品牌升级丨当老品牌遇到新问题

2022-04-22 快速评论
升级是途径,生意是目的。


作者|藏锋
来源|策略人藏锋(ID: clrcf2020)
阅读提示丨5158字 12分钟

当我们谈品牌升级的时候,其实我们在谈什么?

我们常面临一大课题,那便是品牌升级。品牌升级有两大语境,一是老品牌遇到了新问题,限制了其生意发展,所以需要升级。二是谈论的对象为老品牌,所以新创品牌无品牌升级的课题,因为没有过去,就没有更新未来的问题。

伴随市场环境的变化,品牌需要与时俱进。

品牌升级源于旧模式在新市场环境下的不适用性,比如媒介渠道,顾客观念,企业本身经营,企业生意延展等等。

媒介渠道是动态的,伴随媒介的去中心化,大媒介被不断细化,以前单渠道,大渠道做分发的时代一去不返。或者说所需的成本昂贵到很可能最终将被反噬。

顾客观念也会随社会文化而改变,表现在审美及购买驱动逻辑等方面。

企业本身经营则是商业模式,利润结构,渠道经营方式的转变等。

企业生意延展表现在品牌延伸、产品延伸,抑或聚焦大品牌及大单品从而砍掉不必要的板块等等。 

接下来,我们将对品牌升级进行一定的拆解和解读,希望能抛砖引玉,跟大家一起找到品牌升级的本质。


文章目录:

一. 品牌升级的定义

二. 品牌在什么时候需要升级?

三. 品牌升级的几大举措


品牌升级的定义

首先,我们给品牌升级下一个定义:品牌升级是在服务于品牌战略之下,以过往品牌资产为基础,在未来形成特定品牌资产的手段。

所以我们可拆解为三大要点:

一是品牌升级是在品牌战略之下,也就是从生意的维度升级能解决什么问题。

二是以过往品牌资产为基础,是“取其精华,去其糟粕”,是建立在品牌自身的基础上,而非全盘丢弃或全盘沿用。

三是最终要达到的目的是形成品牌资产, 是叠加/长期的逻辑,而非一次对外的短线传播。

 

品牌在什么时候需要升级?

1. 聚焦有前景的新赛道

伴随着消费者观念的变化,以及技术的不断发展,在漫长的市场发展过程中,一个行业将会连成一张“品类图谱大地图”。每一个细分品类,解决消费者的某一场景问题。

比如韩束在2021年12月进行品牌升级,定位为中国抗衰老科技品牌,slogan为“为年轻提供一份底气”。区别于2019年科学护肤品牌的定位,以及“科学,让美成真”的slogan。

其给出的说法有三:

一是抗衰为护肤刚需,不分肤色、种族,适用于全球消费者。

二是(中国市场)抗衰年轻化趋势明显,年龄区间拓宽,目标客群增加。

三是市场潜力巨大(福布斯数据显示,中国抗衰老市场未来有1000亿的发展空间),但目前高端抗衰市场仍牢牢掌握在海蓝之谜、雅诗兰黛、SK-II等国际大牌手中,国货品牌有机会入局。

当然,其最核心的逻辑还是在于拉高客单形成溢价,做品牌的高端化。

从目前全球美妆市场来看,百亿甚至千亿以上的集团其核心壁垒,一是研发费用总金额大,通过旗下多个品牌应用,进而以规模效应消化研发成本。二是通过现金流进行碾压式的广告营销投放(基本处于30-45%的广告营销费比)。三是通过品牌力,与渠道进行谈判,进而获取渠道杠杆。

2. 拓宽品类

如果说聚焦有前景赛道是在价格层面,做纵向的单价拉升的话,那么拓宽品类则是横向的产品延伸。

比如黑人(牙膏)在2021年12月进行品牌升级,一是将黑人改为公司的创始中文名——好来。二是将生意盘子放在整个口腔护理。三是提出新的品牌slogan——美好因笑容而来”。

落到企业生意有四大延展:

一是牙膏产品线,从原来主打的美白到美白+抗口气、防蛀、护龈、抗敏等。

二是产品品类线,从原来主打的牙膏及传统牙刷到牙膏及传统牙刷+漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等进阶型的口腔品类产品线。

