重做和平替,今年消费行业的两大流量密码

2022-09-09 快速评论
“重做”:针对不同的人群重做一遍 “平替”:平替的机会在哪,品牌如何面对平替的进攻和争夺市场


作者|岚岚
来源|芋艿和猫说(ID: taro_cat)
题图来源|Pexels

今年,消费市场在疫情的影响下,仿佛演绎了『冰与火之歌』,一方面市场遇冷,第二季度消费信心指数极速下跌,消费品市场的当红炸子鸡,纷纷传出销量下滑、市值缩水甚至舆论危机;另一方面,进场玩家仍然不少,有的从0到1快速破圈,有的从1到10高歌猛进,逆势发展超出预期。 

结合宏观市场和微观消费者洞察,我们发现,今天消费市场的机会和密码,藏在两种商业逻辑里。



第一个逻辑,叫做针对不同的人群重做一遍

借一个老话术表达,就是****都值得被重做一遍。当前有四种人群,确实值得重做一遍。

· 所有消费品都值得为孩子重做一遍

· 所有消费品都值得为男人重做一遍

· 所有消费品都值得为猫猫狗狗重做一遍

· 所有消费品都值得为单身狗重做一遍

首先,儿童(含婴幼儿)消费市场的规模早已彰显。中国儿童产业中心公布的数据显示,在80%的家庭中,儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%,家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元,整个儿童消费市场规模每年约为3.9万亿-5.9万亿元。

一方面,专为儿童细分赛道品类的品牌已出现不少明星,比如babycare、戴可思等。另一方面,成熟品牌也纷纷把儿童线作为品类扩张的重点发力点,比如西北重推【儿童餐】、Fila今年把【Fila Kids】作为重点扩张品线。前一阵和芒果台的广告总监聊起,当下唯一还能保持高预算广告投入的,就是儿童乳制品。可见消费紧缩期,只有孩子才能让父母们慷慨解囊。

此外,别忘了,宝妈群体作为抖音、小红书和私域社群的流量支柱,在社交平台在线时间长、活跃度高,天然适合种草和被种草,且行为标签很容易被算法精准『捕捉』到。

婴幼儿及儿童品牌,有三大卖点利器,就是【安全】、【健康】和【细分】

【安全】不用多说,【健康】包括身心健康和成长发展,【细分】是儿童市场非常重要的因素,因为儿童成长期变化快,包括身高、体重、心理等都在发生快速变化,且不同维度的需求区分度高。因此,如果能充分能基于细分维度做好产品的规划和精准满足,无疑能为撬动家长购买增加重磅砝码。

关于【细分】这一点,戴可思做得很极致,针对不同肌肤状态设计不同护理产品【13%氧化锌护臀膏】【25%氧化锌护臀膏】;洞察不同年龄阶段的的宝宝需求【0-3婴幼儿洗浴】【3+洗浴产品】;为不同环境与肤质特别研发不同滋润度面霜【日常款】【敏感肌】【干性肌肤】,甚至唇膏都分为【男宝宝唇膏】和【女宝宝唇膏】。

这一点其实挺有借鉴意义,消费日化、服装行业是比较容易做单一品类多SKU,而家居家电、硬件教育、儿童出行等,其实也可以从包装设计、产品形态或者软件能力来进行不同维度的区分定义。不仅能塑造品牌在儿童领域更专业的形象,赢得家长信任,也能够从细分空白市场获得更多的机会。


下面说说针对男性用户的消费品,有一个描述,可以覆盖比较多的男性用户。

【1.0看性价比,2.0选科技感,3.0挑品牌——品牌往往是性价比+科技感的结合体】

注:这里不包括极高净值人群,比如奢侈品消费人群

男性购物的决策链路和女同学们有很多的差异性(当然很多产品也是女性购买,男性使用),一般来说,性价比,尤其参数这种显性可衡量的对比,是大多数男性用户会考量的目标——趋于理性判断,愿意为更高的参数和性能,付出更高的花费。

