杀疯了!茅台App霸榜一周,600w人次在线抢酒……

2022-04-02 快速评论
茅台也盯上了私域。


作者|魏宇卓&周钰坤   编辑|杨佩汶   设计|王浩南
来源|运营研究社(ID: U_quan)
主题图截取自茅台宣传片

3月28日,贵州茅台官微宣布,i茅台 App 将在 3 月 31 日开始试运营,消息一出,i茅台即在试营业当天登顶 App Store 排行榜第一,微信指数飙升。

根据七麦数据显示,3 月 31 日一天,中国区下载量就达到了 43w。

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这个 App 到底有怎样的魔力?让数百万人为其疯狂。


人人都抢茅台,人人都没茅台

据茅台官方统计,首次申购有 229 万人、622 万人次参与。 

毕竟,茅台酒在二级市场有着较高的“溢价”,对于消费者来说,抢到即赚到。

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资料来源:每日经济新闻

可是,这次茅台官方并没有开放全国所有门店的货源,只有879家线上门店参与本次的申购活动。

本次试营业中可以申购的茅台只有四种:贵州茅台酒(珍品)、贵州茅台酒(壬寅虎年瓶装)、贵州茅台酒(壬寅虎年盒装)和茅台1935,价格分别为4599元、2499元、3599元和1188元。

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据i茅台App数据显示,每家店售卖的茅台数量不过20瓶,但要被5000-10000人疯抢,甚至在郑州市,50000人抢4瓶茅台,抢到的概率竟只有0.008%。

据3月31日晚中奖名单统计,贵州茅台酒 (珍品) 最终中签率为0.25%;贵州茅台酒(壬寅虎年瓶装)最终中签率为0.41%;贵州茅台酒(壬寅虎年盒装)最终中签率为0.031%;茅台1935每瓶最终中签率为 0.99%。

虽然首日放出来的货很少,但据茅台官方透露,整个试营业期间将不定期投放9999瓶的贵州茅台酒(壬寅虎年)。

而且,i茅台App目前不直接销售在二级市场最火热的500ml飞天茅台酒,而是直接接入了12家第三方电商平台,包括但不限于天猫、京东、苏宁,为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

值得一提的是,此次茅台申购,官方使用了「区块链」技术进行申购抽签,可能是为了防止“黄牛”、“内定”等情况。

不过据@红星观察局 报道,现在已经有黄牛们为了提高抢购成功率,在同一部手机上复制多个i茅台App,并分别用不同的身份证号注册申购。对于如何通过付款时需要进行的“人脸识别”,黄牛们称:有自己的办法。

图源:红星新闻

本次茅台上线 App,在知乎上,有网友并不买账,认为这就是把耐克炒鞋的套路搬到了白酒领域,普通百姓依然买不到茅台。


为什么茅台要做自己的 App?

其实这并不是贵州茅台第一次做自营电商,早在 2014 年贵州茅台就成立了电商公司,并于 2017 年上线了“贵州云商” App。上线后这款 App 运营得不温不火,2年后由于高管贪腐问题, 2019 年贵州茅台电商公司被解散。

在3月31日凌晨,贵州茅台发布了2021年年报,营业收入首次突破千亿元,产量增长12.72%而销量仅增长3.72%,虽然茅台不愁销路,但相对于产量,销量的增速着实有些缓慢。

年报显示,2021年,公司实现营业总收入1094.64亿元,同比增长11.71%;利润总额745.28亿元,同比增长12.59%;归属于母公司所有者的净利润524.60亿元,同比增长12.34%。另外,公司酒类产量以及销量分别是8.47万吨和6.64万吨,分别同比增长12.72%和3.72%。

