爷青回！小毛驴回归炸场，赶集直招打响品牌重塑第一战​

本次品牌焕新策略中，赶集时隔十年重新启动小毛驴IP，发布复刻版TVC，以赶集小驴担任主演，再现经典。同样的毛驴形象，同样的吆喝台词，大大降低了品牌识别、记忆和传播的成本，使其一上线就成为网友围观的焦点。很快在微博话题#一句广告词唤醒DNA#下，网友纷纷留言直呼“爷青回”。

卸下过去“包袱”，重塑后的赶集正式更名为赶集直招，在传承了品牌辨识度的基础上，有效传达出品牌焕新的新认知。在15秒复刻版TVC中，小毛驴以6次“找工作”不断重复，直观洗脑成功制造晕轮效应，在怀旧情绪共振中为品牌带来认知的平稳过渡。

2、驴招招形象升级，从认知到感知年轻化突围

本次赶集重新启动小毛驴IP，以更可爱更直观的形象，帮助赶集拉近与年轻人的距离。正如现代营销之父菲利普科特勒说：“一个成功的人格形象已经是最好的公关了”。区别于冰冷的的品牌符号，拟人化的“IP”形象，更有温度，可让交流更加真实也更容易。

以怀旧收割消费者注意力之后，赶集又及时承载流量和关注度，以全新升级的IP形象——驴招招为故事主角，火速推出一支新品牌TVC，同样的鲜明画风，在精准洞察年轻人求职痛点的基础之上，巧妙展现了品牌“没有虚假企业”、“没有中介套路”的优势卖点，生动的画风让受众能够迅速理解赶集直招的业务特点。

不难看出，两条广告片诉求清晰，第一条主要是直白的「行动号召」，口号简单朗朗上口「赶集啥都没有，只有找工作」，后一条则主打平台的「主要卖点」，即为什么要上「赶集直招」的原因，以“驴招招”的口吻由浅入深地、从认知到感知地帮助用户建立品牌联想。

高潮引爆：

创新营销“多重奏”，多维覆盖直抵年轻用户心智

社交媒体时代，流量越来越稀释，此背景下品牌单向推广势必被动挨打。在传播上，赶集直招通过复刻版TVC+新品牌TVC打开大众心智，完成传播的冷启动后，又迅速以一波丰富多样的内容，围绕微博、抖音等线上+线下渠道展开系列霸屏式传播，集中制造出全面开花的扩散效应，完成了一次年轻群体的广泛触达。

1、直抵年轻人，以抖音为阵地为活动引爆声量

针对短视频的传播特征，在年轻人聚焦的抖音阵地，赶集直招率先上线一波生活化场景式topview广告，对求职者经常遇到的各类“套路/陷阱”（如上交身份证、押金等），进行了趣味化演绎。充满洞察力的视角，让“找工作别被套路，真实企业真实招”的品牌诉求直抵用户心智，品牌与消费者的距离逐渐消弭。

官抖发声后，赶集直招又顺势调动自己的资源整合能力，集中邀请多家抖音大V带话题发文发声，围绕求职痛点等不同维度，展开了各自的创意制作。多家圈层顶流齐头并进，大量UGC内容发酵，关于#打工人不套路打工人#等相关话题信息迅速扩散至不同圈层，话题声量得到多级传播、涟漪式扩散。截止目前，抖音#打工人不套路打工人#话题阅读量已达到4.8亿。

2、驴包IP趣味爆款事件，圈层突围，圈粉年轻人

同时，为达到集中冲脉式传播效应，与抖音话题热度形成协同，赶集直招巧借“谐音梗”，物化IP形象，打造了属于打工人的“第一只LV包”。与此同时拍摄时尚大片、投放线下LV店旁大屏，策划“碰瓷”事件卷入社交讨论，准确击中当下年轻人好玩、爱玩的特性。

