鲜花直播间,正在让年轻人上瘾

2022-04-20 快速评论
在直播间买花为什么会上瘾?


作者| 欧阳    编辑 |园长
来源|刺猬公社(ID: ciweigongshe)
主题图来源|本文作者

你是否有在短视频App或者购物软件上刷到过售卖鲜切花的直播间? 

一束束包装简单的花束堆叠在一起,衬托出卖花主播们颇为豪迈的“气势”——“十枝百合,十枝玫瑰,十枝康乃馨,不够?不够我再送你一扎满天星、一扎黄英配草,所有这些,39.9元包邮,宝宝们快点进小黄车下单。” 

如果你了解过鲜花的价格、或是在线下买过花就会知道,这些直播间喊出的价格确实低到有些让人难以说出“不”字。直播间里,消费者们一次次下单,“春天”一箱一箱地从云南被送往各地。 

那么问题来了,这些便宜又好看的鲜花,是从哪里来的呢?又是谁,买走了直播间的鲜花?直播卖花的商家这样卖,再加上邮费,难道不会亏本吗?


直播间,买花好去处?

工作6年了的ty是2022年才开始尝试直播间买花的,在这之前,她更多通过拼多多或者花加等线上渠道购买鲜花。但在第一次购买直播间鲜切花后,她开始了自己一发不可收拾的“买花狂欢”。 

2016年,ty离开学校开始参加工作,过去在家或在学校的时候,买花的场景和需求、习惯都没有形成,也不会有要买花的意识。与很多人一样,ty也是从地铁口的鲜花小贩那开始自己买花之旅的,下班路上看到一束心动的、开得正好的花束,花上十几、二十块钱将它带回家,这是她最开始与花的故事。 

似乎在心灵深处开垦出了一片属于“鲜花”的空间,在种下花束之后,你便很难容忍这片空间不再有植物存在,“花”因此成为一种精神养料。 

ty正是这样,在习惯了家里的某个角落会有花存在后,“就像消费升级后难以再降下去一样”,她会希望维持住这个角落的生命力,不让家里变得空空的,于是开始周期性地在线上线下各种渠道买花。 

图源受访者

而鲜切花直播间,在ty看来,正是实现这种精神充盈的“高性价比”之选。

其实在2021年的时候就有人和她提起过直播间买花,但她一直没有尝试,后来在其他线上渠道买花遇到一些质量不稳定的情况后,她才开始想试试鲜花直播间。那天晚上下单之前,ty在直播间里蹲了半个多小时才选定自己要下单的套餐。 

在给自己下单一个套餐后,ty又给自己的两个朋友和领导各买了一份,一个晚上就下单了超过200枝花,第二天醒来时她自己都觉得有些后悔:“这是一个过程。当时买的时候很兴奋,我觉得这个好便宜,买完第二天开始后悔,一直到收到花、开始上手处理它时又觉得很值,有这个心理起伏在里边,于是可能我发现花快坏的时候,我就又会开始去买。” 

哪些人在直播间买花?其实通过直播间里商品的销售模式也能推测到一二。 

大部分鲜花直播提供的都是套餐消费占大头,虽然搭配下来价格绝对十分便宜,但一个套餐里不一定都是你想要的花,如何取舍也不是个容易的问题。这样下来,基本上你买一个30至60元的套餐就能到手40至70枝不同品种的花。这么多花,一般人家里的“醒花”容器以及花瓶都很难容纳下去,配套的处理工具与养护知识也是非常重要。 

同时,这些套餐大部分时候也会有色彩和花材等的搭配逻辑存在,包括配草等,都会给到消费者更大的发挥空间,将不同种类的花进行符合自己审美的花艺创作。 

我们或许可以从中提取出这一人群的大致特征:对于鲜花存在稳定的需求,了解基本的鲜花养护知识,乐于投入时间在鲜花消费中,且对花有着自己的理解与审美;虽然会对鲜花这样的商品消费意愿强烈,但同时也对价格较为敏感,在品质可接受范围内的高性价比才最受推崇。 

“实在是太便宜了。”“真的很难不心动!”这样的话语时常出现在受访者的自述中。直播间对于他们而言,似乎就是那个绝佳的买花好去处。 

直播间购物车中的鲜花套餐

直播间的各种设置很好的满足了部分消费者,在整个链条中起着决定性作用的仍然是鲜花的质量。 

直播间里的花,开得怎么样呢? 

