探讨营销4P丨渠道篇

2022-08-04 快速评论
渠道通路,通往生意之路。


作者|藏锋
来源|策略人藏锋(ID: clrcf2020)
题图底图来源|Pexels

渠道是连接产品与顾客的“必要桥梁”

当我们确定了产品和价格后,接下来就需要选择在什么渠道售卖,这是将产品推向市场的必要通路。 

在过往甲乙方「策略中心」中虽没有直接作为渠道负责人,但在策略工作的开展中也会跟渠道有过比较多的接触和配合。

我将在工作中遇到和渠道相关的一些要点分享给大家,同时作为抛砖的角色,希望能有渠道前辈帮忙引玉。

文章目录:

1. 渠道的定义

2. 渠道存在的合理性 

3. 渠道的分类

4. 渠道的作用

5. 渠道的长度

6. 渠道的宽度

7. 渠道管理



渠道的定义

在开始讲渠道的定义之前,我们先来看一下渠道这个词的本来含义,以此帮助我们更加具体去清晰它的定义。

渠道的本义就是在河、湖或水库等周围开挖的水道,用来排灌。即通过水道,将水源地的水引到农田,它承载着中介的作用。

从营销的角度,我们给渠道下的定义为 :承担商品流通功能,是商品流通到消费者的路径。所以我们也把销售渠道称为分销渠道或通路。

当我们了解一家公司的销售渠道后,对于它们所做的营销活动也会多一些的思考。



渠道存在的合理性

渠道存在的合理性,在于品牌对于渠道的依赖性。

渠道依赖于品牌主要分为四大类:

*以下为了阐述方便,下面提及的“我”为品牌商,“你”指的是渠道商。

1. 我做不了,只有你才能做。所以,我不得不依附你。

2. 我能做,但你能做得更好。所以,我选择让你做。

3. 我能做,并且和你做得差不多好,但我做起来的成本更高。所以,从产出比来说,让你做更合适,我可以把资源倾斜在产出比更高的业务环节。

4. 我能做,和你做得差不多好,成本不算高,但你做的话,我承担的风险少了。所以,为了安全起见,让你做。

商业在于各环节的分工与协作,从而做到产出收益最大化。而健康的产业链,则需要兼顾解决各环节之间的“分配问题”。



渠道的分类

1. 按消费场景

渠道按消费场景分为线上和线下,线上就是电商(电子商务),线下(比如化妆品的话)就是传统我们耳熟能详的渠道,如商超、百货、便利店、专营店等等。

线上很轻,于消费品而言资本相对轻,适合很多从0-1的新消费。适合标准化、物流成本相对低的品类。线下很重,资本的投入重,适用于体验型、即时性获取、价值感高的品类。

线上虽轻,但品牌的自主化程度低,线下虽重,但获取的是有限的稀缺资源。

对于大多数新消费品而言,线上是销量与声量的起步阶段,而线下是品牌化之最终归路。

2. 按销售方式

从销售方式的角度,按常见的品类来说,有两个分类,一是直接经营(直营)和间接经营(包含代理商、经销商、零售商),二是直营加盟。前者如美妆、乳制品、婴幼儿奶粉,后者如餐饮、咖啡、茶饮、服务。

线上分为自营和分销,自营就是在B2C平台开设自营店铺,比如天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音小店、微信小程序店铺、官方网站商城等。分销则包含经销和代销,经销如我们经常看到的xx品牌专卖店,代销则是公司与B2C平台签订商品购销协议,双方根据平台实际销售产品和其他约定方式进行结算,如唯品会、京东超市、天猫超市等。

线下渠道在产品体验上更胜一筹,线上则是流通成本更低,时间延展度更大。现在很多品牌采取线上线下相结合。



渠道的作用

1. 提高市场覆盖率

企业生产产品,渠道将产品大范围推向市场,送到消费者面前,是规模化的逻辑。

2. 降低企业成本

企业经营的逻辑在于,好钢花在刀刃上,将有限的资源做到产出最大化。所以与渠道合作的逻辑,在于将外部渠道的优势转化为企业经营的优势。 

3. 提升品牌知名度

产品在货架空间展出,被消费者看到,被消费者多次看到,这本身就是品牌知名度最好的见证。被看到才有可能被选择,首购是复购的基础。



渠道的长度

渠道长度是企业的产品到达最终顾客手中所经历的中间商数量。数量多则为长渠道,少则为短渠道。

根据企业将产品传到消费者所经过的中间商层级,主要分为四种类型。最少的层级为0层,也就是从生产商直接到消费者,没有任何中间商。最多的层级为3层甚至更高,3层则包含代理商、经销商、零售商。

