能够让当代年轻人上头的传统节日营销,应该长什么样子?

2021-10-22 快速评论
既要传统,又要新潮
作者|WeAd品牌实验室
来源|公众号文案君(ID: Mrcopywriter)


从粽子盲盒到0糖0卡月饼,从春节聚会组团开黑到七夕剧本杀相亲……如今的中华传统节日在Z世代年轻人手里被玩出了新花样。对于时下的年轻人而言,中华传统节日背后沉淀了几千年的民族文化内核,依然有着十足的内生影响力和向心力。

因此,每一个传统节日时点,也成为各大品牌与年轻人搭建对话契机的窗口期,乃至进一步演化为各大品牌争夺年轻人注意力的角逐竞技场。但个中情况,颇为令人玩味。譬如,业界风靡的国潮节日联名IP玩法,不乏生拉硬拽的组合或设计元素堆砌,并未深入传统文化精髓,甚至搞成乱炖产品促销,不能真正打动年轻人,也没法形成一套有差异化、有记忆点的品牌营销打法。

那么反过来看,倘若品牌愿意深度结合时下年轻人的多元需求,充分挖掘传统节日深层次的人文底色,将新兴需求和传统文化有机融合,年轻人是否会更愿意为品牌的传统节日营销买单呢?今年中秋节,饿了么专门针对年轻群体量身定制的这场节日营销策划,或许可以作为一例参考回答:兼顾“新潮爆款”与“传统文化”,以“有趣+有料”双重卖点双重出击的差异化打法,确实让年轻人又一次对传统节日“上头了”。



精准洞察年轻人传统文化偏好,打造符合过节需求的网红爆款

源自上古的中秋节,从风土人情到诗词美食,向来承载着多重精神价值,一直是个“既要”、“又要”的节日——在当代年轻人看来,过中秋节的正确姿势,一言以蔽之是“既要传统”“又要新潮”

对照时下的年轻态消费趋势,一方面是国潮汹涌,汉服盛行,注重仪式感的年轻人复兴传统的兴致高涨;另一方面是限量款、网红款深受追捧,新颖、时尚、趣味、脑洞,普遍成为年轻人消费决策的关键词。两者看似矛盾,实则并无冲突,本质上都是年轻人关乎“差异化体验”的追求,因此,过中秋节也应如是。

观察饿了么联合一点点、7分甜、茶百道、厝内小眷村于今年中秋推出的“月亮宝兔灯”可以发现,这款造型独特的中秋礼物是瞄准了年轻人的差异化节日需求:高颜值外观设计,符合年轻人审美偏好;玉兔花灯元素,融合中秋传统文化符号;既是精致摆件又是手提袋,兼顾实用与观赏价值,满足年轻人对节日仪式感的期待。

与此同时,饿了么携手各路KOL,针对亲人团聚、情侣欢聚等不同过节场景及汉服、古风等不同圈层人群花式种草“月亮宝兔灯”,大面积营造中秋仪式感。另一边,饿了么还联合一点点、7分甜、茶百道、厝内小眷村四大奶茶品牌打造月饼x奶茶节日网红新CP,打通传统美食与流行饮品边界,进一步满足年轻人对传统节日的新鲜感需求。

 

可以说,饿了么针对传统节日实施的差异化策略,在满足目标用户的基础饮食需求以外,也正在满足他们精神文化层面对仪式感、新鲜感和文化感的高级需求。


多维满足年轻人尝新心理,联合经典老字号传递情怀

打出“传统节日差异化”王牌之余,饿了么还关注到传统节日中的“传承与创新”。

在传承方面,饿了么携手五芳斋、杏花楼、香港美心月饼等国潮老字号品牌,基于各品牌长久积淀下来的优势特征,结合品牌经典产品,融合地域特色发布了别出新意的动态海报,为年轻人提供中秋美食及送礼解决方案。

 



