冒险与破局:空手的2021书单

2022-01-11 快速评论
全年读书36本,按照十里挑一的原则,今年给大家推荐4本书。


作者|空手
来源|空手(ID: firesteal13)
主题图来源|Pexels

冒险、破局,这是微信读书年度读书报告里给我的两个形容,冒险者和破局者。

如果你要问为啥是两个,那是因为我有两个微信读书号。两个手机上各一个,两个微信号各注册了一个。

因为我的主要读书时间是在出差路上(一句话概括我的读书就是飞机上、的士上、马桶上)。长途在外,难免碰上手机电量不足的时候,所以一部手机没电,就用另一部手机接力阅读。又或者是一部手机要盯着微信群处理工作,另一部手机用来读书。

早几年出差,我经常会在包里装上两三本书在路上阅读,不过随身背着纸书的确很重,自从飞机上允许开飞行模式,无须关机以后,我就再没有带过纸书出差了。

说到这里还想起来一则趣事。前几年搬家的时候,我通过多抓鱼卖了几十本没什么重读价值的二手书,夹在书里的书签忘了取出来。

我一直习惯用机票当书签,登机完就把机票随手夹在书里。我记得最多的一本书夹了五六张机票(当然我要表达的意思不是我读书慢,而是前些年出差实在是太多啦)。

前段时间,我无意中在微博上发现有书友晒了我的机票书签,因为他买了我卖掉的二手书,实在是很奇妙的经历。

这两年因为疫情,出差数量锐减,全年飞行次数不及往年的一半。对我来说,这可能是疫情惨淡之下,仅有的好消息了。不过因为出差少了,读的书也少了很多。

另一方面,在阅读的主题上也要说一说。

因为2021年上半年我一直在忙着做自己的内容营销线上课程《内容驱动增长》,所以我读了好几本讲内容营销的书。

不过我得说,目前市面上的内容营销类书籍,更多是打着内容营销的名义,实际上讲的是短视频和新媒体运营。这些虽然是内容营销的重要组成部分,但不足以涵盖内容的全部,既没有论及内容与产品开发、品牌建设的关系与结合,也没有体现内容对于企业营销的战略价值。所以要想搞懂内容营销,还是推荐我的课吧。

除了内容营销这一主题外,另一个我重点阅读的主题是社交网络、社会传播、社会心理学,以及社交社群社会与品牌建设、品牌传播之间的关系。这是在为我第二本书的写作做准备,先不透露太多。

这种基于同一主题,阅读不同书籍进行对比、相互验证,甚至相互反驳的阅读方法,也就是我一直推崇的主题阅读,也是《如何阅读一本书》这本经典著作中所说的阅读的最高层次。再次将这一方法推荐给大家。

2021年我基本上只阅读了4个主题(另两个主题后面会谈到),此外的书就读得很少。去年我也收到了很多朋友的热情赠书,但因为不在我的阅读主题上,再加上我现在读得多是微信读书而非纸书,所以收到的很多书没有读,辜负了朋友们的美意,这里要说一声抱歉,欠的书我2022年会补上的。

闲话少说,2021全年我一共读书36本(文末附完整名单),按照我一贯以来“十里挑一“的原则,今年给大家推荐4本书。


王赛《增长结构》

王赛兄的这本书,是我心目中一本好专业书的典范。

首先是结构清晰,要言不烦。光看目录就能清楚地知道整本书在讲什么,省得你自己再去画什么劳什子思维导图。在书的章节与章节之间,主题相互独立、不可重叠,有着明确的区分;而且整本书对各种结构一一道来,全面,周密,完全穷尽。

完美符合《金字塔原理》中所提出的MECE原则(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,相互独立,完全穷尽)。

这样的书有一种秩序的美感,读起来是一种思维上的享受。

实际上我自己写书也是在追求这样的境界。大家可以去看我的《传神文案》的目录,也是我精心设计,并且是我觉得一个小得意的地方。它有秩序,也有一点小趣味。不像很多书的目录,毫无逻辑和结构可言,而且光看小标题就觉得枯燥乏味。

其次,就这本书的主题而言。增长,无疑是近几年营销界的热词,设置首席增长官(CGO)也成了企业界的流行趋势。但是增长绝不是一时的风潮,它更是企业致力追求的永恒命题。那么增长到底由哪些要素构成?企业如何系统地设计增长战略?什么才是真正的增长?哪些是“好增长”哪些是“坏增长”?这些都是一个企业必须要回答的问题。

而王赛这本书,是我见到的第一本对增长进行结构化论述的书。书中首先描绘了增长的基本结构:业务结构、客户结构、竞争结构;然后对竞争结构的子结构进行了论述:差异化结构、不对称结构及合作结构;最后一个则是价值结构,因为价值是判断增长是否有效的显性标准。