在性价比基础之上,就是科技感,无论美妆护肤产品,还是服饰日化,专利科技、创新材料、独家工艺,往往更容易获得男性的青睐。

回到3.0,如果把性价比和科技感结合在一起,凝结为品牌专属价值,无疑是针对男性消费者的大杀器,例如白小T,左手抓性价比,它把“阿玛尼同款面料”、“让用户花十分之一钱穿大牌”定为卖点:通过不断强调对供应链端的把控,将T恤品质直接对标千元国际奢侈品牌,再以“十分之一的价格”的定价优势作为消费吸引点;右手抓科技感,走起了“用科技重新定义服装”路线,穿插了“世界十大新材料之首的气凝胶”、“金属相变材料”等黑科技材料,最近新品甚至用到了液氮。

宠物消费行业很有意思,【儿童】、【男性】的产品定义,往往是和【成人】、【女性】刻意做区分,放大差异化需求获得市场空间。而宠物的市场空间,往往是 根据人类的消费需求进行类比 。从最最基本的猫粮狗粮再到辅食、零食再到各种各样的保健品。比如最近有一款【补水冲剂】很火,因为猫不爱喝水,容易因此有各种结石疾病的隐患,因此推出了无乳糖的奶味饮品、还有各种高汤。主人们想想不爱喝水的自己,怎么忍心不买。

最后是说说针对独居、单身人群的消费。

我们先来看几组数据。家庭户规模变小,一人户的数量显著增多。近年来我国的家庭规模呈现小型化的趋势,一人户的占比持续增加,2020 年全国一人户数量为1.25亿,占总家庭户数的25%。相当于每 4 户人家里,就有 1 户是独居家庭。但是在五年前,一人户的比例仅为13%。

针对单身市场的消费品,也有两个关键词,第一是 【单人份】 ,第二是 【懒】 。在家电行业,这两点几乎一结合,就能获得流量密码。比如最近抖音上有一款单人电饭煲,是小容量的单人份,全智能操作,两步就能做煮饭煮粥,最妙的是,还做成了碗状的设计——少洗一个碗,对单身人群来说,是多大的诱惑。

说完了这四种人群,我们再说说老人这个群体。

为什么没有把老人放在以上四种人群中并列呢?没错,中国老龄化趋势加速以及银发一族消费力增长的趋势,不容小觑。然而,针对银发一族的消费实物和服务,仍在孕育期,尚未成熟。一方面需求端是入口和网购成熟度的问题,一方面,供给端还有需求洞察和产品研发方面的能力。在全球6万多种老龄化产品中,我国市场可见的只有2000多种,而日本则有4万+,我们能举出的例子,到今天为止,要么还是足力健、老人机,要么就是陪诊、看护、老年旅游等等。除了衣食住行用和医疗健康,针对银发一族社交、自我价值实现的产品更严重缺乏。据统计数据显示,我国老年人总的服务需求满足率仅有15.9%,还有84.1%的需求没有得到满足。

不过,有个趋势值得一提,相对于年轻人聚焦的抖音快手,视频号的用户主要是50、60、70后用户。 上周有视频号的运营机构和我们分享:目前 视频号直播购物 的核心人群是50-60岁左右的女性人群。她们拥有高消费的能力,且忠诚度较高,通过直播电商购物的经历少,但消费需求不可忽视。

视频号直播,已经成为很多人眼中的下一个流量池,从这个点切入是否可以激发银发消费市场的浪花(无论是供给端还是需求刺激),也可拭目以待。



说完【重做】, 我们再说说【平替】。平替是一件很有意思的事情,尤其在消费信心不足但消费需求仍在的宏观环境下,值得企业关注。

先说几个有意思的现象:

第一,临期商品持续火爆,2020年成立的好特卖,已经开了快500家门店,去年才成立的嗨特购,也已经拥有了200多家店;1块一瓶的元气森林、5块以内的进口巧……这些临期产品有点类似大牌自己的『平替』,符合当下人们精打细算的心态。