三是人群层面,从之前的普适性人群到普适性人群+婴幼儿、正畸人群、中老年人等特定人群。

四是场景层面,从之前普适场景到普适场景+旅途、户外或办公室等不同场景中使用的口腔护理产品。

3. 解决行业通病问题

头部企业经常面临的一大问题,就是突破行业天花板。因为只有带领大家把蛋糕做大,自己才有可能分到更大块的蛋糕。也就是先做大品类,然后通过大品类反哺大品牌。

辣条给人以“垃圾食品”的印象,这是这个品类的通病。头部企业若能在一定程度上扭转这种印象,则会迎来因扭转而带来的红利。

比如卫龙在15,16年之后的一系列品牌升级,主要是基于消费结构的升级,大家从单纯满足口馋到“口馋+健康(一定程度上)”

一是产品包装:从油腻肉眼的透明装,到不透明白色包装且具备一定设计感和品质感。

二是工厂正名:大家对于生产垃圾食品的刻板印象都是黑作坊,展示工厂制作辣条流程(2016年找了当时红透半边天的“富士康第一质检员”张全蛋进入工厂,全程以第一视角展示卫龙辣条是如何炼成的,以此消除消费者的顾虑)。

三是品牌品质:iphone7 发布时,卫龙制造出“卫龙苹果店”,纯净底色让产品呼之欲出,原本超级普通的零食一下子成了人人渴望拥有的香饽饽(借势了苹果超级IP),成为“辣条届的苹果”。

当然,卫龙也在口味上进行了升级,从之前偏辣到如今更适应于大众口味的偏甜。

4. 品牌年轻化

不一定每一个品牌都适合做“年轻化”,主要看年轻化这个外延之下的本质是什么。年轻化的背后是迎合消费观念不断变化的消费者。

服装(不包含特定人群服装类目)是人的人设构成的直接工具,文化性更甚于功能性,所以其带有天然的社会印记。

比如李宁集团在2018年推出中高端潮牌“中国李宁”,带动集团整体的品牌年轻化。数据表现则是自2019年开始,销售费比在降,而客单价以及利润率在升,同时依托于品牌力,从而让自身资金周转率更高。具体落地有以下三大层面。

一是产品设计:融合中国传统文化精神与现代潮流时尚,推出“悟道”等产品系列。

二是品牌营销:以纽约、巴黎等时装周为根基,通过刮起国外风潮,走向世界背书品牌力。以新生代当红偶像明星华晨宇、肖战作为品牌代言人,注入年轻潮牌基因。

三是专有渠道及有限供应:专有渠道:2018年启动中国李宁时尚店渠道,2020年升级店面,在顶级商业体开设多家中国李宁2.0形象店。有限供应:在李宁官网上, 许多中国李宁肖战同款新品已售罄。 


品牌升级的几大举措

1. 品牌定位及品牌口号的升级

品牌定位源于消费者需求,品牌解决了消费者的某个问题。品牌口号是将品牌价值主张(理念、感性或自我实现)传递给消费者,是双向沟通的逻辑。

品牌定位直接会落在产品层面,是产品的合理性/内涵所在,与消费者切身利益相关。品牌口号是沟通层面,是在品牌定位的基础上进一步与消费者沟通购买理由。所以,这个举措为品牌升级的最核心要义。

2021年1月知乎品牌升级,从之前的品牌slogan“有问题,上知乎”到现在的“有问题,就会有答案”。之前的逻辑在于主要面向需要解答问题的人,知乎是提供了一个给出答案的平台。而现在则是打造问与答的社区,是知识分享双向呼应的逻辑。

知乎官方给的说法是其独有的问答和内容筛选机制,鼓励真诚的表达、专业的讨论、友善的互动,保障了高质量内容的持续产出、广泛传播和长久沉淀。

2. 产品包装升级

对于消费者而言,品牌升级最直接的体现就是产品包装的升级了,因为产品是直接落到消费者手中。当他们看到新包装的时候,第一感觉/直觉就是这个品牌“变”了,变得跟以前不同了。具体怎么个不同法就看企业如何编码,以及消费者会以何种方式解码了。 

如卫龙从之前油腻肉眼可见的透明包装,到不透明白色包装,且带有一定的设计感和品质感。并且在文案上都有一些小心思,比如大面筋系列下面有任性、压惊、冷静等。整个看上去就没有那么”垃圾食品“了,并且看上去的价值感增强,也就为其提价提供了一定背书。