最后我要说的是这本书是对启发最大的一点,王赛帮助我更深层次理解了迈克·波特的五力模型。五力模型是分析竞争格局的标准框架,而这本书提到波特五力模型的精髓是“反五力”,即如何减弱和消除五力对自己市场的影响,以获得自身的增长机会。

“反五力”这三个字对我来说,真可谓是一语点醒梦中人。大家在读这本书里可以重点关注一下“反五力”这句话的关键意义与份量。

王赛在竞争战略上对我的影响,就像是苗庆显老师在整合营销传播(IMC)上对我的影响。本来我对舒尔茨老爷子IMC理论的理解是“整合”,但老苗告诉我整合营销传播的关键是“营销=传播”,即营销和传播的一体化。

这句话可以说是重塑了我对IMC的理解,把我从一个对IMC不以为然的人变成了舒尔茨教授的忠实拥趸。


J.D.万斯《乡下人的悲歌》

2020年美国大选的世界性热点,使得我对美国社会的文化与制度产生了浓厚兴趣,所以从2020年下半年开始读美国。

因为多年前粗略地读过《论美国的民主》《联邦党人文集》《反联邦党人赞成什么》等书,对美国的制度有一些框架性了解,所以这次的阅读我打算从具体的人物切入。

我先读了《汉密尔顿传》,亚历山大·汉密尔顿对美国开国意义非凡,但由于他英年早逝,他的历史地位和重要性被大大低估了。随后我又读了《杰斐逊传》,托马斯·杰斐逊是美国第三任总统,与乔治·华盛顿、本杰明·富兰克林并称美国开国三杰。

后面又读了托马斯·索威尔著名的《美国种族简史》,以及这本《乡下人的悲歌》。当然,美国这个主题还没有读完,未来还要继续,包括华盛顿传、富兰克林传、林肯传、里根传,还有约瑟夫·J.埃利斯的美国开国史套装如《奠基者》《缔造共和》《美国创世记》《革命之夏》等书。

说回来《乡下人的悲歌》这本书,它讲述的是美国乡下人的故事,也就是美国的蓝领阶层、底层白人所面临的困境与危机。他们如何在一贫如洗中苦苦挣扎或者干脆沉沦,他们如何失去了向上流动的空间与机会,最终大批大批地丧失了奋斗的动力和美国梦。

不过我给大家推荐这本书不是为了帮助各位了解美国社会阶层,或者一窥美国的失败和衰落。

我的推荐理由是《乡下人的悲歌》是一本极其动人的回忆录。作者万斯,从他的外祖父母开始,整个家族就在贫穷中苦苦挣扎,万斯从小就生活在这种混乱又令人心碎的环境中,身边到处都有人在酗酒、借贷、滥用药物,放弃了生而为人的尊严与梦想。

但是万斯从来没有放弃自己的信念,因为他从他的外祖父母那里继承了“乡下人”最可贵的品质——爱与忠诚。这份高贵的品质,最终帮助他成功脱离贫穷,顺利从耶鲁法学院毕业,过上了体面的生活。这是一个标准意义上一代人向上流动的动人故事。

希望大家从这群乡下人的故事里去感受这份爱与忠诚,从中汲取到属于自己的信念与力量。



刘春雄 公方刚 牛恩坤《新营销2.0:从深度分销到立体连接》

我得说刘春雄、公方刚、牛恩坤三位老师是我的知音,这本书让我太有知音感了。

《新营销2.0》的立论逻辑基于三度空间和三位一体。三度空间是指线下、社群、网络这三个商业空间。三位一体则指的是认知、交易、关系三种顾客交互功能的一体化。

今日商业世界,传统商业基于线下渠道和门店,平台电商基于网络,而近几年新兴的社交电商、兴趣电商、内容电商、直播电商则多基于社群。

新营销的模式就是要打通线下、社群、网络这三大空间,建立立体连接。从消费者的角度来说,是既让顾客形成认知,达成交易,又建立关系,从而实现顾客交互的一体化。从品牌商的角度来说,则是打通了B端(经销商、终端门店)和C端(顾客),建立BC一体化。

要想实现这个立体连接,《新营销2.0》给出了三个关键词:场景体验、KOC、云店。线下做好体验,社群抓住KOC,线上做好云店,就能连通这三度空间。这就是《新营销2.0》整本书的基本框架。

再结合《新营销》这本书(1.0版本)所提出的四个基本概念:场景、IP、社群、传播。大家觉得是不是跟我的《传神文案》有很多共通之处?