我们可以根据中间涉及的中间商层级,分为短渠道和长渠道。短渠道一般指0-1阶,长渠道是2阶及以上。

短渠道和长渠道的利弊

短渠道的优点在于品牌商对渠道和终端的市场管理和控制的把控力高。可以迅速响应品牌商的政策,出品相对有保障。

缺点则是品牌需要匹配到足够的资源和费用,来承担大部分或全部渠道功能。同时,由于自身资源的有限性,往往市场的覆盖面是有限的。

长渠道的优点很明显,可以快速铺开市场,同时可化渠道优势为自身优势。并且从费用角度也为公司减少了渠道支出。

缺点则是由于层层分级,渠道不直接掌握在手里,导致管控力度不足,企业的战略决策很难保证快速响应,最终导致服务水平不一。在管控渠道的过程中,也加大了企业对渠道商的协调压力。


直营、代理商、经销商、加盟商、零售商的定义是什么呢?

直营:指总公司直接出资、经营与管理门店,渠道归总公司所有。连锁型企业在初期一般都是先做直营,然后根据公司需要开始做加盟。当需要进一步进行市场渗透会选择开放加盟的方式。 

代理商:帮助企业打理生意,从事批发购销,自己无需吞货,所有权归企业,赚取相应佣金。

代理商分为很多种,一是从地域上分为国家、省级、市县级,二是从层级上分为独家代理、总代理、分级代理等。代理商一般是地区代理,它还可以继续往下发展,变为多个经销商/加盟商,这时他们提的就是代理商的货。代理商这时候就需要承担管理和发展经销商,把货卖出去。

经销商:需拿钱从企业进货,而非赊销,转手卖出产品,拥有产品所有权,利润来自买卖差价。

加盟商:连锁加盟,即你出钱,得到总部的品牌赋能、技术指导及运营支持。产品供应也由总部支持。加盟也分为单店加盟和代理加盟。

单店加盟不限定在一家店,也可以两家或三家以上,主要是区别是把一个区域市场盘起来的代理加盟。 

单店加盟,你会面临品牌授权给其他加盟店跟你竞争,比如你的生意本来还不错,但不知道哪个老六突然在离你200米的地方也开了一家,又过了几天,杨二看你这块人流量不错,又在你对面开了一家。这些都是单店加盟不确定性的地方。

如果你做代理加盟呢,就是这个区你都包了,只有你一个人来竞争,但这时候总部为了利益最大化,肯定要求你开到一定数目。比如你盘了下市场容量,开20家可以哦,还有得赚。但如果总部让你必须开30家的话,你就赚不了啥钱,甚至还会亏本。

零售商:处于商品流通最末端,直接面向消费者供应商品,是商品流通的终端环节。如超市、百货、便利店、专营店等。

我们来举一些例子帮助大家理解:

*情节虚构,只为表达清晰

我老家的手工盘子粉(一种粉)非常好吃,在其他地方真的就没吃到过,并且家里的黄牛肉臊子也是一绝。于是我就想把家里的味道带到广州,以此证明下我真的没有吹牛。 

直营

于是我自己花钱、找大厨在花城汇开了第一家店。为了保证原汁原味,核心原材料都是从老家空运过来的。我把这家店成为总店,代号为001号店,然后又在体育西开了几家。 

加盟商

琶洲的刘大自从上次跟同事来我们家店吃了之后就念念不忘。好几次跟同事下楼抽烟摸鱼的时候,他的同事也是提了好几次我们粉店。他想,这个很有机会啊,便跟我说想在琶洲也开一家,作为我的加盟商。我觉得也行,于是我们谈了加盟费,然后我提供品牌支持、技术指导、原料供应以及运营支持。

生意还不错,我想到老家生产黄牛肉,并且属于中国国家地理标志产品,小规格袋装的即食牛肉干是一绝。再想到太爷爷还传了一个侗族特制秘法,于是我就找工厂做了一个升级版的黄牛肉。

