做不好执行的策略策划人,是在等着被淘汰?

2022-07-27 快速评论
一流的点子加上三流的执行水平,与三流的点子加上一流的执行水平,哪一个更重要?


作者|老泡
来源|老泡OG(laopaostrategy)
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今天要聊的话题会比较尖锐,但值得每一位营销人、尤其是策略策划人仔细看完,并认真思考一番。

在我们常规的认知中,策略和执行是两个能力模型截然不同的岗位,即使在做同一个项目,他们所承担的职责和出力的阶段也不太一样:策略是对整体执行的规划、对执行方向的指引,执行是在策略制定好之后具体的行为实施。

具体来说,策略是一个依赖智慧和谋略的高级岗位,优秀的策略人需要具备深厚的知识功底、丰富的人生阅历、深刻的洞察能力以及严谨的逻辑思考力,因此策略的制定通常由公司资历较深或身居高位的人来完成。

而很多人对执行存在较大的误解和不尊重,甚至认为执行就是做那些不用动脑的苦力活;殊不知执行的难度和重要性完全不亚于制定策略,考验的是一个人脑力、心力和体力的综合素质。

优秀的执行者一定是经过前线的实战拼杀,不断锤炼沟通协调、整合资源、解决问题、随机应变、敏锐细心等多维度的综合战斗能力,这样才能把计划中的事情高效高质地落地下去。

马爸爸和软银总裁孙正义曾探讨策略和执行的问题:一流的点子加上三流的执行水平,与三流的点子加上一流的执行水平,哪一个更重要?结果两人不谋而合得出一致的答案:三流点子加上一流执行。


放下那该死的骄傲

策略相当于行军打仗中的军师角色,而执行扮演的则是将军;两者是相互依存和相互成就的关系,想要拿到结果就无法把他们割裂开来。

然而现状却是很多策略人坚持心中的那份骄傲感,即使不懂执行、也不愿意放下身段去参与执行。因此会经常看到一些企业持续不断地输出各式各样的策略,最终能取得显著成效的策略却少之又少,主要原因归咎于大部分策略属于异想天开完全无法落地、或者执行效果跟预想存在巨大的gap。

任何无法取得成效拿到结果的策略都是无效的,即便是这个策略表面看上去天衣无缝;在无效策略频繁出现的干扰之下,人们很容易产生“策略没什么用”的错觉,也经常能听到“策划一时爽,执行火葬场”的嘲讽。

最常见的无效策略是那些故作高深的空话,很多缺乏真才实干的“策略人“,特别喜欢用浮夸空洞的词语进行自我包装;他们习惯通过生僻的字眼和深奥的概念,伪装成高深的理念和观点,给人制造一种知识水平很高的假象。

至于为什么听不懂,那是你段位太低认知不够;然而做营销不是玩文学、更不是造概念,如果一个策略想法连从业人士都似懂非懂,那如何能让消费者领略到你的思想?


图片来源|Pexels

针对这种假大空的怪象,特别想用四个字予以回击:请说人话!!!



仰望星空、脚踏实地

策略和执行之间存在巨大的鸿沟,想要成为真正发挥价值和效能的策略人,帮助企业解决走出困境解决问题,必须比自己进化成“能操盘懂执行”的策略人。

我们可以根据“问题的解决能力、能否发挥竞争优势、资源规划的合理性”三种角度,去判断一个策略人是否具备操盘和执行的硬本事,而不只是嘴上功夫空空而谈。


能够落地,解决实际问题

很多策略人沉醉于不断地设定目标,而问到“当前的关键问题有哪些“”通过什么方式达成目标“等具体问题时,他们却没有想的很清楚或者压根答不上来。

我们的策略如果不能解决企业的实际问题,听起来再惊艳、想法再创新,也只能是中看不中用的空中阁楼;最终让企业白折腾一番,成为被唾弃的对象。

受疫情和经济下行的影响,大家花钱都变得很保守,尤其是奢侈品作为非必需品难以吸引新的消费者购买;这时维护好消费水平高的老顾客、培养他们的忠诚度就变得尤为重要。

企业微信目前是很多品牌用来维护私域流量的工具,于是某奢侈品牌也决定发力企微、建立私域流量池,并要求每家店至少沉淀1万个企微私域顾客。

然而,用什么渠道或方式让顾客添加企微?顾客真的愿意跟品牌在企微沟通?企微能给顾客提供哪些增值服务或价值?企微能够提升老顾客的忠诚度吗?企微能否提升顾客的复购率?其它竞争品牌是否有可借鉴的成功案例?等等

针对以上这些问题,没有花足够的精力提前进行缜密地调研和分析,就无法知道做企微私域能否真正帮助品牌走出销售困境,更无法判断每家店1万私域顾客的目标是否合理。

因此有效策略的第一条就是:不能单从业绩需求的角度,异想天开地设定看似美好的目标,要通过调研分析抓住关键问题,且策划能解决关键问题能实际落地的手段!


