谁在“操纵”新东方直播间的爆红?

2022-06-17 快速评论
火很容易,但是想长久的火,并不容易。



作者|丁奕然 于丽言    编辑|杨佩汶   设计|晏谈梦洁
来源|运营研究社(ID: U_quan)
主题图截取自@董宇辉 抖音账号发布的视频

最近,新东方直播带货火了。

据飞瓜数据显示,6 月 10 日, @东方甄选 直播间迎来了一次“大爆发”,当天的销售额飙达到了 1452.4w 。到了 6 月 13 日,销售额更是突破了 2000w 。

然而在 6 月 9 日,直播间的销售额还只有 342.4w 。

图源 飞瓜数据

一时间,各个社交平台上、朋友圈里,都被新东方的直播刷屏。而恰好就在一周前,罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层,目前原本的 @罗永浩 抖音账号也已经更名为  @交个朋友圈直播间 。

外界也纷纷议论“俞敏洪接过了罗永浩的枪”、“罗永浩和俞敏洪互换人生”、“罗永浩退了,俞敏洪火了”......

为什么新东方的直播间能一夜之间爆红?这件事儿跟罗永浩真的有关联吗?


新东方在直播带货里“绝地求生”

在 2021 年 12 月底,受到“双减”政策巨大影响的新东方选择成立「东方甄选」,进军直播带货。当晚俞敏洪的直播带货首秀确实掀起了一阵热潮,据多家媒体报道,俞敏洪开播 10 分钟就卖出了 10w 元商品,当天达到了 460w 销售额。

但自那之后,@东方甄选 的带货成绩可以说是“高开低走”,日销售额徘徊在几十万,最低的甚至只有十几万。

今年 2 月份的带货成绩 图源 飞瓜数据

@剁椒TMT 就曾分析过「东方甄选」直播间里存在的问题,如:

直播间没有玩“ 9 块 9 抢福袋”、“ 1 元秒杀”、“免费送”等套路,积攒不上人气;

主播没有打造好人设,没有给观众建立起“直播间有好货”的心智;

选品集中在农产品和图书,但农产品的客单价太高,大家不买账......

当时有不少网友打趣儿:“俞老师教书厉害,但带货还是得学罗永浩。” 

事情的转折点发生在 6 月初, @东方甄选 连发了多条短视频介绍“新东方直播间转型,用双语形式带货”。视频的点赞量达到了 2-3w,是平均点赞数据 8206 (数据来源飞瓜数据) 的 2-3 倍。

 

这些视频给直播间带来了不错的引流效果。

6 月 9 日,直播间的销售额就从前几天的 100w 左右攀升至 300w+,直至 6 月 10 日迎来了全面爆发。


新东方和抖音,一次双向奔赴

为什么新东方直播间转型后能爆火出圈?

运营社认为,这取决于直播间本身的内容形式,与此同时也离不开抖音在背后的“推动”。

从新东方的角度看,直播间里主播“边介绍商品边教学”的形式确实更有优势。

以 6 月 14 日的一场直播为例,主播在给水蜜桃和牛排带货时就开启了英语小课堂:

“桃子非常水嫩多汁,‘多汁’用英语表达是‘juicy’......

我们这一套牛排套餐里一共有 12 片,12 pieces of steaks......”

还有主播董宇辉在带货时还充分发挥出了遣词造句、讲故事的才能。有一位小红书网友就分享了自己在新东方直播间“冲动消费”的经历:

董宇辉给大米带货时说“我想把天空大海给你,把大江大河给你,好的东西就是想慷慨地给你”;“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪......但我可以让你去品尝这样的大米”。

主播一番“共情”下来,让网友直呼“感觉讲到了心坎儿上”,连续买了 4 次大米。

图源 小红书

可以说,新东方将以前讲课的方法“搬”进了直播间。自媒体 @办学一点通 就曾介绍过,新东方老师授课,有自己独特的一套 “教学七步法”

其中第二步“授新课”里,针对“课堂上学生容易走神”的问题就有以下方法:

比如用话术吸引学生“接下来全是必考题,我们用三招六步把它搞定”;

板书要用两种颜色书写,要求整洁清晰...... 

新东方七步教学法 图源办学一点通

据运营社观察,在直播过程中,主播基本每隔半分钟就会抛出一个“知识点”——在介绍产品时着重强调某些卖点 (相当于是课堂重点) ,然后告诉大家如何用英语表达,与此同时还会带出其他的衍生知识。整个过程就像上课一样,牢牢地抓住了观众的注意力。

不过,运营社还注意到了一个细节——其实「东方甄选」直播间早有了双语教学的带货玩法, 今年 4 月直播间就开始了转型。主播董宇辉在和  @腾讯新闻深网 的对话中还表示“从去年年底直播带货时就一直是用双语教学,也会和大家讲天文地理......也不知道为什么突然就火了”。 

既然直播间的双语教学存在已久,转型也已早早开始,那为什么直到现在“东方甄选”才走红呢?

