“纸箱狗”风靡饮品圈,书亦、古茗都在跟,这到底是什么玩法?

2022-11-17 快速评论
纸箱狗是如何撩拨年轻人的?
作者| 徐冉    统筹|笑凡   编辑|张瑾   视觉|江飞 
来源|咖门(ID: KamenClub)
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养狗不稀奇,养纸箱狗异军突起,这股风还刮到了茶饮圈。

最近,年轻人流行把纸箱做成的“恶犬”放在宿舍门口,抖音“纸箱狗”的相关话题播放量已经超过2亿。

我梗还没看懂,茶饮品牌们已经加入了,古茗、书亦、蜜雪冰城都在做,瑞幸直接做出纸箱鹿,小红书上收获1.2万赞。

这又是什么新流量密码?


全网都在玩的纸箱狗

最近风靡茶饮圈?

每隔一段时间,年轻人中就会出现新潮流:

最近学校里,几乎每个宿舍都会门前都“栓”着一只看门“恶犬”。

这些“狗狗”性格温柔不扰民,每个品种全球仅一只——只因这是用快递纸盒DIY的纸箱狗。社交平台上,学生们把纸箱狗“拴”在门口、带出去遛,时不时还举办“纸盒狗”交流会。

抖音上“纸箱狗”相关话题播放量已经超过2亿次,不少人在小红书上发图配文,“有狗了,已经不想和没狗的人说话了。”

在社交平台上看了一圈,我不禁怀疑当代年轻人的精神状况,身边大多数“成年人”也表示完全不懂这是什么梗。

而茶饮圈的做法是,“搞不懂就加入”:

· 古茗在店内放了一直潮酷感十足的中型纸盒杜宾犬,带着墨镜,嘴上贴着古茗的logo;

· 蜜雪冰城用杯子做了一只萌萌的柴犬,拴在雪王的甜筒杖上;

· 书亦烧仙草、冰立王也纷纷加入了这场“晒狗”热潮当中。

瑞幸也把打工鹿形象做成了“纸箱鹿”,发图并配文“现在谁还养狗啊”,在小红书上收获了1.7万赞,评论区十分热闹,网友们都在@自己的好友前来“观展”,还有不少人直呼“出教程”。

小小纸箱狗,为什么能让全网年轻人为之“疯狂”,茶饮店又该怎么跟上这波热度?


这又是什么新流量密码?

“宿舍养狗热”其实是一种热度的“叠加”。

和很多现象级爆款火起来的路径相似,纸箱狗原本只是小范围的娱乐,从抖音视频的火爆开始,不断有不同学校的年轻人开始加入这场狂欢,逐渐衍生出如遛“狗”,交换零食等玩法,形式越有趣,参与的人就越来越多。

说到底,年轻人希望通过这种方式获得社交以及关注,是一种自我排解的方式。

柠季也曾对19~25岁的主要客群做过调查,生长于互联网时代,这届年轻人,是对新奇事物更敏感的一代,也是希望获得关注、渴望表达的一代。

加入这场纸箱狗游戏,就等于获得了社交货币,不管是带出门“遛狗”,还是发朋友圈,都能获得愉悦感。

转化到茶饮行业,能看出3个年轻人的消费特点:为社交买单、为人设买单,和为悦己买单。

新奇的潮流一周一个,年轻人的玩法越来越难懂,但品牌也许可以换种思路:

不用懂,直接参与。拉近品牌与核心消费人群的距离,让他们感受到被关注,看到属于品牌的“可爱之处”,品牌也就能收获更多曝光度。

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瑞幸、蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草,这些一线品牌几乎在热梗方面个个不落,从而在年轻人中始终保持了高活跃度。


盘点全年营销

最容易出圈的“套路”有4个

注意力经济时代,不间断吸引用户注意力,就是做品牌的一部分

从年初到年末,我盘点了全年比较出圈的饮品营销案例,发现出圈的“套路”,无外乎这4类:

1、追剧、玩梗、二次元,总有一个能戳中年轻人

这段时间,品牌们都化身资深冲浪达人,各种带头追剧、二次元、玩梗。

今年影视IP的热点,饮品品牌都没错过。《梦华录》火了,喜茶推出限定联名新品;《苍兰诀》走红,奈雪推出联名新品,瑞幸则是联合男主王鹤棣宣传瑰夏系列。

茶饮×二次元也异常火热,比如瑞幸联名《JOJO的奇妙冒险:石之海》、喜茶联名原神推出限量周边,都收获了很高的人气,办公室的小伙伴人手两个杯套。

在营销花样层出不穷的今天,真真了解自己的消费者,清楚的知道消费人群每天在关注什么,才能“借力打力”赢得注意力。

2、 “手工大师”上线整活,曝光率拉满

每次品牌推出新包装,品牌们总是绞尽脑汁教消费者DIY纸包、书皮、迷你包。

比如,酷黑莓桑上市时,喜茶曾用黑色包材改造成插花筒、笔筒潮感;瑞幸每过两个星期就会在社交平台上发布纸袋DIY手机壳、微店铺。

最意想不到的是用杯托做成的“纸质版手铐”,书亦、古茗等品牌也纷纷加入做手工的阵营。

这种让消费者参与、保持互动的方式,能让品牌新品用最有趣的方式获得最大程度上的传播,同时把还品牌元素植入了消费者的生活场景,能时刻提醒消费者“喝奶茶”。

3、土味、丑东西,越反常越出圈

写了这么多营销案例不难发现,今年“反向营销”特别火。

比如,七夕时瑞幸联名“孤寡青蛙”Pepe,推出了一系列杯套、纸袋,身边的很多小伙伴都为了攒杯套去喝咖啡;

最近,沪上阿姨推出了柿子新品,土味杯套十分引人注意,灯笼形状的杯套上,用夸张的广告体印上“火晶盛柿”四个字,很是出圈,不少网友调侃,“好土好喜欢”。

效果好的原因其实不复杂,产品文案、设计与消费者日常认知形成了强烈的反差感,好奇心聚焦了让广大网友赞赏的目光,品牌用合适的力度,利用当下流行的年轻人文化,也能获得话题度。

4、官方“卖关子”,好奇心拉到顶点再释放

这两天,全网都在猜沪上阿姨要上什么新品。

事情是这样的,从11月6日开始,沪上阿姨就连续在官方微博上发布“不想干了”海报,比如:

· “鲜果可一直鲜,但我不会”——研发team不想干了;

· “改到爆肝,气到炸肺——设计team不想干了”;

· “财报逐年走高,看得眼干眼疲劳——匿名老板不想干了”。

这波操作吊足了网友好奇心,大家都在评论区猜测“上海婶子”要上什么新品。

前天(11月10日),婶子终于回应,“是不干(第一声)了,因为有‘梨’养我啊。”(又被耍到)

原来是在推新品“鲜炖梨系列”,但是不得不说,效果确实不错,自起话题、前期积攒消费者期待、到顶点释放好奇心,是值得复盘的营销玩法。


结语

这两年,年轻人的想法“按天更新”,让茶饮人们直呼“搞不懂”。

搞不懂没关系,加入就行。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由咖门授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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