数据复盘:美妆国货TOP1,为什么是它?

2022-08-30 快速评论
珀莱雅追赶上“欧莱雅”们,还有多远?


文字|阿文   编辑|唐也钦    可视化|戚桐珲
运营|苏洪锐   监制|唐也钦
来源|DT财经(ID: DTcaijing)
题图来源Pexels

今年七夕,珀莱雅与余秀华的联动,吸引了不少的目光。

一张余秀华的写真,加上“爱情可贵,生命更自由”的爱情理念,让不少人为之动容,单条微博被转发超7000次,点赞数达到6.3万。除了感慨余秀华充满生命力的爱情观,网友们也纷纷在评论中赞叹珀莱雅“有眼光”“有内涵”。

珀莱雅今年的出圈表现不止这场爱情主题的品牌活动。

公开资料显示,今年618期间,珀莱雅在天猫、抖音、京东的品牌成交金额均为美妆国货第一。据魔镜市场情报数据,2022年618天猫美妆行业TOP10品牌中,珀莱雅销售额排名第5,同比增速达到75.6%。

DT财经想通过数据,拆解看看珀莱雅到底是一家怎样的公司?抓住了怎样的机遇?又还面临哪些挑战?



上市后高速增长,大单品营收破亿

2017年,美妆护肤一片火热,美妆巨头在中国市场赚得钵满盆满。欧莱雅集团2017年亚太区域销售额同比增长12.3%,官宣代言人杨幂的雅诗兰黛集团亚太地区销售额同比增幅更是高达33%。

这一年,创立已经14年的中国企业珀莱雅上市。彼时的招股书中,定位二三线城市客群、拥有超过2万个线下销售网点的珀莱雅,已经连续两年业绩下滑。2015、2016年,其营收增长率分别为-5%、-1%。

上市后,珀莱雅的营收一路增长,2017年增长率10%,2018年起,增长率一直维持在20%以上。其中,主品牌珀莱雅每年营收占集团整体营收的80%左右。换言之,近年来公司的增长,主要依靠主品牌珀莱雅。

值得注意的是,2020年,受疫情影响,珀莱雅品牌营收增速明显放缓,仅12.43%,相比整体营收20%的增长率少了7.57个百分点。庞大的线下渠道在疫情中沦为劣势。

不过,这也成为珀莱雅渠道线上化的推手:2019年,珀莱雅线上和线下销售额还能平分秋色,2020年,其线上营收占比已经达到70%,2021年这个数字已经是85%。

2021年,珀莱雅单品牌营收的增长率超过28%。线上化的销售渠道一定程度上缓解了疫情的影响,而真正支撑起增长的,是其在财报发布中反复提及的“大单品”策略。

所谓“大单品”策略,就是公司集中资源去打造和推广主力产品,并依靠它占领市场、获取利润。

据珀莱雅披露,2021年,天猫营收的60%左右由大单品贡献,“双11”期间大单品的营收占比更高,达到7成左右。

从久谦数据来看,2021年珀莱雅天猫高销售额的产品中,单价高于200元的双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜全年销售额破亿。两款精华表现尤为突出,双抗精华2.0销售额超过2.4亿,红宝石精华2.0也带来接近2亿销售额。 

销售额数字来看,双抗”系列和“红宝石”系列,大概就是珀莱雅主推的大单品。

总地来说,珀莱雅集团增长主要靠珀莱雅,珀莱雅增长则靠线上渠道和大单品。但这些大单品是如何突围出来的?DT财经整理了珀莱雅的热门产品信息和近年来的营销动作,发现踩中“年轻化”的需求,是它获得突围的关键