在与几位受访对象的交流中,我们也听到了一些购买体验不佳的案例,虽然总体来说满意的占多数,但如今尚不完美、成本问题复杂的物流与难以标准化的品控确实让所有的线上鲜花交易存在一些无法解决的困境。

或许是受制于一些运气成分,去年刚参加工作的小高就没有在直播间买到自己满意的花。之前在杭州工作的时候,小高经常会在地铁站的“鲜花贩卖机”里头买花,价格便宜,花也漂亮,一直令她感到满意的,是一种对于鲜花的美最直接的享受和拥有。而不久之前在直播间买到的花却是不尽如人意,花头很小、折损率高,看着就不太好,醒花之后还是感觉和主播手里的花状态差别巨大。 

“在直播间买花,就跟我买零食一样,要碰碰运气,但因为它价格比较比其他同类的要便宜,(就算体验不好)我也不会觉得我上了什么大当。”小高觉得自己应该不会再去直播间买花了,要么多做点功课去靠谱的网店买,要么就还是去线下门店挑可以看得见的美丽,总之,开盲盒一样的体验,她不是很想再尝试。


当花开在直播间里

一位受访者曾说,之所以要在线下购花,是为了感受花朵于自己眼前绽放时的那种“灵魂连接”。而当这些鲜花“开在直播间”时,在主播向用户展示“将要寄给你的花”,鲜花的购买者变成“用户”,与花朵之间的“灵魂对话”变成了“电子连接”。 

对于ty这样习惯在直播间买花的消费者而言,直播带来的,是介于普通网店购花与线下购花中间的那种连接,比简单的图片、视频更生动,却也没有线下购花来得直观。但总体而言,直播买花确实让她更便利,也更能感受鲜花的品质。 

如今在广东惠州一个省级花卉产业园负责直播电商业务的黄先生,曾经对鲜花直播展开过一系列的考察与研究,现在也在带领自己的直播团队,逐步开始从已经有一定成绩了的视频号直播向抖音直播发展。 

据他的观察,鲜花直播最早是由淘宝的几家大体量花店做起来的,从2018、2019年开始,这些高流量的店铺顺应淘宝的战略开始做直播,此时淘宝店铺是基础设施,店铺直播是变现的其中一个渠道工具;到了2020下半年、2021年初,则是抖音鲜花直播井喷的时候;而今年春节复工后,黄先生也明显注意到不少花卉绿植直播间开始做起了视频号。 

这些发展更多还是受平台的政策引导,不同平台的直播间都有着截然不同的底层逻辑。如果没有足够的资源支持,在还没有摸到平台的直播逻辑之前,可能很多店铺就已经被淘汰了。 

图片

在抖音App中搜索“鲜花”后

以现在的抖音直播为例,由于已经形成一个比较成熟的直播电商体系,对于店铺而言,除了短视频内容要拍,直播间也要正常规律开展,而且还得不停的去改变玩法,刺激转化消费,在抖音电商向传统电商靠齐的背景下,店铺运营又需要一个大团队,成本毫无疑问是很高的。 

不是说抖音电商流量大就会门槛低,这背后有更多系统性的影响因素。 

“你的物流发货能力、客服回复的及时率都会影响到你的抖电口碑分,口碑分又会影响到你的流量、给你推送的权重,这些都是环环相扣的,比如说你抖店在规定时间内发不出去,(后台)直接给你罚款限流,”黄先生告诉刺猬公社,“不是每一个团队开播,号都可以做起来,因为我们有观察过,也交流过,基本上百分之七八十的号都是做不起来的。” 

把鲜花直播按照传统电商场景下的“人货场”模型分析,这一品类存在许多需要侧重的特性。在鲜切花市场品牌力有限、产业集中且短板明确的情况下,目前而言能够最大化竞争力优势的便是供应链,或者说“吞吐”的完善建设。 

“比如说,我们的场地跟生产效率,在一定时间内应该说都是固定的,对不对?”黄先生一连提出两个问题,“但是花卉电商是高频次消费高周转率的,你这种高复购率的产品,如果你没有大的场地去周转生产空间、没有生产端的规划,是什么概念?” 