在众多KOL的内容扩散下，好玩有趣的自创梗也得到众多网友的纷纷转发，进而带动话题#还以为LV出了驴形包包#的全网热度，为赶集直招品牌形象焕新带来更广泛的认知。

借助奢侈品大牌知名度，“会玩”的赶集直招以四两拨千斤之姿成功出圈，并以更贴近年轻人的语境与形象，与年轻人进行了一次有效对话。

3、联动央视为品牌背书，最大化地撬动传播支点

此外，为更精准锚定“找工作”的年轻人，赶集直招还将营销触角延伸到了备受年轻人追捧的娱乐营销领域，合作央视频综艺IP《开工喜央Young》，以独家冠名、贴片广告、现场广告牌、驴人偶互动等多方式360度为品牌赋能。春节开工节点，双方合作可谓一拍即合，受众人群+价值观的高度一致也为营销势能的爆发打下坚实的基础。

节目现场，撒贝宁、朱广权、王冰冰等各家央视名嘴先后为打工人加油打气，撒贝宁更在现场哼起“我有一只小毛驴”，口播无缝植入。另外首登央视频综艺的赶集小驴，还与北京环球影城流量大咖威震天和擎天柱进行意外的跨界碰撞（最萌身高差），巧妙植入的综艺剧情极大消解了观众对于广告的抵触情绪。

紧抓流量窗口，赶集直招在站外又迅速联动各social平台，围绕 #开工有真招# 核心话题，衍生大量的传播物料进行二次外溢，与粉丝进行互动与沟通。“有梗”、“有料”、“有趣”的内容最大化地将节目声量进行外围落地，最终公域引为品牌私域，沉淀为品牌资产。

发乎本心的品牌活动，才能得到用户真诚的回应。为进一步走近平台用户，赶集直招更实时关注站内社区声音，以此做出回应。今年春节，法国美食博主安闹闹在赶集直招社区发布一则招募“饭友”帖子，想为在岗位“留守的打工人”做一顿团圆饭，敏锐的赶集直招顺势联动事件中的安闹闹，发挥平台助攻，帮助他成功完成一顿特殊的中式团圆饭。后续随着更多网友的卷入，#老外给打工人做中国团圆饭#话题的外延至站外，社会化讨论高潮迭起。这一偶发事件，于无形中将品牌的价值观与温度扩散到年轻用户中。

无疑营销3.0时代，人的价值和情感将成为营销的重中之重。从#百家企业简历流出# 到 #老外给打工人做中国团圆饭# ，赶集直招始终以“人”为本，通过真诚的沟通，从现实到精神，从情感到价值，满足年轻用户的所需所想，从而带来沟通的零距离。

结语：

金三银四跳槽季，招聘平台纷纷出击，在消费者注意力日益稀释大背景下，“久别归来”的赶集在品牌焕新与年轻化的探索上，为整个行业提供了借鉴思路。

1、品牌层面：差异化突围

流量日渐枯竭，品牌营销趋同，想要脱颖而出越来越难。此次赶集直招独辟蹊径，深挖品牌历史资产，以一波情怀牌打入消费者心智。借力已有话题度和流量池强势曝光，结果事半功倍，也为后续系列活动的爆发奠定了良好基础，最终小毛驴IP的建设和重塑又进一步反哺为品牌资产，成为后续营销活动的品牌势能。

2、用户层面：紧抓年轻内核

营销市场日益变迁，持续不断的品牌迭代与焕新是其不变的营销原点。对于赶集直招而言，紧抓年轻内核，与年轻用户对话，是品牌年轻化最直接的落地。在平台端，赶集直招回归本源以产品创新为起点，将产品功能与年轻人求职痛点结合；在对话上，更是积极用贴合年轻人的语境与其沟通，无论是线上还是线下都是有趣有料的互动。

3、传播链路：品效合一的全渠道

回顾整波campaign，赶集直招更是多点开花。预热阶段就强势启动小毛驴IP，兼具情怀与话题，集中冲脉式多点联动，形成第一波的效应；随即从社会化媒体的覆盖到央视权威媒体背书，每一步都附有高用户粘性 ；尾声阶段，落地站内业务形成活动闭环。最终在营销的多重奏下，全渠道多媒体形成联动，声量扩大，长尾效应凸显，品效合一。

下一次赶集直招将带来怎样有趣的营销活动，我们一起拭目以待。