既然这么好吃,那我就取一个厉害的名字,就叫“牛到飞起”。我在广州铺了一些超市和便利店的渠道卖得还不错。

代理商

上次去了北京给张三带了一些牛肉干,当时他吃了之后连连称赞。想了一个月之后,跟我打电话说,他打算成为我们公司的代理商,做北京这块的市场。他本身有挺多渠道资源,然后说北京那块市场他包了,我不能再找其他代理商了,我说行吧。 

经销商

上海的罗四,看到我们在北京和广州都卖得很好,于是说想成为我们公司的经销商。我说可以,你先拿100万的货吧,然后我们谈了一个让对方都满意的拿货价。

关于短渠道和长渠道的管控,我来举一个“牛到飞起”的例子。有次我要做一张海报,我还特意跟大家说一定要带上那个云朵,表明我们的牛飞起来了。直营店就还好,平时也经常提嘛,但加盟店又忘了,导致海报都不一致。当然,这只是在渠道管理中非常非常小的插曲了。



渠道的宽度

渠道宽度,指的是渠道各层次中,同种类中间商的数量。

那么渠道的宽窄如何选择呢?

一是看这市场的容量有多大

宽渠道就要求这个市场要足够大,蛋糕大的话大家才有得分,不然就是渠道商之间在旧有的一亩三分地进行零和博弈的掠夺。但如果本身市场足够,太少的话,会导致部分市场存在“真空竞争”的状态,渠道商不积极,甚至还会被讨价还价。 

二是看经销商对于目标市场的覆盖能力

即使市场容量足够,但也要看经销商是否能覆盖到,是不是具备这样的资源能占据市场。

三是看企业自身资源是否能匹配

企业资源在于是否能做到经销商的有序管理,而非一团乱麻。一些企业的失败或者衰落,其中一个很大的原因就是无法平衡品牌与经销商,以及经销商与经销商之间的利益,最终导致跟经销商的关系破裂。


当然,除了从市场、经销商、企业自身之外,还需要从产品的维度去看。标准化程度高、方便运输、快速消费品则是宽渠道。因为它能做到快速流通,是规模经济的逻辑。



渠道管理

品牌商与渠道商合作需要保证双赢,这样才能保持长久。渠道管理就是品牌为了实现分销目标,而与渠道商进行有效合作。

1. 产品支持

品牌商应该给到渠道商在销售和利润都具备潜力的产品。对于渠道商来说,这就是他们占领战场的子弹。 

2. 价格管理

品牌商需要在成本控制以及被消费者买单价格的基础上,为渠道商设置可盈利的价格区间。从价格层面,需要建立拿货折扣价上升通道,做到激发渠道商信心。 

运营是把成本拉低,品牌是把溢价做高,然后给渠道商释放出利差,为他们争取到足够的利润空间。不同级别的渠道商,利差不同,根据他们的贡献值进行合理分配。

总结就是三点:一是在保证产品质量的前提下降低成本,二是零售价格消费者愿意买单,三是中间环节保证经销商可有足够的利差。 

3. 营销支持

为了让渠道商将产品卖出去,品牌商需要进行必要性的广告、公关支持,促进消费者认知,减少商品流通的阻力。以营销为推力,帮助供应商吸客,特别是对于消费品市场。 

4. 培训指导

包括对品牌使命/愿景/价值,品牌定位的理解,以及对产品定位、利益要点的理解。从而让渠道商更好地将产品卖点推给消费者。 

5. 供货管理

保证产品供应,避免在旺季的时候,供不应求。同时,也需要需要提高存货周转率。提升商品的流通速度,降低运营成本。 

6. 售后服务支持

为经销商提供完善的服务支持,处理销售过程中顾客投诉及退货等问题,保障经销商的利益。


产品生命周期与渠道管理

1. 导入期

产品导入初期需要对市场进行教育,所以需要足够数量的渠道成员去铺。同时需要注重存货的供应,以免把势头拉低。

2. 成长期

除了导入期需要具备的因素之外,还要监控竞品在提供相类似产品以及渠道上的政策。 

3. 成熟期

着重强调激励渠道成员,形成很强的壁垒关系,防止竞争对手挖。同时关注新兴的渠道,形成渠道第二增长曲线。 

4. 衰退期

逐步精简渠道,把产出比低的渠道淘汰。

 

总结:

对于初创品牌而言,主要有两大要点,一是产品,二是渠道。渠道是保证你可能被看到,产品是保证你可能形成复购。 

直营是toc的逻辑,经销是tob/toc的逻辑,如何激活渠道信心,是品牌需要解决的重中之重。




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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