在写《传神文案》这本书时,我的立论逻辑是通过消费者生存状态去影响他们。而消费者同时生活在三个世界之中:原子的世界(物理属性)、比特的世界(信息属性)和模因的世界(心理和文化属性)。企业的一切营销推广、品牌传播、创意文案,都必须针对这三个世界三管齐下。

这三个世界进一步分解,就是消费者所处的四大空间:生活空间、信息空间、心理空间和文化空间。营销的核心,就在于完成对消费者所处空间的占领,其工具就是场景、标签、社交、流传。文案基于这四大工具做文章,就能占领这三重世界、四度空间,真正影响和打动消费者。

这与新营销体系,有很多共识和共鸣之处。这也是我在读《新营销2.0》这本书时最大的感受。

在刘春雄等老师看来,新零售这一商业概念是基于平台商立场而提出,是电商平台试图将自己在线上的优势和话语权延伸到线下。于是,他们针对性提出了新营销概念,新营销是基于品牌商立场,试图帮助品牌商把传统线下的优势和影响力延伸到线上。

具体做法就是用场景体验激活线下,用KOC建立社群,再经由云店连通网络,形成“门店+人链+云店”的店商新业态,创造新增量。

基于品牌商立场来看的话,传统的品牌在营销上主要有两大驱动力:一是依托大众媒体的品牌驱动(广告驱动),一是依托渠道发展的渠道驱动。这也正是我一直在讲的,传统品牌打造的三板斧:请代言人+砸电视广告+终端开店。

过去多年来,我思考的重心一直在第一个驱动力,即在互联网的时代,大众媒体去中心化、碎片化、多元化的今天,我们该如何做广告,如何塑品牌。

《新营销2.0》这本书的思考重心在第二个驱动力,即在互联网的时代,在商业管道多远化的今天,我们该如何做渠道,如何抓住消费者。过去的答案是深度分销,今天的答案则是立体连接

对渠道、门店有兴趣有需求的同学,一定要看看这本书。

不过其实也不能把这本书视为一本只是在讲渠道的书。因为今天的渠道并不只是一个商品陈列的场地、交易的场合,渠道也可以建立用户认知,沉淀用户关系,形成持续交易。它可以打通线下线上,连接B端C端,这才是新营销的意义所在。

要说一点美中不足的话,就是这本书是由一系列《销售与市场》上的专题文章集结而成。每一篇专题文章都逻辑自洽、自成体系。所以作为一本书来读的话,会发现不同的专题文章之间内容有重叠,特定词汇重复使用过多。这一点请诸位读者察之。



《DTC创造品牌奇迹》

这是一本介绍美国DTC发展的奇书。

书中深度研究了十几个今天已经大红大紫的美国DTC品牌案例,比如美元剃须俱乐部、沃比帕克眼镜、哈勃隐形眼镜、卡斯珀床垫、三爱文胸、丝华彩妆、远行行李箱、虚拟发型屋染发剂等等。这些10亿美元级别的独角兽品牌,已经深深撼动了各种所在传统行业的巨头,成就了新的品牌传奇。

不可否认,在读营销类书籍时,我对案例的偏好。通过对案例的复盘、分析和对比,你能获得第一手的商业认知,并对自己所持的各种市场观念、营销理论进行实际验证。世界顶尖商学院的教学,都是案例教学。通过案例分析去训练自己的商业洞察力、判断力,并且提升自己的实操能力。

所以我在看这本书的这些案例时,内心在惊叹这完全是一场盛宴。而这本书在微信读书里竟然只有一千多人阅读,推荐值仅有55.3%。讲真,我还有点小震惊,一本好书被埋没了。

特别是书里分析了Tomorrow Sleep床垫与Tuft Needle床垫、卡斯珀床垫,拉丹行李箱与远行行李箱,这些同一个行业里有成功、有失败的案例,对比来看尤其精彩。

DTC意为Direct To Customer,指直接面向消费者的品牌。美国的这些DTC品牌基本是上自建官网进行销售,不借助第三方分销渠道,也不开线下门店,因为去掉了门店和经销商,所以产品价格就有了竞争力。再加上这些DTC品牌创业初期,多数是采取低端逆袭的产品策略,靠廉价和仅提供基本功能的产品取胜,并且依赖发布病毒视频等内容形式走红。

所以很多人对DTC瞧不上眼,觉得他们缺乏技术含量。本质上不过是创新大师克里斯滕森提出的低端颠覆,用边缘颠覆主流。这可能也是《DTC创造品牌奇迹》这本书阅读量不高的原因。

不过,DTC品牌真正的威力并不是廉价和自建官网销售,而是大数据和用户交互。他们掌握了更多一手的消费者数据,更加了解用户需求和喜好,能基于数据和用户反馈去调整产品、开发产品,并与用户建立更深入的关系。这才是这些企业真正的核心竞争力,而且DTC品牌的线下门店策略也非常值得研究,书中也有部分案例。

