一部,「踢不烂」又会发生怎样的故事?

今天看完第三支,只想说:时隔三年,没有失望地又被它戳到了。

文案:

哪有一双穿不坏的鞋啊

不管它看上去有多牢固 

就像有个无话不说的人

某一天,突然就无话可说

或者有个人,想跟你一直走下去

后来她有事,先走一步

有个人跟你说了他的梦想

你信了, 他醒了 

唱哭你一整场青春的歌手

唱不出你新的故事

还他一张票吧,再无亏欠

追随了多年的背影

遮住了风雨,也挡住了风景

给他一个拥抱吧,无需留恋 

可能所谓成长

就是有几段路, 只能一个人走 

走着走着,鞋就穿坏了

穿坏了,换一双新的

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你


歌词部分:

蚂蚁在筑起高塔

飞鹰会坠落山崖

山脉比原子微妙

尘埃比星球庞大

......

高楼在缓缓崩塌

野草在熊熊生长

未来比过去简单

音乐比语言复杂

这是Timberland最新推出的品牌广告,广告的创意代理商依旧来自胜加。

如果说,前两支品牌广告是惊艳型,直戳要点让你猝不及防地拍灯,那这第三支,更适合“品”着看。

给人的感觉是,它并不是广告,或者说不单纯是广告,而是承载着精神情怀的Timberland成长后,与一同奔跑的同行者们的勉励寄语。

哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你。

哪有不经历风雨,只有风雨后始终言勇。

每一句台词,每一帧画面,甚至每一个旋律,都后劲十足,不夸张地说,广告至少值得你三刷。



一刷文案

Timberland系列广告的看点之一,就是每次都能从中读到一首“自述诗”式的文案,并给出「踢不烂」在全新语境下的品牌定义。

这次,故事的主角依然是一双鞋,和背后映射的一个个人,但故事的主题变成了“成长”。

读到“哪有一双穿不坏的鞋啊”,就“啊”这个感叹词,莫名让人有种映射现实生活的带入感。

渐行渐远的好友、中途下车的伙伴、志同道合但终点不同的搭档......这些精准入心的洞察,都足以让广告的情绪共鸣更具杀伤力。

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但话锋一转,读到“所谓成长,就是有几段路,只能一个人走”,Timberland又猝不及防地用无畏、果敢,这种宝贵的少年气激起大众的多巴胺,也串联起品牌“鞋”的故事。

现实是,鞋子会被穿坏,陪伴也会过时;那不如,换一双新鞋,然后依旧心怀勇气向前。

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最后读到“哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你”,让人不自觉联想到「真,是踢不烂」初代广告,只不过后者是理想状态,而前者更现实也更接地气。

比起大冒险的燃,Timberland这次更像是在玩真心话,让大家从广告中看到成长的品牌,也共鸣到自己的成长经历。

借用网络流行的概念,这大概就是成年人的「踢不烂」吧


二刷画面

和前两支品牌广告一样,「踢不烂」3.0仍然是一支以鞋喻人的广告。在全程不露出主人公的面孔的设定下,要达到代入感十足的效果,是个不小的挑战。

而Timberland这次合作胜加创意团队,不仅很好地完成了这一命题,也加入了不少一闪而过的动人细节。

比如说,在场景展现上。

广告的头号主角还是Timberland被大众熟知的“大黄靴”,但在镜头转换间插入了其他款式的产品,并通过从平原到高地、从泥泞到草原、从城市和到户外的一系列场景穿插,完整展现了Timberland强大产品力,让人代入感十足地体验了一把第一视角的快感。

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比如说,在细节雕琢上。

继「踢不烂,用一辈子完成」第二支广告后,Timberland再度合作王励珉导演,从影调风格,色彩运用等方面为品牌赋予了全新生命力。

在展现恋人分道扬镳的镜头,是一双穿着高跟鞋的脚,走出家门时,犹豫片刻后摆好了男生Timberland的鞋子,伤感情绪不言而喻。

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在展现“有些路,就是要一个人走”的镜头,戴义肢穿大黄靴带来的视觉冲击,比空喊100句口号都来得上头。

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值得一提的是,广告中的插曲,据说也是胜加专门为这支广告打造的,从调调到歌词,和文案一样走心。


三刷品牌立意

对比三支品牌广告会发现,他们都代表着Timberland在不同阶段的品牌诉求。

从标榜个性前卫到走向大众消费者,越走越远的、越走越成熟的Timberland这次选择大胆打破之前的自己。

一方面,在文案上一语双关,用一句“哪有穿不烂的鞋”直面现实,反其道而行之地标榜“踢得烂”,勉励大众的同时,多少也有点“自我勉励”的意味。

在前两波传播的铺垫下,品牌这步棋,也莫名有种“格局打开”的意味。

毕竟在现实的激变时代,对于一双鞋来说,“扔掉”踢不烂,才能继续上路,继续前进。

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另一方面,广告很直观地显露了Timberland想要尝试年轻化、多样化的焕新一面。

从镜头不只有户外冒险,到鞋子不只有经典大黄蜂,甚至boots family的排面也隐约可见,无疑勾起了大家对它的期待值。

从这个角度看,通过“踢烂自己”,Timberland为圈粉新流量、占领新用户认知找到了一条新的路。


结语

正如奥格威所说:一个好创意可以一直使用,直到它失去效力。

Timberland在持续挖掘“踢不烂”这个花名新含义的基础上,用续集广告建立了与大众持续的连接与默契,将“踢不烂”打造成固定更新的品牌亮点,并把这种注意力带入了自身的品牌形象当中,也让品牌慢慢潜入到了人们的心智。

也让人好奇,成功“扔掉”踢不烂的Timberland,下一个故事又会讲些什么?




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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