19年电商公司的失败,和销量增速缓慢,或许成为了茅台此次新做App的主要原因。

因此,运营社猜测,i茅台出现的目的,主要是为了发展自己的私域流量和摆脱对经销商的依赖。

1)发展自己的私域流量

以往用户想要买到一瓶茅台,只能从线下的商超购买。但往往货品有限,一经上架就被疯抢一空,还被不少黄牛抢后炒作转手高价卖出。用户不仅很难买到,还有购买到假货的风险。 

Costco茅台遭疯抢   图源:网络

如今上线了官方直销的茅台App, 首先保证了茅台酒的货源是正品。

App 上一是茅台自营预售的白酒,二是接入官方认证过的第三方电商平台。 

而此次申购的贵州茅台酒(壬寅虎年)就在App内首次发售,可以想象,未来茅台有可能将App作为新品独家发售渠道,从而吸引一大波流量。

在此次抢购活动中,为了吸引更多用户下载App并下单消费 ,贵州茅台官方微博和微信都发布了“抢购有奖”活动,奖品有虎年签名茅台酒、免费旅游活动等。

图源:微博@贵州茅台官微

其次,i茅台 App 采取「先申购」后「线下门店」取货的模式。

用户想要在i茅台上购买产品,需要认证自己的身份信息,同时申购成功后,用户需要携带身份证到渠道商或者自营公司提货。

这样茅台公司一来既能将茅台传统的线下自营销售渠道和线上做联动,二来也能直接接触到用户,将用户引流到自己的私域池,成为会员。

由此茅台就可以将用户沉积在自己的私域中,方便后续进一步的运营动作。运营社观察到i茅台App在试运营阶段上并没有很多运营痕迹,只留了客服电话和创建了卡通形象,但并不排除未来有更多私域运营的可能性。

2)不依赖经销商做直营

过去,贵州茅台的销售链路极为复杂,从品牌到消费者中间,往往要经手层层经销商、零售商。

在历年的财报中,贵州茅台产品在批发代理渠道的销售额都远远高于直销渠道,2018年茅台产品在代理渠道的销售额占比达到了94.05%。

在贵州茅台的财报中,批发代理渠道指的是社会经销商、商超、电商等。也就是说,类似京东自营店、天猫旗舰店这类电商渠道,也被茅台公司定义为批发代理渠道。

但近年来,直销渠道的销售额占比正在逐年递增,从2018年的5.95%逐渐增长到2021年的22.66%。与此同时,贵州茅台经销商数量从2018年至2020年也一直呈下降趋势,2021年和2020年基本持平。

可以看出,贵州茅台似乎正在转型,调整其渠道销售的策略:逐渐从依靠经销商销售转向「直营」+「多渠道」卖货的方式。

运营社对此和一位茅台经销商 @张燕 聊了聊,其认为,茅台公司想要做直营的原因很简单,就是为了扩大自己的利润。

茅台下面的销售公司会先把产品卖给经销商,其批发价是统一固定的,比市场建议零售价 (直接卖给用户的价格) 价格低不少。这些产品再由经销商、零售商售卖给用户,其在中间赚一波差价。若没有中间商改为线上直营,那么由经销商赚取的那部分也就顺势到了厂家手中。

除此之外, @张燕 也告诉运营社,茅台公司维护经销商也需要投入大量费用,与其专门花钱维护经销商,还不如将这部分经费花在建设自己的直营渠道上,在销售产品的同时,也拥有了一批自己的会员。

不过,对于茅台来说,经销代理渠道对于销售的意义依然重大,2021年代理渠道的产品销售额占比还是达到了77.34% 。

虽然官方已经开始在“i茅台”APP销售自营产品,但并没有大肆铺货。毕竟如果将大量平价茅台酒流入市场,一定程度上会扰乱经销商多年来的市场秩序,造成混乱。


结语

可以说,这次 i茅台 App 能够引起大众关注、登顶 App 免费榜,虽比较突然,但也算茅台在私域的一次尝试和突破。不过,人为操控的软件刷单抢货、黄牛泛滥和腐败的问题可能仍会出现。

未来,消费者是否能够购买到平价茅台,私域是不是茅台的正确道路,可能还需要时间的验证。


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注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由运营研究社授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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