欧阳摄于王四营鲜花批发市场

这也是许多大型鲜切花直播间极为重要的一个条件:只要让这个链条尽可能地转动起来、连接更多消费者和供应商,让货品保持流通,就能搭建起一个钱货流通的渠道,鲜花也能在这一渠道中实现最高效的运输。以及,因为花卉行业的特殊性,订单中的破损无法避免,但可以将比率控制在可接受范围内,用流转起来的更多订单去覆盖这部分的破损率,这也是链条中的重要一环。 

这也是很多直播间并不是“卖自己的花”的原因,它们更多在交易中承担起了媒介的作用,负责搭建链条而非根植于花卉基地,类似于一个“团长”,利用自身的流量资本,以套餐的方式尽可能扩大利润空间,也算是在一定程度上便利了远方的消费者。 

毕竟,这可以说是在批量“造福灵魂”了。


鲜花直播的双重“成瘾性”

鲜切花直播间,正在成为新时代买花“成瘾性”的来源之一。刺猬公社对话几位消费者后认为,这是一种“鲜花”与“直播间”叠加产生的双重效果。 

我们可以从两个层面分析这个问题。 

首先是“直播间”这种形式。一个不存在争议的认知是,直播间本身就是一种带着促销元素的销售方式,情绪在其中起着非常重要的促进作用。 

过去一段时间常常在直播间购花的琪琪,同时也是李佳琦直播间的忠实粉丝,有了直播购物的经验,很多时候她都不会去听主播介绍鲜花套餐和下单方式,直接自助就可以下单,也不会有一开始接触直播电商时的心理门槛。直播间的场域里天然有一种“不消费不行”的心理暗示,诱惑也在主播的展示和形容之中疯狂释放。 

有时琪琪也会很乐意与主播展开互动,她觉得自己算是一个比较积极的消费者,“现在的主播都会看到弹幕去给你去做展示,他的目的是卖货,你有这个需求的时候,他们都会比较耐心的去跟你沟通。”这种互动直观、即时,进一步缩短了人们在消费前的了解时间,将消费的阻碍再一次降低,包括大部分直播间都会包邮,也是为了减少付费的心理门槛,提高转化。 

欧阳摄于王四营鲜花批发市场

其次便是鲜花消费本身。一个需要更新的认知是,我们或许可以将买花视为一种“轻成瘾”的消费类别,随着消费的升级与结构调整,人们对鲜花的消费心理也必然发生改变。 

在面对“鲜花对你而言存在什么意义和价值”这一问题时,受访者普遍将其与工作场景、城市相联系。 

过去,ty生活在市井生活气息重的城市时,完全感受不到有没有鲜花的差别,“但是当你在一线城市开始工作生活后,就会有很不一样的感受”。鲜花带来的情绪价值和交流价值大大宽慰了每日带着工作压力回家的她,也正是因为花,她与母亲的交流也渐渐多了起来。“我还不是一个工作机器,我的生活还有趣味”,ty这么想着。 

有好几年线上买花经验的梅梅偏好将花放在办公桌上:“我喜欢去买之前没买过的花,比如不同颜色的月季,每次看到就会开心,会去给花剪枝换水之类的,感觉自己在精心饲养一个宠物的感觉。”花朵的情况是养花人当下状态的反映,当自己处在一个情绪比较稳定,或者说生活相对有掌控的状态的话,养花的感受自然会更好。 

图源受访者

情绪+情绪,直播间里的鲜切花们被叠上了两层消费的增益buff,一方面满足了花朵所能带来的积极情绪作用,另一方面完美地承担起了直播间商品促销的低价责任,“赚到了”三个字足以让人们开心半天。 

于是,鲜花、货币以及情绪的交易,在无数直播间重演。 

在上海、处于居家封控状态的梅梅已经一个月没买花了,按照过去两周一次的消费规律,此时她应该已经再一次下单购花。如今她只能晚上下楼排队做核酸时感受些许自然气息,甚至看不到小区绿化带里的树枝是否已经翠绿。 

好在她还有之前买的樱花,三根树枝还在厨房里放着,已经长出新叶,梅梅每次洗手的时候就会看到它,然后想着是不是该给它换水了。“现在反正它也不长花,它只长叶子也行,至少也是难得的绿色了。”这几根樱花枝,就是梅梅这一个月来的关于花和春天的想象了。 

图源受访者

在与ty交流直播间买花心得的前一天晚上,她突然意识到自己确实好久没买花了——上次买花是一个月之前——上海封城前夕,她在直播间里买的。居家的这一个月里,她看着鲜花们逐渐失去活力,将枯萎的花朵们一把一把地取出、丢掉,到最后,家里只剩下空荡荡的花瓶和“没什么生命力”的木头和摆件。 

她当即为自己的妈妈和小姨“激情下单”,各送了一套花回家。虽然身在上海的自己短期内无法收到花,但远道而来的鲜花似乎能够成为一种情绪传递的媒介。 

巧合的是,ty的妈妈告诉她,家里的花正好谢了,她买来的花将重新装点家和春天。


本文ty、梅梅、琪琪、小高等均为化名。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由刺猬公社授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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