消费者拿到手中,起码“看上去”没有那么的不健康。很多零食也是为了解馋,但在过程中又不想有心理负担。

3. 品牌logo的升级

品牌logo即品牌标志,是在视觉识别系统(VI)之下,而VI则在品牌识别系统(CIS)之下。品牌logo的升级,是品牌升级的直接体现,有产品/品牌现的地方,基本都会有logo的出现,因为它是品牌浓缩的灵魂。 

2015年8月上海家化更新品牌logo,舍弃了原有椭圆形花型标识元素,保留上海家化的英文名称“Jahwa”和中文简称“上海家化”,无衬线体的英文字体,结合老上海美术字体特征的中文字体,彰显简约、时尚与美感。单纯的字体标志结构也更有利于品牌的传播识别,带有明显的国际化意图,提升了整体的品质感。

再比如天猫核心业务转向移动端的时候,就把PC端印记(.COM)去掉。

4. 新的品牌代言人

代言人对于品牌而言,主要是三大目的:

一是曝光,借势明星/名人本身的知名度。

二是可信度,依托于明星本身的某种特质,进而赋能品牌某种价值主张。

三是体现品牌调性,品牌与明星如联姻,商业合作讲究“门当户对”。品牌为何选某明星,明星接受某品牌,自然有一定的原因。

四是展现实力,品牌请得起明星,请得起某种咖位的明星,本身就说明了自身的实力。这种实力,一是可激活渠道信心,二是给消费者吃了一粒定心丸。

2018年开始李宁开中国李宁这个中高端潮牌,并在2019及2020年增速分别为32%(中国整体服装市场为4.2%,中国体育服饰市场为18.9%)、4.2%(中国整体服装市场为-11.4%,中国体育服饰市场为-1.54%)。 

在代言人层面有两大核心动作:

一是2020年2月,李宁首次签约明星艺人为代言人——偶像歌手华晨宇成为李宁运动时尚产品代言人。并在2021年3月签约其为全球运动时尚产品代言人。

二是2021年3月,李宁签约潮流明星艺人肖战为运动潮流产品全球代言人。这里的举措表明李宁在品牌印象层面从之前的运动服饰到现在运动+潮牌的双引擎驱动,在价格带层面也从之前的中端往中高端突破。

同时代言人的选择也是符合李宁在2019年三大策略之一的粉丝经济大战略之下(2019年为李宁集团的品牌重塑期,提出内化供应链、粉丝经济、打造体验价值三大核心战略) 。

5. 发布原创字体

如果说文字的情绪直接体现品牌风格,那么字体则是间接展现品牌的调性。

近年来,阿里、腾讯、OPPO、小米、华为等企业都推出自身的原创字体,并对字体设计的初衷对外界进行阐述,以字体表明其态度。

阿里在20周年之际,推出阿里巴巴普惠体。

官方给出的说法是“让商业美而简单”。具体落为以下三个关键词:

一是全球化:收录11.6万汉,7205个拉丁字母,覆盖173个语种,满足阿里巴巴集团及其生态的全球化业务需求。

二是年轻化:笔画简洁,造型瘦长,重心较高,充分体现20岁阿里少年的精气神。 

三是多场景:中文5个字重,西文11个字重,满足多业务应用场景的组合表现需求。

6. IP吉祥物

IP吉祥物是将品牌理念融于人设化的IP之上,是品牌理念的直接表达,并作为沟通主体,代替品牌直接与消费者双向互动。

京东在2013年推出企业的IP吉祥物,金属狗JOY。京东官方的解释为:狗以对主人忠诚而著称,拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。

这里的正直品行讲的是自营的质量,是正品好货的逻辑。奔跑速度则是其物流了。

*图片来网络,版权属原作者,若侵即删。以上举例品牌非软广,只作为案例参考用。


总结:

品牌升级的背后,是建立新认知。品牌升级是途径,企业生意是目的,最终需要从企业生意的维度看需要建立什么样的品牌资产。

品牌升级从时间的维度,需要继往开来。既往是从过去的角度,找到自身有利因素。开来是从未来的角度,找到企业需借助的支点。




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由策略人藏锋授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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