布局婚庆业务,喜茶真的有喜了?!

2022-08-09 快速评论
喜茶被爆进军婚庆市场


作者|杨阳(顶尖广告主笔)
来源|顶尖广告(ID:idea1408),已获得其授权
题图来源|@喜茶 官方微博
文中图片来源网络,若侵权请联系删除,谢谢

有了有了,喜茶真的有喜了。

想必喜茶当初给自己取名,也没预判到自己有喜。

原来前几天喜茶被爆对别人家婚事下手了,居然要开始布局婚庆业务,推出喜宴服务,坦白说这是被王老吉带坏的。

图源:微博热搜

难道结婚喝奶茶的梦想,真的要照进现实了?

第一次看到这个新业务,我多少是有被惊喜到。但是当我再默念几次喜茶的名字之后,又会觉得这个转型,也挺理所当然。

图源:微博网友评论



卷进婚庆市场

喜茶是不是要拓展业务版图还是个谜,但喜茶确实在认真搞喜宴事业。

前几天恰好是七夕节,喜茶就在重庆、广州、青岛、杭州、武汉等, 联合 地方的民政部门,推出七夕限定活动。

喜茶整了个一座喜版鹊桥,还给各位新人送喜茶、徽章扇子等喜气满满的周边,把人生大事排面做足了。

图源:喜茶官微

这个装置完全在我的审美点上,“大喜之日”的字眼和“交杯茶”的周边设计,作为拍照道具也太适合了。

图源:喜茶官微

喜茶会玩的不止这些,还把格局打开了, 推出其它领证新人福利:截至今年年底,新人凭借当日领取的结婚证,去喜茶可免费领取2杯现制饮品, 而且在指定LAB店免费领取蛋糕

另外喜茶还推出婚庆团餐,买百杯以上的饮料,可以享受婚宴优惠折扣。

图源:喜茶官微‍

所以有人就大胆猜测,喜茶这是要把新茶饮卷进婚庆领域?

毕竟追求新奇的年轻人,结婚也图个意思的婚礼创意,喜茶讨好他们也无可厚非。更何况喜茶也自爆近1个多月已经为近1万对领证新人送上喜茶,说明不少人也为创意买单的。

我都开始想象,以后大家摆酒,喝的酒水统统都要替换成奶茶了;敬酒环节,变成了敬奶茶环节。

不过大家好像猜了个寂寞, 喜茶随后在官微做了波非正式的回应,一句“啥布局不布局”含糊了布局婚庆的问题。

图源:喜茶官微截图



万物皆“有喜 

话说回来,拿办喜事大做文章,喜茶也不是第一干了。

今年喜茶10周年,喜茶就找到导演张小策,创作《喜一下》品牌故事片,故事背景的设定就是婚宴, 讲述男女主角婚前因为芝麻绿豆小事发生争执,男主 婚礼当场为女生制作最爱的奶茶,诠释“用心的爱,才是独一无二的爱”。

图源:喜茶官微

除了讲好概念故事,喜茶早在520就对婚庆业务偷偷试探,跟多地民政局联合,推出为新人赠喜茶的福利。

图源:喜茶官微

喜茶卷进婚庆消费市场,这事成不成还需要后续围观。

但可以确定的是,喜茶选定年轻人喜事的日子频频整活儿,变相给年轻人随一份子钱,确实在给大家安利“有喜事喝喜茶”的概念。

而且在喜茶的常态化的宣传里,无论是开工、开业、开卷万物皆有喜,传递“大喜是喜,小喜也是喜”,不断强化喜茶与喜事的关联。

图源:喜茶官微



越来越像王老吉

不难看出,喜茶的野心不只是玩概念,而是想打造喜事IP。

喜茶这几年的营销,变得越来越像王老吉了,我说的不是像凉茶。

如果说喜茶是有喜,那 么王老吉就是有吉。

就看今年的高考营销,王老吉上线高考定制罐。 在备考的阶段,莘莘学子无非都想讨个好彩头,王老吉精准拿捏到这个心理,通过触手可及的“吉”,为学子们打气。

图源:王老吉官微

为了定制高考罐,王老吉一口气注册了将近30个跟高考大吉相关的商标 , 如 “高三班吉”、“超吉发挥”、“语文大吉”、“数学大吉”等。 

图源:企查查网站

王老吉对“吉”的上瘾,真不是说说而已。

去年王老吉还申请“新婚大吉”商标,一度上了热搜。当时就有热心网友做了张海报,调侃:结婚喝新婚大吉喜庆喜庆,离婚喝王老吉冷静冷静?

图源:企查查小程序/设计癖微博

王老吉还把姓氏玩明白,春节推出了百家姓图腾罐。谁看了不感慨一句,搞气氛还得是王老吉。

现在消费者一看到王老吉,本能地就会想到红红火火的氛围。大家逢年过节一旦有了送礼、搞气氛的需求,王老吉自然会进入ta的视野。

图源:王老吉官微

在“怕上火喝王老吉 之外,王老吉能够开辟过节、送礼场景,打好吉祥牌也是原因之一。

“吉”寓意着幸福、平安,王老吉长期将品牌和春节、高考等场景进行捆绑,扩大吉祥场景的沟通边界,本质是丰富吉文化的表达。

这无非是想告诉大家,遇上新婚大吉、金榜题名等大事,都可以喝王老吉。

喜茶如今就像是走上了王老吉的路子,试图把“喜”字IP化。借助喜庆节日、品牌喜事等节点,频频对外输出一个信息: 喜茶不只是好喝,更能带给每个人传递一份喜悦。


新茶饮太卷了 

喜茶盯上喜事,除了有王老吉模范生带头,还得怪新茶饮市场太卷了。

从内行卷到外行, 中国邮政“邮氧的茶”、肯德基“爷爷自在茶”、李宁、华为等,都开始加码奶茶咖啡赛道,瓜分新茶饮市场的蛋糕,这可把压力给到了头部品牌。

从国内卷到国外,新茶饮品牌要跟同行抢海外市场。2018年9月, 海外版蜜雪冰城“MIXUE”就落户越南河内,目前蜜雪冰城 海外已开设1000家。

从奶茶卷到奶茶瓶。 早在一年前,喜 茶、奈雪就对瓶装市场下手,推出气泡水、果汁,轻乳茶等瓶装饮品。

从产品卷到价格战。 今年喜茶、奈雪都纷纷宣布降价,喜茶宣告不再有30元以上奶茶,奈雪说我的最低只要9块。

图源:奈雪官微截图

新茶饮行业红利在消退,市场接近饱和状态, 大家把瓶装、价格战那一套都几乎玩了个遍,喜茶布局婚庆市场也在情理之中。

行业内卷下,品牌需要讲新故事包装文化。 喜茶也要考虑给品牌赋能,通过 丰富“喜文化”的 符号体系,给产品附加精神层面的价值。

图片

图源:喜茶官微

正如喜茶创始人自己说过: “喜”字,每个人都觉得寓意很美好,又可以有自己的联想,这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。”

在名字沟通上,喜茶本来有着天然的美好联想优势。而且一直以来结婚就有“三喜”的说法——喜糖、喜酒、喜茶,这让喜茶具备融入婚庆场景的基因。

如果喜茶能将品牌与结婚等“喜 文化”绑定,制造强关联性,久而久之也能为品牌延伸喜事的意义。消费者在选 购产品时,或许就因为“讨个喜悦”选择喜茶。

这也是“喜茶”打开新场景的突破点。 




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