对话赵圆圆：不做直播的电商平台「没有未来」

当然，如果你短视频做得好、粉丝量大，有一定的流量加持，但这个调控指挥棒还是在平台手里。

抖音粉丝量多少和直播的商业价值没有必然联系，但这些能让达人们有一个很美好的幻想，认为短视频推一推直播预告，就会有很多粉丝观看，有用吗？有；用处大吗？在我看来不大，还不如直接买流量。

所以，抖音上做直播，就是买流量卖货，搞好投产比。

2）快手：老铁经济盛行，私域流量占大头

赵圆圆：快手应该要是淘、抖、快三家里面公域流量占比最少的，私域做的很好，这也导致了快手里面“老铁”泛滥。

快手老铁是可以不听官方的，因为流量在自己手里面，官方操纵力小。在推荐列表里再怎么推某个号都没有什么用。

因为核心粉丝已经被老铁们垄断了，他们通过互相连麦、导粉、挂榜等操作，把粉丝经济玩得特别溜。例如，早两年，快手达人想要火，不是去官方买流量，而是砸 10 万快钱去和第一名的主播连麦，然后主播下线 15 分钟，把粉丝全导过去。

这就是一个「私域对私域」的玩法。

所以在此之前，快手想要让商家买他们信息流广告，非常艰难。当然，现在快手调整了一定公私域比例，好很多了。这么做的目的是为了让更多商家入驻快手，做品牌自播。而品牌自播的逻辑也无非是「公域导私域」。

因为快手粉丝粘性非常强，所以在快手上面，无论是商家还是达人，首先我建立一个老铁人设，就可以卖东西挣到钱。

比如品牌在快手开直播，主播是流水线的厂花，或卖惨的厂长，或霸气十足的拉货哥；而在抖音开直播是黑丝网红，在淘宝开直播是店铺导购。

这种情况下，只要老铁还在，流量就会私域化，私域化以后，采买流量的费用就会降下来。所以对快手来说，平台吃点亏，但主播和商家很受益，这种方式还算健康。

3）淘宝：强化「关注列表」，导致流量属性改变

赵圆圆：淘宝直播的流量工具只是起个辅助作用，没有千川那么强势。

阿里妈妈主要关注站外引流，外投上面花的精力比较多，而淘宝直播间里面的分流其实是淘内流量的流转。

淘宝的算法里，其实是为私域“保留”了不少流量，这个可以从淘宝的「产品逻辑」来分析。

淘宝直播其实是强化了关注列表，绝大多数用户关注淘宝账号和直播间号后，用户的关注列表就会自动出现，你也可以搜到想看的直播内容。搜索+关注，这部分就不属于公域流量。

目前来看，这类流量应该超过了 4 成，就相当于这 4 成流量不需要购买。

而抖音则是「沉浸列表」，用户搜不到。

这就是产品导致了流量属性的改变。

所以，你能看到抖音呈现出的形态就是“风水轮流转”，今天这个主播卖得好，明天那个主播又上去了。昨天是@罗永浩、今天是@舒畅，现在又变成了@贾乃亮。抖音里没有绝对的头部，大家都是轮流坐庄。

这种全公域的机制有个好处就是，商家投钱就会有销量，会有确定性，所以到最后，平台比较挣钱。

而快手的粉丝比较下沉，这种属性会限制商家的发挥，必须要有一个特定的人设才能在快手活下去。

而淘宝由于流量并未完全商业化，所以最后变成谁在站外做推广做得好，谁就在全网的声量就更好，谁就会在淘宝站内流量变多，从而拉高直播间的 GMV，这又回到了淘宝的逻辑。 

所以你会看到，薇娅、李佳琦在疯狂发短视频、投信息流广告。有一次我在外滩边上走，看到李佳琦把巨幕屏都霸占了，全是他的广告，甚至还有无人机拼出李佳琦的头像。

从直播带货底层逻辑出发

探讨直播运营怎么做

直播带货的底层逻辑到底是什么？如何才能看清平台优势，做好运营呢？

1）底层逻辑相似，各平台运营思路趋同

运营社：现在不管在哪个平台，直播带货底层逻辑更像是“双11式”、“特价卖标品”。无论是头部主播李佳琦、薇娅，或者包括抖音罗永浩，都是以“低价吸引用户”来卖货。对此，你怎么看呢？