珀莱雅的大单品:锁定初老

珀莱雅早年产品主攻补水,陆续推出的极境海御白光塑系列、海洋安瓶修护系列、深海胶原面霜等产品,大都没有跳脱原有的“海洋”“补水”的概念。

从营收数字也能看出,补水护肤品增长不再迅猛,2019年,珀莱雅营收增速下滑。

2020年,珀莱雅推出“抗糖、抗氧化”的双抗精华和“抗皱抗衰老”的红宝石精华,次年营收创下新高。

进一步分析两款产品,我们发现它们踩中了年轻人护肤的两个趋势。

首先,两款精华重点都在于满足抗初老的护肤诉求。

双抗和红宝石分别主打的“抗糖抗氧”、“抗衰老”功效,正是年轻人这几年的护肤热点。

根据《后疫情时代护肤热点白皮书》,2018至2020年,抗老产品消费规模持续增加,其中90后、95后的消费占比不断扩大。年轻人对肌肤年轻的追求越来越强烈,双抗精华和红宝石精华的功效恰好满足这样的诉求。

其次,珀莱雅的定价切中了高性价比“成分党”的理性消费趋势。

历经玻尿酸、烟酰胺、神经酰胺一轮接一轮的成分营销和安利,护肤人群越加注重科学成分的功效。2020年CBNData的调研表明,90%的女性消费者都是会关注成分配方的“成分党”。

珀莱雅两款“大单品”中添加的六胜肽、维A醇、虾青素,都是近年来颇有热度的功能性成分。根据成分,两款单品还能按照“早C晚A”的搭配使用,2021年,两款产品的套装给珀莱雅天猫官方旗舰店带来2.97亿的销售额。

对比市面上的产品,这些功能性的成分也给珀莱雅带来竞争优势。不少高端护肤品牌的产品中含有与“大单品”相同或类似的成分。相比大牌动辄几百,乃至千元的定价,珀莱雅显得极具性价比。


珀莱雅的营销:从流量到热门主张

产品瞄准年轻人之余,珀莱雅也试图让品牌形象更贴近年轻人。公司报告中把近年一系列的品牌动作描述为“让消费者直观地感受到‘珀莱雅真的不一样了’”。

为品牌年轻化花费的心血,最直观体现在“砸钱”。2017年以前,珀莱雅每年的销售费用维持在7亿以下,到了2021年,销售费用已经接近20亿。

销售费用在营收中的占比也不断走高,2017年36%,2020年40%,2021年已经增长至43%。换句话说,2021年,珀莱雅把超过4成的收入,都花在了销售上。

销售的大手笔,一部分体现在珀莱雅近年马不停蹄的营销活动上。盘点2018年至今珀莱雅的营销事件,我们发现了其中的一些变化和特点。 

2018年,珀莱雅年轻化的营销停留在官宣流量艺人、合作年轻人的综艺等常规操作。2019年开始,珀莱雅开始把“年轻”作为品牌精神的一部分,打出“趁年轻,去发现”的slogan,并侧重品牌调性,与官方机构以及与年轻人兴趣更贴近的KOL合作、拍摄品牌大片和微电影,开展与年轻人互动更频密的活动。

“趁年轻,去发现”的口号,在过去的3年里更加具体。变化主要体现在2个方面:

第一,跟年轻化代表人物/品牌合作,贴近年轻人的圈层。

细数珀莱雅近年来的合作对象,有Coser、设计师、乐队,也有奈雪的茶、富士等年轻人喜欢的品牌。

不难看出珀莱雅尝试通过与不同圈层的KOL、品牌合作,拓展品牌自身在不同年轻圈层的影响力。

第二,跟权威的文化人/官方机构合作,就社会议题发表主张。

2020年开始,珀莱雅更把营销活动聚焦到社会议题,与文化机构或官方机构合作,发出明确的主张。

文化向上,珀莱雅合作的单向空间、上海译文、诗人甚至有少有人关注到的醒狮全女班,并不都带有庞大的流量,但都有比较浓厚文化意味。权威性上,珀莱雅也会在不同的议题上与《中国妇女报》、《中国青年报》、人民网等联合发声。