第二,是今年大家电市场受疫情打击业绩惨淡,基本销量都出现负增长。但有一个品类却依旧保持了两位数的增长,就是投影仪。而贡献增量的,除了Top知名品牌之外,更多白牌厂商的加入,刺激了整个市场的发展。投影仪价格不低,低价段填补的需求客观存在,目前是白牌们在抢夺市场,成为品牌投影仪的『平替』。

第三,是拼多多发布的Q2财报,数据非常亮眼,手机行业全品类同比增长103%,美妆同比增长122%;总营收同比增长35%,达到314.4亿元。在618期间,拼多多投入多项消费补贴,并大力发展品牌入驻,在品牌专场活动里,加盟的旗舰店超过500家——在消费谨慎的时期,又可以大方享受平台官方补贴,又有旗舰店正品背书,无疑对大众是很大的吸引力。

通过这三个现象,我们说两件事,第一是作为【平替】的机会在哪,第二是,品牌如何面对【平替】的进攻和争夺市场。

第一,平替的机会。有两个机会值得关注:第一个是【中产平替】,第二个是芋艿之前提过的【跨品类平替】

中产平替不用多说, 除了日本无印良品和优衣库的经典案例,不能不提的就是近期最火的吹风机品牌【徕芬】。大牌平替屡见不鲜了,但是【徕芬】在吹风机市场的定价,既和戴森拉开了差距,又明显高于一堆百元左右的吹风机(类似定价还有网易严选的按摩椅),无论是对戴森价格望而却步的人群,还是回归理性和消费降级的中产,都具备吸引力;其次,通过科技研发+产品设计+国货品牌的加持,让这个品牌也有不错的形象定位,满足中产的消费偏好和审美需求。而足够高的毛利,也让品牌能够有足够资源反投在推广和品牌建设中。

露营热也带动了一波【平替】,在淘宝搜索发现,帐篷类目以销量排序,前五名售价从79元到289元不等。小红书也成为了主要的种草和流量入口,『在高性价比露营装备』标题内容下,作为资深露营玩家的博主,会先营造令人向往的氛围,然后再推出平价产品。

小红书露营平替

平替的机会不仅来自【替代】,也来自【共存】。今年新城市运动出圈之时,Lululemon被“平替”的趋势也在加深。热爱运动、喜欢穿瑜伽裤的女孩,一般是拥有一两条Lululemon瑜伽裤,和很多条“平替”——比如粒子狂热等。

捂紧钱包子的大环境下, 定价趋中+产品差异化 价值输出,让【中产平替】品牌有不错的发展机会。当然,对这些品牌而言,风险在于更多的竞争者看到机会之后必将入场,因此,不仅要快速抢占赛道,更要快速投入品牌心智和差异化认知建立。否则又会陷入拼价格的内卷竞争。

【跨品类平替】,指的是横跨品类具备功能替代作用的产品,比如香氛沐浴露是香水平替,露营是国内旅行的平替。在细分市场也逐步内卷的今天,跨品类平替,其实值得品牌方好好思考,为产品定位找到跳脱品类的、新的价值点。

在迈克尔波特的五力竞争模型中,有一个维度就是【替代者】。品牌面临平替们跃跃欲试的竞争,又如何应对呢?

除了品牌力构建、产品创新、渠道压制之外。拼多多和临期产品的例子,也提供一个重要的思路,就是 成为自己的【平替】

直接降价是一种高效的做法,比如喜茶。

渠道多元化,也为此创造了机会——按不同渠道人群消费能力来规划SKU,天猫、京东旗舰店和拼多多、抖音和快手、私域和社区团购,都可以用不同的价格带产品来占位。其中,针对更下沉市场或价格敏感人群,品牌可打造自己的【平替】产品。

除了从渠道差异化产品,如资源允许,也可以从品牌多元化出发,收购或者自建副线品牌。

总结一下,无论【重做】还是【平替】,都意味着从消费心理的变迁中找到空白机会点,前者意味着消费人群增量,而后者则是既定人群的消费需求增量。在消费分层和个性化差异不断拉大的今天,对新品牌来说,在消费行业中以此找到精准满足点建立对应心智和产品力优势,而对成熟品牌来说,也可以寻找纵向价格带和横向品类中的机会点。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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