运营社认为,从平台的角度看,抖音也需要新东方。

伴随着罗永浩退出「交个朋友」管理层,抖音和淘宝一样,也面临着头部带货主播“断档”的情况。

头部主播断档,大量平台流量溢出,谁能够抓住流量,谁就能做占得先机。

淘宝作为「交易平台」,很早就占领了用户的购物心智——当用户需要买东西时,天然会想到淘宝,因此淘宝只要找到能够选好品的、有一定声量的带货主播,仍然可以继续「直播电商」这条路。 

抖音在本质上属于「内容平台」,只有用户对内容感兴趣,电商这个模块才会得到更多的流量,因此抖音电商对主播的内容能力要求更高。

新东方直播间的老师们,其内容生产能力不容小觑。

@腾讯新闻深网 在文章中提到,新东方的直播间有的是一段深入人心的故事,是一首自弹自唱的《海阔天空》,一支行云流水的《夜的钢琴曲》,甚至还有对唐诗宋词乃至《红楼梦》深入浅出的解析。

此外,现在正值 618 黄金档口,由于前期罗永浩等超级头部主播淡出,抖音也需要「东方甄选」承接中产、白领人群的流量与关注度。

对此,运营社猜测,在「东方甄选」靠优质内容吸引一波自来水流量的基础上, 「东方甄选」的直播间也获得了不少推流。

从数据上看,直播间的「推荐流量」和「付费流量」占比也确实在升高。以 6 月 1 日的直播为例,当天只有 49% 的流量来自于直播广场推荐(其中可能包含付费流量);而在 6 月 10 日的直播中,直播广场推荐流量占比提高到了 64% 。 

左为 6 月 1 日流量来源,右为 6 月 10 日流量来源

数据来源 飞瓜数据


大主播潮水落去,「机构主播」成新趋势

作为「机构主播」出现,新东方不是第一家。

早在今年三月,由 6 人团体 ( 其中 5 人曾是薇娅助理) 组成的「蜜蜂惊喜社」就横空出世,直播五天,累计观看数量进入千万级别。

虽然薇娅所在谦寻并未对此有过多回复,但是不少媒体发现,许多淘宝直播预告的微博账号,都将蜜蜂惊喜社与李佳琦的直播预告一起发出——业内默认蜜蜂惊喜社在逐步替代薇娅。

纵使外界众说纷纭,但是蜜蜂惊喜社却一直强调,“这只是 6 个人努力创业的小团队”。

抖音直播这边,罗永浩很早退居幕后, 40 多名年轻主播主持着「交个朋友」直播间。

凭借着超强的供应链体系,「交个朋友」采取 7x24 小时直播模式,主播们轮流登录直播间,保证「交个朋友」一直在线。

无论是甜美风格的林哆啦,还是时尚快节奏的彭思然,还是偶尔讲讲段子的龚晨,都有自己的一部分粉丝们,但是他们都为「交个朋友」这个机构服务。

不难发现,随着头部主播消弭,平台越来越倾向于「机构主播带货」这种新型模式。

运营社认为,通过机构主播带货的好处体现在两方面上:

一方面,直播电商进入 2.0 时代,行业趋于成熟,不再需要标杆式的头部主播“冲锋陷阵”。但现在,一旦头部主播翻车,对平台和平台商家的打击是不言而喻的。

而扶持腰部和中小主播壮大,又是一个漫长的过程,在这个过程中流量随时会被竞争走。

因此平台需要的是「头部光环」,而非「头部主播」。

在这种情况下,顶着光环的各大机构应运而生——有罗永浩光环的「交个朋友」,有薇娅光环的「蜜蜂惊喜社」,现在还有了新东方光环的「东方甄选」……

这些机构因其创始人,天然有着较强的号召力和吸引力,但多个主播的模式下,个人光环又不至于压过机构光环,又避免了主播一人独大下的粉丝集聚效应。

另一方面,由于这种模式下,所有的主播都寄托于「光环机构」,只要机构愿意,可以快速复制新主播。

比如「交个朋友」在两年间大量招聘主播,由最初的几人扩展到现在的 40 多名,其团队也从 7 人发展到 1400 多人。

可以看到,在直播带货 2.0 时代,个人特质会越来越弱, 企业品牌特质会越来越强。


结语

因为优质的内容+新颖的模式,再顺着 618 热度和一定流量帮扶,「东方甄选」的成功看似偶然,但却好风凭借力,能火也算顺理成章。

对于抖音而言,受流量分配机制影响,其顶流并不少见——从今年的刘畊宏、到垫底辣孩再到现在的「东方甄选」。

在后浪推前浪的抖音,火很容易,但是想长久的火,并不容易。

仅仅凭借一阵儿直播大火就下结论,相对来说还是比较片面的,「东方甄选」的直播仍然处在探索阶段。

但是「东方甄选」未来能否真正扬帆,重现新东方在教育中的辉煌,值得我们拭目以待。

你怎么看东方甄选爆火?


参考资料:
《对话新东方董宇辉:从老师到网红主播,我们做对了什么?》,张睿




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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