赵圆圆：直播电商整体“人货场”的逻辑、发展的轨迹，其实和淘宝直播毫无二致，只是换了一个地方、换了一个名字，重新上演了同样的剧情。

你现在在直播里看到的每一个奇奇怪怪的东西，或者你觉得哪个直播内容很有趣，其实当年在淘宝直播发生过，只是最早期影响力没有那么大。现在关注直播的人更多了，这些现象才会被放大。但在业内人看来，无非就是将剧情重复上演。

直播的核心基础逻辑没有变，大家的运营方法论也是一样的。不能说其他平台，例如抖音，它突然玩出个花来，玩出个以前淘宝直播没有的东西，这个很难了。

比如延禧攻略，18 年淘宝直播就有过，官方还搞了活动，但那个时候太粗糙了，服装道具剧情都没有跟上，抖音这一波更精致，更有沉浸感。

事实上，操盘手的基础思路到最后都是趋同的，除非现在出来一个像乔布斯这样的人，惊天地、创伟业把大家的玩法全毙了，重新搞一套新东西。所以在不同平台，最后大家走的路基本上都是一致的。 

运营社：现在的直播运营，还有什么新思路吗？

赵圆圆：产品是楼房，运营是售楼小姐。运营做的事，无非是把产品里面各个功能卖好，让更多商家、达人、消费者去用。

放在当年可能还有人说，这个人运营水平很厉害，那个人供应链很厉害，或者摄像头硬件配备很强，但直播到了今天，大家的供应链和硬件水平都提上来了，直播的话术来回就那么几套，大家都在用。

所以现在大家好像又回到了当年，开始熬时长。一个主播能熬 5 个小时，那另一个就能熬 10 个小时，甚至熬 20 个小时。“有趣、有料、有促销”，如果三个条件你都不占优，那就只能熬时长。

这个时候，就需要运营介入，创造玩法，搞新目标，新标杆，建立正确的发展观，给大家指条明路。

产品形态决定了流量的去向，也决定了整个的运营思路，但是现在三大平台的运营思路本质上没有很大差别。

一个是造节，天猫一年 400 多个电商节，平均一天 1.25 个节；另一个是特价卖标品，促销大家都知道的商品，比如苹果手机、阿迪耐克打 6、7折吸引用户到直播间。

直播间就是一个大型促销场，它没有发生本质性变化，到现在真正能做到直播间溢价的，全网都没有。

现在的直播间卖货，做的是「绝对性价比、相对高客单」，都是将很多高客单价的商品，打折促销，再加上直播的内容形态，会更加生动，给人营造促销的氛围，才会让大家觉得占到便宜。

而如果想要买绝对便宜的商品，应该去拼多多，而不是直播间。

纵观全网，现在只有鸿星尔克等少数直播间能做到产品原价卖，还有很多消费者去购买。

运营社：前段时间抖音有提到一个新概念“兴趣直播”，您如何看待“兴趣直播”，直播内容上会有什么新的改变吗？

赵圆圆：个人认为“兴趣直播”是个伪概念。现在的直播电商逻辑很统一，就是刚说的「特价卖标品」。

试想一下，直播间最早都由什么人构成。最早的直播内容都是比较低质量的娱乐内容，搞直播这帮人和电商一起做了一个直播电商。

说白了这个行业是由「娱乐直播人+电商人」这两波人组成的，在内容创作能力上，和微信公众号背后的编辑群体、或者短视频背后的影视专业人士相比？其实没有太多可比性，大家反而搞钱比较在行。

真正有内容创作能力的人在做什么？其实还是在拍短视频。

如果说，短视频就是趣味的商业化内容，那短视频下面挂个小黄车，这还可以叫内容电商。短视频的从业者，大部分是文化传播公司、广告公司、影视公司，说简单点，他们就是低成本在拍广告，发各种趣味视频，广泛传播。

但是直播间想要做有趣，难度比较大。因为目的性不强，而且无用的东西，才称得上有趣。目的性太强的（卖货）直播场，很难成为“兴趣直播”。

如果有一天你直播间不上链接、不抽奖、不打赏，像开奥运会国家队运动直播，即使没有人带货，也有很多人看，这才是真的有趣。

结语

2015 年，蘑菇街在电商行业内第一个开始做直播模式；

2019 年，被称为“直播电商元年”，各大平台纷纷推出直播带货模式；

2020 年，疫情推波助澜，将直播带货推上风口；

到今年，直播电商已经进入下半场，各平台、各行业、各商家品牌遍地开花。未来，直播带货的模式会进入常态化，为此也为“同船人”提出了更高的要求。

只有在了解各平台流量机制、直播电商底层逻辑的基础上，再加强运营能力和思路创新，或许才能在长期中获得关键增长、做出成绩。