茶颜悦色、超级文和友们,为什么走不出长沙

2021-10-15 快速评论
代购一杯“茶颜悦色”竟要800元?网红品牌为什么执迷于扎根长沙?


作者|王晖
来源|品牌观察报(ID: pinpaigcbao)


作为地道长沙味道的“茶颜悦色”,可以算是近年来网红奶茶界的翘楚,不但声势浩大,还成功做到了出圈,凭实力碾压其他品牌。

但就是这样的网红奶茶店,却执迷于扎根长沙。对此,很多代购小哥发现了商机,并成功干上了往返长沙的工作。不为别的,只是为了帮顾客买一杯奶茶,而这份代购业务的敛财能力也相当不错,动辄几百上千的价格,确实令人心动。

面对这样的行业现状,不禁令人发问:既然茶颜悦色这么火,为什么不离开长沙,在全国范围内开设新店?


“茶颜悦色”为什么不愿走出长沙?

作为奶茶品牌,“茶颜悦色”无疑是成功的,它不仅让品牌极具价值,甚至一跃成为了长沙的代名词。

单单是小红书上,对于这款奶茶的笔记就高达140000万篇。很难想象,让消费者自费打卡并自发宣传的奶茶,到底有怎样的魔力,或者说口味有多新奇。

甚至,翻看很多网友的笔记,都不约而同的提到了一句话,那就是“来长沙旅游的第一件事,就是去喝茶颜悦色”。

简单点来讲,“茶颜悦色”已经成为像橘子洲头一样颇具长沙代表色彩的旅游景点,每个动身前往长沙的旅客,都会不自觉的想要打卡。

很多喜欢说走就走的年轻人,甚至就是为了这一口的奶香,周末不惜万里直奔长沙。基于这种情况下,“茶颜悦色”不愿走出长沙的目的就很明显了,因为它很懂得饥饿营销,也清楚品牌的定位。

2013年,长沙奶茶品牌隶属空窗期,既没有一线大品牌的空降,也没有二三线品牌平分天下的盛况。基于长沙本身的饮食结构,奶茶品牌的空缺,促使了“茶颜悦色”的诞生。

在融合了长沙当地特色后成长的“茶颜悦色”,直接将目光瞄准在国风奶茶的定位之上并顺利占据市场,成为长沙的代名词。随着近年来奶茶品牌的崛起,“茶颜悦色”的市场非但没有受到任何影响,反而越来越火。

在同质化市场如此饱和的当下,“茶颜悦色”仍然热衷直营店。截止到2020年底,“茶颜悦色”已经在长沙开设了270家店铺,且均为直营店。

从2013年到2020年,基于七年品牌底蕴的支持下,“茶颜悦色”的创始人吕良才下定决心让品牌走出长沙,而在此之前,他曾道出自己的担忧:“外面的世界很危险!”

2018-2020年中国典型新式茶饮品牌门店在快速扩张,茶颜悦色的门店增速却依旧有上涨趋势,且保持在49%左右。对于一个门店主要集中在长沙地区的奶茶品牌来说,它确实做到了行业唯一。    

图片来源:艾媒咨询

显然,在品牌融资之前,吕良并不认为让品牌走出去会有更好的发展,在他看来,呆在合适的地方才更利于发展,也更安全。


正在尝试从长沙向外扩张的网红餐饮,都怎样了?

对于大多数游客来说,抵达长沙的第一晚,一定会打卡“超级文和友”。点开小红书,关于长沙超级文和友的推荐文章就高达110000篇,这个上午11:00开始营业至次日凌晨3:00的超大“小吃一条街”,占地20000平方米,每天都有数以万计的人前去打卡、拍照、就餐。

对此,文和友的创始人文宾则表示,要将品牌做成“中国美食界的迪士尼”。这样一所超级大的餐饮体系,在长沙尝到甜头后,也曾跃跃欲试走出长沙。

当市场被过度关注,自然就有了资本的融入。2020年2月,加华资本一掷千金,花费亿元投资文和友。

次年,越来越多的投资方,将目光看向文和友,红杉资本中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC新加坡政府投资公司、易凯资本等公司纷纷加入其中。

截止到2021年8月,文和友刚刚结束了B轮融资,尽管并没有对外公布融资金额,但根据相关数据可以做一个大致的推算,B轮融资过后,文和友的市场估值或许能达到100亿元。