扬长避短,发挥竞争优势

研究市场环境和竞品是策略人必须修炼的基本功之一,当企业遇到困难或面对强大对手时,最常见的惯性思维是盲目去追赶他人,希望补强自己不足之处、缩短与别人的差距。

然而残酷的现实是,补齐短板的做法,绝大多数的结果是付出了双倍努力、得到的收获却无法与之对等;甚至让人难以看见自身的优势所在,失去自信心。

对绝大多数普通人来说,找到自身的优势所在、并在竞争中不遗余力地发挥优势,才是在与他人的博弈和竞争中更加合适的策略。

2022年3月出现了一条微博热搜“瑞幸咖啡门店数量超越星巴克中国“,瑞幸咖啡的成长速度在中国商业史上,绝对称得上是一个奇迹。

瑞幸咖啡能取得如此迅猛的规模增长,就是因为充分利用了自身的竞争优势;瑞幸清楚的知道,自身团队的优势是有丰富的互联网运营经验,如果采取传统的重资产投入模式,会让自己步履维艰。

于是另辟蹊径主打在办公室喝咖啡的外送场景,并通过裂变和补贴渗透了很多不喝咖啡的群体;这样在目标人群市场和开店选址方面,就有了更广阔的想象空间。最终借助超强的线上运营能力优势,取得了如今的成绩。

与其疯狂跟竞争对手去卷、盲目追赶他人的脚步,不如停下来看看自身的优势在哪,并把这些优势发挥到极致,建立竞争优势和护城河。


因事制宜,合理规划资源

顶级的策略人很少相信依靠某一个石破天惊的点子,就能在营销中逆风翻盘大获全胜;只有针对全盘进行缜密的考虑、以及整理和合理分配营销资源,才能取得长期稳定的优势。

对绝大部分企业来说,优质资源都是有限和稀缺的;正所谓众志成城才能无坚不摧,学会聚焦资源将会产生极大的势能,可以让很多看似无望的困难都能迎刃而解。

当年乔布斯重回苹果担任首席执行官,就是利用聚焦的战略成功挽救了苹果,下面这段话是他关于聚焦决策的解释:

“我们的产品线耗费了公司大量的资金;家人的朋友问我应该买哪一款苹果电脑,他搞不懂不同型号的区别,而我并不能给他明确的指导,苹果电脑的定价没有低于2000美元的,这让我很震惊。于是我们用Power Mac3替代了所有的台式机,6个全国性经销商裁掉了5个,因为要满足他们的要求,就意味着提供的型号和价位太多,但这样做加价太多。”

乔布斯敏锐的商业嗅觉,让他意识到苹果当时的关键问题是“产品线过多,导致成本居高不下“,而推出多个产品线是为了满足不同供应商的要求,于是大刀阔斧从根源上砍掉多余的供应商,聚焦有限资源在一个产品线、满足一个供应商;最终成功扭转了局势大获成功。

近些年湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等电视台非常强势,不断打造现象级电视剧和综艺节目,在白热化的竞争中一直处于领头地位。这几家头部卫视台,拥有优质的IP资源、经验丰富的制作团队、强大的明星阵容更是让其它卫视望尘莫及。

河南省作为中国文化的发祥地之一,具有深厚的历史文化底蕴。一直不温不火的河南卫视另辟蹊径聚焦传统文化节目,打了一场漂亮的翻身仗成功出圈。

在国人对本国文化越来越自信的大势之下,河南卫视押宝文化节目将自身的优势和擅长的事情发挥到极致。相继打造了《唐宫夜宴》《洛神水赋》《兰陵王入阵曲》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《唐印》等多个现象级节目和IP,用心讲好中国人的文化故事。

著名哲学家伯格林讲过一个关于时间纯度的看法:如果是全心投入,一段时间内聚焦于一件事情,效率、时间纯度都会很高。这就是聚焦产生的巨大魔力!



策略人做执行“五步曲”

正因为执行的复杂性、以及存在诸多不确定性因素,许多经验不足的策略人参与执行时往往会碰到一脸灰:好的想法为什么无法落地?简单的问题为什么无法快速解决?突发情况为什么没有预先想到?执行效果为什么离目标存在如此大的Gap?人员间的沟通和配合为何如此困难?等等

这些都是策略人去做执行经常会头疼和疑惑的问题,针对策略人如何做好执行、提升项目操盘和落地的能力,下面几点经验希望对习惯飘在上游的策略人有所启发:

一.改变认知,摒弃对执行的偏见

首先要改变对执行的固有看法和偏见,认为策略是运筹帷幄的智力活、而执行是价值感较低的体力活,这样会陷入到认知茧房中无法成长和进化。

对执行的偏见,在那些专门设有策略部的广告公司比较常见,策略通常只负责写方案、研究竞品和行业、比稿提案等前期的工作;而一旦方案确立下来,就直接甩给客户部门去执行落地,至于项目的执行过程则不参与也不关心,有的甚至连项目结束后的复盘也不愿意involve进来。