由于中美互联网环境各异,其实中国极少有那种美国意义上的DTC品牌。国内有一种论调是说私域流量就是中国的DTC。这个说法有一定道理,但私域流量与DTC还有一定的差异。因为DTC直面消费者,并不只是建个官网、建一堆用户微信群直接接触消费者。

DTC要求的是企业的产品开发、品牌建设、用户运营、产品销售、体验设计、营销推广都必须直面消费者,这才叫DTC。我心目中国内最纯正的DTC品牌是小米,尤其是早年的小米。


以下是外卡名额

《无伤跑法》

读过不少讲跑者的书,这是我读的第一本系统指导跑步的书,书中介绍了跑前热身、跑后拉伸、跑姿、呼吸、配速、营养、力量训练、跑步减肥等跑步知识。挺好,我过去一年都在跟着这本书跑步。感谢我的朋友小山分享。



《以红之名》

这本书记录的是奥美中国草创的历史。从1991年正式进入中国大陆,从0到1三十年走过的辉煌历程。

作为一个大学读广告系、毕业后在广告公司待了16年的正宗广告人,我一直对广告黄金年代的90年代、00年代前几年充满向往,那是一个给广告业立法垂范的年代。

在这样的年代里,奥美给我们奉上了诸多精彩的案例、故事,看完让人心生向往,热血沸腾。而且,奥美也给中国广告业带来了国际化、标准化的作业工具和理念,培养了一代广告人,试问有几个广告人当年不知道奥美的九阴真经和360度呢?

另,T.B.在书中第五部、第六部谈到的经验与省思,对未来的一些想法,给我带来了超多启发。



公众号“渤海小吏的封建脉络百战”

去年花了很多时间读这个公众号,读完了强汉开疆、光武中兴、三国争霸、两晋悲歌四个专题,颇有收获。其实讲历史的书和自媒体那么多,我推荐渤海小吏主要是基于两个理由:

一是史识。小吏讲历史不只是在讲故事、谈人物,而是从宏观着眼,分析成因和来龙去脉。正如公众号“脉络”之名。

二是史观。在小吏的历史中,我看到的是敬畏天地、尊重传统、体恤生民、立足华夏。

不少人批评他的公众号宣扬封建迷信、因果报应,但我觉得这恰恰是非常难得的地方。一个尊重历史的人,应该是一个怀有敬畏之心的人,正如钱穆先生所说的“温情与敬意”。读史的人应该是经验主义者,而非建构主义者。

民本主义很重要。我们不应该一味讴歌那些帝王将相的丰功伟绩,却忽视掉当时百姓的苦痛与牺牲。在我心目中秦始皇、汉武帝是独夫民贼,而汉文帝、宋仁宗、明孝宗才是帝王之中的佼佼者。

民族本位很重要,我们应该赞美的是那些为国为民的民族英雄,不应脱离当时的社会环境,基于抽象的观念对异族入侵与屠杀唱赞歌。

除了专业书籍以外,我每年都会抽出一定的时间和精力来懂历史。对于历史,我有两点特别想讲一下: 

一则中国人真正信仰的是历史。历史是我们的集体记忆,代代传颂。人是渺小的,能被历史记住的人才是伟大的。而能够青史留名的,一定是他们为民族、为人民做出了巨大贡献。当然恶名昭著也会被历史记住,但他们将遭到人们一代代的唾弃。所谓孔子作春秋,而乱臣贼子惧。

二则为什么我们要读史?一方面是因为读史使人明智。从小处说,我们可以从历史人物的经验与设身处地中去学习如何决策、如何为人处世;从大处说,只有读懂历史,我们才能理解未来。

另一方面读史是为了导人向善。很多人读史会更看重权谋,想学习各种谋略,尤其是阴谋诡计。但历史是拉长的时间维度,从长期来看,弄权一时,凄凉千古。机关算尽太聪明,反误了卿卿性命。做个善良正直的人,才是人生最好的算法。


最后之最后

前面推荐了这么多好书,对我来说,2021年最大的一件事就是我的书《传神文案》终于出版了。从去年3月份上市到现在,豆瓣8.3的评分,微信读书88%以上的推荐值,3次加印。

它并不是一本教你广告标题怎么起、微信推文怎么写的文字技巧书,而是一本力图打通策略与创作,透过广告文案去审视企业市场策略、品牌策略的书。这本书是教你重新思考并理解品牌,在策略的指引下一步步去写好文案。

最好别在拼多多买,拼多多上好多我书的盗版,而平台对此不管不问。习惯电子阅读的朋友可以直接在微信读书里看。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由空手授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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