在创新方面,饿了么不忘满足年轻人猎奇新口味心理,在社交平台发起 #猪大肠月饼赢了# 等相关吸睛话题讨论,围绕奇葩月饼馅料、月饼口味表情包等多维度内容方向为话题造势,还为年轻消费群奉上各种奇葩口味的月饼。看看这份被网友疯传的奇葩月饼订单,饿了么可没少为年轻人费心思。

 

由此可见,饿了么通过兼容经典传承与开拓创新,为年轻群体乃至泛年轻圈层提供了更为多元有趣的传统节日食物选择。



合作多位非遗大师,重视传统文化的承古创新

如果说前两项动作都还是围绕中秋这一传统节日本身,那么饿了么合作多位非遗大师,就将此次传统节日的差异化策略拉升到更高层次。

在抖音,饿了么围绕话题 #中秋遇非遗玉兔# 联合金银细工、苏绣、竹编工艺、玉雕、汝瓷等多位非遗大师,他们用精湛的工艺技术诠释了中秋月兔传说,创造了惟妙惟肖的工艺品。这些工艺品和“月亮宝兔灯”共同诠释了中华多元文化的传承和创新。




在非遗大师的一针一线、一凿一刻中,古今文化以特别的形式实现了流动与交替。同时,饿了么与各位非遗大师亦通过深入浅出的呈现方式,向年轻人多角度展现传统手工艺的精妙深邃。更重要的是,在践行弘扬传统文化使命的同时,饿了么不停摸索如何在传承创新中释放传统文化生命力,让今人受传统照耀,让传统为今人赋能。

事实上,不只饿了么,阿里系其它品牌也十分注重传统文化的传承创新。

同样今年中秋,闲鱼推出一支“广寒宫快闪店”H5,邀请各个细分领域汉文化爱好者玩在一起,打造出一种兼容多种传统文化的多元交互式全新节日玩法。

 

令人眼前一亮的还有 #天猫识遗计划# ,以中国非物质文化遗产名称中的生僻字为创意底层逻辑,制作了100张生僻字海报并实施相关配套动作,让现代创意与非遗文化交相辉映。


不管是饿了么还是天猫、闲鱼,从营销玩法来看,阿里众品牌正透过营销传播在市场需求和愿景情怀之间反复尝试,在传统文化领域中探寻“诗和远方”。

 

反观开篇提出的问题:年轻人凭什么会愿意为品牌的传统节日营销买单?

换个角度问,其实是品牌应该从何种角度出发来满足年轻人对于传统节日的需求?

第一,持续践行差异化策略,为传统节日赋予不一样的乐趣。

传统节日自有其礼仪规矩,但如果想把传统节日塑造成为吸引年轻人的杀手锏,就需要运用差异化营销手段,让传统礼仪更具韵味,用现代手段为传统加码,从而赋能传统节日以差异化特性,推动传统节日在新时代拥有专属定位。

第二,深度洞察年轻人需求,全方位渗透年轻化节日场景。

从年轻人的偏好入手,用年轻人愿意听的内容和听得懂的方式,持续渗透年轻人活跃的日常场景,有条不紊地布局一次次深入浅出、有里有面的多维沟通对话,满足年轻人从物质层面到精神层面的节日需求。

第三,传统文化的传承与创新,是品牌营销的砝码利器,更是品牌建设的责任使命。 

传统文化复兴之势正如潮水般涌来,这是市场的需求与选择,亦是品牌的机遇与挑战。品牌如若摸索到恰当借势传统文化的方式,或许就能开拓出一条与年轻人正确对话的路径,进而将传统文化与新兴人群连接在一起,无形中助力品牌走得更远。

更重要的是,在中华文化大热的当下,品牌在营销传播过程中从传统文化汲取能量,助力传统文化焕发新生,是品牌承担社会责任、履行价值使命的强有力表现。我们十分期待品牌们能够打开格局、提高视野,在品牌建设之余心系文化建设。毕竟,“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”,把这句古语放在饿了么的传统节日营销上大概就是“仓廪实而知礼节,衣食足而知传承”。

 

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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