这样的策略人往往习惯于借用那些空洞生僻的字眼故作高深,制造一种知识水平很高的假象,而碰到一些更具体更细致的问题时,则只能继续伪装成上帝视角继续空空而谈,或者运用那自以为是的逻辑强行转移话题。

二.借方法,带着思考模型干执行

构建自己的能力模型,通常有“理论指导实践“和“实践中沉淀方法”两种路径,这两种路径分别适合不同的场景,需要根据具体的情况选择性应用。

理论指导实践包含了“学习方法论——刻意练习——及时反馈——完善能力体系”四个步骤,首先根据目标选择一套适用的方法论,根据方法论指导实践并不断地反复练习,在实践中根据自己的经验和思考对方法论进行改善,最终形成一套属于成熟的方法模型。

这种方式能够让自己前辈的经验之上,得到高效快速的提升,在实践中少走弯路,比较适用于商业模式较成熟的领域。

实践中沉淀方法则与之相反,通常也是包括四个步骤“形成思路雏形——实战测试——沉淀和创新——构筑能力模型”;首先基于自己的第一认知和经验形成多种思路雏形,在实践当中对这些思路逐个进行测试,把那些行之有效的思路和方法、以及在实践中碰撞出的新火花沉淀下来,最终打造一套完全原创的方法模型。

这种路径的灵活性更高创新力更强,但也存在明显的缺点:前期缺少明晰的方向,而导致效率会比较低、甚至出现事倍功半的情况,更适用于商业模式比较新的领域。

我们做事情的最终目标都是为了获得知识和成长,以此让自己的单位时间产出变得更加值钱;在过程中如果带着清晰的思考模型,往往会达到“1年抵别人10年”的成长经验。

沉下心,解决细节和突发问题

策略人习惯于去思考一些战略和大方向层面的问题,而在项目落地执行的过程中,遇到更多的情况可能是:很多琐碎的事情集中涌现,很多细节问题需要亲身去关注,很多人员问题要去安排和沟通。

这时候必须收起策略人傲娇的内心,准备足够的耐心把每一件小事情做好、把每一个小问题有条不紊的解决掉,否则执行过程将会是一团乱。

比如你在广场上做品牌展销会,为了吸引更多的人流,现场安排了一些互动小游戏和产品讲解环节;然而此时广场另一边正巧有摇滚乐队在表演,异常的吵闹、影响到了展销会的正常推进,并且广场的人流全被摇滚乐队给吸引过去了。

面对这样的突发情况,如果你是展销会的执行负责人,必须立刻拿出几种应对方案,比如拿出喇叭高喊免费送礼品抢人流、找摇滚乐队协商能否把声音调小、干脆跟摇滚乐队搞个联合活动发挥1+1>2的效果、实在不行把展销会的互动环节往后延。

这种面对突发状况快速拿出解决方案的能力,是做执行时必须具备的;而缺乏执行经验的策略人往往很难提前设想到这些突发情况,更别说要现场快速想出数个可行的解决方案。

找搭档,向他人取经

想要迅速掌握任何一项新本领,模仿和学习他人的经验、并且得到正确的指导是最有效的途径之一;学习他人的经验可以让自己更快地上手,并少走很多弯路,如果有幸得到高人指点成长的速度将会倍速提升。

对于执行经验有限的策略人来说,最好是能够找到执行经验丰富的搭档一起来操盘项目,这样不仅能够规避效果不尽人意的风险,还能让自己在过程中学到很多宝贵的经验。


图片来源|Pexels

我以前在广告公司做策略就很少参与执行、或者参与的比较浅,后来来到甲方首次操盘一个线下活动,就很幸运是跟一位线下执行经验丰富的同事搭档,从前期的准备到活动现场不断遇到各类突发状况,然而他都能够快速且果断地解决掉,这也让我积攒了很多执行经验。

经历了这次历练和学习之后,基本上就能够独立去操盘线下活动项目,写出来的线下活动方案也更落地更细节。

五.调整心态,接受不完美

策略策划更多是把诸多令人兴奋的big idea,通过强大的逻辑梳理清楚,形成一套系统的方案,是处于一个非常理想化的状态。

而在真正的执行中,会受到许多客观因素的影响,而导致一些big idea并不能按照规划中实施的那么完美,这通常会让人感到失望。

其实落地效果跟预想存在偏差是比较常见的现象,千万不能因为某一环节执行的不够完美,而产生失落消极的情绪、或者自我否认。必须收起完美主义的执着,调整好心态在力所能及的范围内,把事情做到所能掌控的最好结果。

未来顶尖策略人的标配一定是擅策略!可执行!懂经营!你怎么看?




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