可就是这样的文和友,却在走出长沙后遇到了难题,“水土不服”也成了它的代名词。

先后在广州、深圳开店的文和友,非但没有达到像长沙一样空前的热闹景象,反而遭遇了滑铁卢。2020年,高举旗帜进入广州的文和友,经历了仅仅一年,就已经不在需要排队。

并且,很多抱着试一试心态前去广州打卡文和友的顾客,并没有被它的经营模式所吸引,反而吐槽产品的口味难吃。这也让广州文和友的口碑一落千丈,且顾客回购率大幅度降低。

在广州文和友经营业绩日渐下滑期间,2021年,文和友再度把目光放置深圳。文和友贴近深圳文化理念,以“深圳墟”为概念,改造了占地20000平方米,共计四层的一整栋楼作为主体。

2021年4月2日,深圳文和友正式开业并顺利接客,当日店内排号超过“4万+”。这本应该是一个好兆头,却不想仅仅五个月,深圳文和友就做出了令人咋舌的转变,将主推产品小龙虾换成生蚝,并直接更名为“老街蚝市场”。

目前,深圳文和友已经没了曾经的辉煌,其中的商铺也多为“半边红火半边凉”。这个被资本看好的超级体系,为什么在走出长沙之后就变味了呢?

显而易见的一点就是,小吃、零食、奶茶、百货,这种生活中随处可见的产业,很难被资本摆布。它们的存在更取决于消费者的热衷程度,所以销售额也会和地区挂钩。“一方水土养一方人”的含义,大概也是如此。

当文和友满怀信心的从长沙到深圳,却依旧将小龙虾作为主打,显然并不能满足当地人的口味和消费喜好,所以才会促使品牌热度一降再降。

对于文和友来说,走出长沙之后的一系列问题,仍亟待解决。但它的尝试也证实了一个现状: 网红店想要走出长沙,真的很难。


网红店未能走出长沙到底差在哪?

作为网红餐饮主阵地的长沙,早已成为了资本认可的战场。

根据企查查提供的数据可以看到,截止到2021年7月,长沙当地7个新消费品牌因太过火爆而受到资本的认可,前后共获得12次融资。

自2021年起,截止到目前,长沙新消费项目融资总金额为236.51亿元,这个数字,已经超过了过去五年来长沙新消费融资总金额的68%,由此可见,网红餐饮业在长沙的发展空间还很大。

除此之外,类似茶颜悦色的新品茶饮势头正高。

以“柠季”为例,这个成立于2020年12月22日的柠檬茶品牌,在短短的半年时间内,就在长沙开出150家分店,实力不容小觑。其品牌也因实力不凡,于今年7月被字节跳动看中,轻松拿下数千万元融资。

另一边,于2021年6月成立不过一年的墨茉点心局,竟然接连收获了四轮融资。清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的不断加码,也让这个在2020年8月刚刚开业的点心坊市值翻倍。

如今,这家定位只做新中式的点心店,市值早已过亿,成为这一届之中的黑马。尽管店铺数量远不如茶颜悦色、柠季,但它店面的销售额一直居高不下。

尽管在长沙,墨茉点心局已经拥有了不错的成绩,但品牌创始人王瑜霄则表示: 未来公司的发展重点是在确保产品推陈出新的同时,确保门店拓展。

透过她的表态也能看出,她很想让墨茉点心局走向更大的舞台,而这一步,最先就是走出长沙。

透过不同品牌的发展历程,也能够看到,长沙对于网红餐饮店的包容性更强,并且当地人对于餐饮业观点大致相同,所以才能促使一个又一个全新品牌的萌芽以及诞生。

但一旦当品牌走出长沙这个舒适圈,就将面临着不同口味的消费者,以及与长沙截然不同的市场需求。往往,对于一个网红餐饮店来说,很难做到在短期内针对不同地域的饮食习惯改变风格。

而这也促使了一批又一批想要走出长沙的网红餐饮店屡屡失利,在这种情况下,品牌自然更愿意坚守领地,以确保自身的安全,和足够的资金流动。

显然,网红餐饮店不是不想走出长沙,而是他们现在的品牌实力,还不能支撑他们与被绝大多数消费者认可的一、二线品牌做正面对抗。

由此可见,长沙当地的网红餐饮店只有把握机会,并且跟紧时代的脚步和顾客的需求,在不断的积累中将品牌做大做强,才能更好地向广阔的市场迈进。




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