在议题层面,珀莱雅关注性别定义、成长意义、爱情态度、家庭分工等近年来年轻人比较关注的社会议题,并且会提出比较明确的主张,比如“性别不是边界线,偏见才是” “敢爱,也敢不爱” “家庭责任不是仅妈妈可见”等,击中大量年轻人的态度趋向


品控、研发、品牌孵化,依旧是挑战

尽管营收亮眼、营销圈粉,珀莱雅仍面临许多挑战。

首先是品控问题。

今年4月,美妆测评博主测评后对珀莱雅羽感防晒的防晒力、品控提出质疑,也有消费者反应使用后出现肌肤不适。4月28日,珀莱雅官方回应,由于“生产工艺难度高”“部分频次成品存在差异”,所以影响使用体验,并开启相关售后服务。该产品目前已下架。

图源:珀莱雅官方微博

这份回应并没有缓解消费者的担忧。官博下充斥着不少“拆了不敢用”“看着还没拆的防晒很慌”的留言。

其次,面对薇诺娜、润百颜等同样高速增长的护肤国货,珀莱雅的压力并不小。

护肤品愈强调功效,研发的支持也就愈发重要。珀莱雅的研发费用一直在营收占比的2%左右,2020年还出现下滑,2021年研发支出为7700万。

而薇诺娜的母公司贝泰妮,尽管2021年之前研发支出一直低于珀莱雅,但在营收中的占比一直高于珀莱雅,2021年研发费用更是达到1.13亿,反超珀莱雅;润百颜背后的玻尿酸巨头华熙生物,更是注重研发,2018年研发费用占营收比例就超过4%,并且占比一路走高,2021年研发支出达到2.84亿。

珀莱雅或许察觉到研发竞争的压力,今年第一季度研发支出近3000万元,同比增长近70%。能否让功效性产品一直保持“大单品”的市场定位,有待时间验证。

再者,相比“成为世界一流的美妆企业”的野心,珀莱雅自身孵化和经营品牌的能力并不强。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头拥有庞大的品牌矩阵。

仅个护美妆品类,欧莱雅就有赫莲娜、兰蔻、欧莱雅,雅诗兰黛有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧,资生堂有肌肤之钥、资生堂和安热沙,三大集团都有覆盖不同消费力客群的知名品牌。

在专业彩妆、护发、香氛品类,巨头们也拥有成熟的品牌。珀莱雅尚未涉足香氛,除了珀莱雅的其他7个品牌中,只有2019年收购的专业彩妆品牌彩棠有所起色。

根据2021年财报信息,除了占据营收8成的珀莱雅,彩棠营收2.46亿,其余6个品牌营收合计4.09亿,仅占整体营收的8.85%。“优资莱”“韩雅”等珀莱雅已经孵化十余年的品牌,不论是营收还是口碑,都没能激起水花。

眼前大单品策略、品牌年轻化的成绩,似乎给了珀莱雅一剂猛的强心针。


上个月,珀莱雅推行了考核期3年的员工股票激励计划,以2021年的营收和净利润为基数,2022年至2024年的三个会计年度对应三个解除限售期,三个解除限售期的考核标准为营收和净利润两者均不低于25%、53.75%、87.58%的增长率。足见珀莱雅对未来业绩信心和野心。

但要真正成为一流的美妆企业,珀莱雅要走的路还很长很长。


参考资料:

1. 果集数据,《2021年珀莱雅、花西子抖快自播分析报告》,2022
2. 魔镜市场情报,《2022年618全面复盘报告》,2022
3. CBNdata,《后疫情时代护肤热点白皮书》,2020
4. CBNdata,《屈臣氏女性美妆白皮书》,2020
5. 经济观察网,《大单品营收占比超70% 珀莱雅加强新品推出》,2022
6. 证券日报,《珀莱雅拟推限制性股票激励计划 未来三年净利润增长目标确定》,2022


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