2023微信红包封面大pk,这些品牌也太“卷”了

2023-01-20 快速评论
流量的本质是人


作者|于丽言    编辑|杨佩汶    设计|晏谈梦洁
来源|运营研究社(ID: U_quan)

快过年了,运营社收到了朋友的小年夜红包,红包不小,漂亮又喜庆。

正在赶稿子的编辑部打工人感叹道:还是红包喜人,拯救了打工人的苦逼心情。

朋友说,哈哈哈哈,你喜欢的话,我再送你个 GUCCI ……

我没听错吗?GUCCI???这个地球上,是只剩下了咱一个穷人了吗?

十秒钟后,朋友说 GUCCI 没了 ,随后他又发来了奔驰和雅诗兰黛封面红包……

(好吧,他果然还是我那抠逼的朋友)

但是话说回来,今年的品牌微信红包这么容易抢了吗?

运营社记得前两年,GUCCI 的微信封面红包还冲上了微博热搜,难抢到爆炸,今年的微信红包怎么跟支付宝集五福似的——说来就说了。

于是,了解一番以后,运营社发现,2023 年的微信红包,果然有点东西!


微信红包,更容易领到了?

今年的红包封面大战,依然是各行各业、各路品牌商家关注的重点。

既有快消、游戏、互联网、日化等高频出现的行业,包括但不限于农夫山泉、维他奶、国窖 1573、云南白药等品牌;也有汽车、名表、出游等平时和用户距离感较强的行业,比如江诗丹顿、AITO、希尔顿等。

其中更是少不了在中国市场,一度陷入“错失恐惧症”一线大牌们,截止到发文时间,已经有万宝龙、菲拉格慕、古驰、迪奥、馥蕾诗、蒂芙尼、梵克雅宝等品牌纷纷在微信推出自己的红包封面。

一时间,微信红包页面堪称琳琅满目,不胜枚举。

值得注意的是,运营社发现,今年的微信红包品牌种类虽然多,但是和往年相比,它们获得难度却下降了不少。

拿 GUCCI 举例,曾经 GUCCI 的红包封面因为“难抽”甚至冲上微博热搜,当时用户需要先在官方小程序上预约,预约成功后才可以在特定的时间参与抽奖。

不仅过程繁琐,当时不少用户表示,GUCCI 大搞饥饿营销,抽出红包封面的概率低到令人发指。

与之形成鲜明的对比,领取今年的 GUCCI 红包封面就容易多了,用户只需要看视频就能够随机抽取,甚至还有很多品牌的红包封面只靠摇手机就能摇出来,不少用户表示这难度比集五福还低……

此外,还有很多品牌虽然依旧限量,但是并非将红包一次性发放,而是第二天仍然会持续推送红包封面,让用户得到封面的概率大大提高。


多种玩法,获取封面

用户获得红包封面的概率提升,除了和品牌推送的红包封面数量也有关,也和用户获得红包封面的方式有关。

运营社发现,今年,微信和品牌为用户准备了 3 种获得红包封面的方式,分别藏在视频号、朋友圈和搜一搜中。

1)看视频抢

首先,用户在看视频号的时候就能够获得微信红包封面。

品牌们和微信合作,将微信红包封面嵌入在短视频中,用户在视频中刷到“新年彩蛋”时,就可以点击领取品牌的红包封面了。

不过值得注意的是,红包封面不是一点就有的,用户也可能在点击“新年彩蛋”后获得其他品牌心意, 比如有趣的春节定制表情包,再比如各种新年祝福等。

当然,如果用户非常想要某品牌的红包封面,也可以反复观看该段视频,反复点击“新年彩蛋”,进而提高自己获得心仪封面的概率。

虽然红包封面不能一抽即中,但是不少品牌还在页面中植入了有意思的跳转链接,比如农夫山泉在用户领取红包页面失败以后,还会引导用户进行二次抽奖,通过优惠点代替封面,吸引用户在下单的时候进行抵扣。

图片

这样一来,既安抚了用户没抽到红包的失落心情,通过又能够用优惠券触达用户,提升转化效率,堪称一举两得的优秀玩法了。

2)朋友圈摇

其次,用户在刷朋友圈的时候,也能够领取微信红包封面。

当用户再刷朋友圈时遇到“摇出惊喜”,就可以通过“摇手机”抽取品牌红包封面,与此同时,用户还可以将其分享给好友,与好友拼手气。

运营社在尝试以后发现,「摇一摇抢红包封面」堪称获得红包封面的最佳方式,其门槛非常低,用户不需要像看视频号一样反复刷视频,而是只需要摇一摇手机,就能够获得红包封面。

运营社和周围的伙伴试了试,大家基本都在 3 次以内就获得了自己心仪的封面。

更有趣的是,通过反复摇一摇,用户们还有机会解锁隐藏惊喜——双份红包封面。

什么意思呢?简单来说就是用户能够一次获得两份红包封面,一份留给自己,另一份则可以通过点击转送给朋友。

图源:微信红包封面

3)搜索品牌

最后,如果用户的想要在短时间内获得最多的微信红包,还可以直接在微信搜一搜输入「微信红包」。

用户能够直接进入红包专场,不仅品牌的红包开抢时间一目了然,用户还能够直观看到不同的渠道 (搜一搜、视频号、摇一摇) ,有多少品牌正在推送红包封面。

难怪有网友感叹,“进入搜一搜以后,就像打开了红包点读机,哪里想要点哪里,朋友再也不用担心我抢不到红包了!”。

如果用户目标明确,有了自己心仪的品牌红包封面,可直接在搜一搜输入品牌关键词,前往品牌的超级品牌专区试试手气,领取后还能通过分享口令,邀请朋友一起抢红包封面。

如果当日红包已经被领取完,品牌也在红包领取页面植入了其他链接,用户点击进入就能够立马看到品牌的最新活动信息。

拿护肤品牌 Fresh 举例,Fresh 在红包封面已被领完的页面上还添加了「了解品牌其他活动」的跳转连接,用户点击进入就能够看到 fresh 的新春秒杀海报,各种礼盒的优惠价只要 4.9 折,甚至 3.4 折就能拿下,堪称护肤界的“瑞幸优惠”了。

看视频领红包封面,刷朋友圈摇红包封面,直接在搜一搜搜索品牌红包封面,可以说,今年的微信已经被各大品牌的红包封面全面占领了。


为什么品牌沉迷“微信红包营销”?

为什么品牌这么沉迷于“微信红包营销”,甚至于几乎是个品牌就会进来分一杯羹,运营社认为,主要原因有二:

第一,红包封面拉进品牌和用户距离。

微信红包封面的定制功能,使得品牌有了更多的自由发挥空间,比如快销品牌喜爱讲封面和代言人绑定,再比如奢侈品喜欢通过各种艺术设计展现自己的品牌内涵。

春节期间,琳琅满目的红包封面极大程度满足了用户的“集邮心理”,这具体表现在有的用户会疯狂收集喜欢的艺人红包封面,也有的用户收集各大奢侈品红包封面。

“收集到了 GUCCI,就相当于咱也拥有了 GUCCI ,人家背着 GUCCI 发红包,我发 GUCCI 封面红包,我们都有美好的生活”,网友这样评论道。

这种集邮心理的成功也同样体现在全民收集支付宝五福中,不同的是红包封面凭借着超级社交 APP 微信,更像一种社交货币,其流通性、传播性更广泛,无论是收到红包的用户,还是发出红包的用户,都不可避免地增加了和品牌的亲密度。

更不必说,为了得到红包,看了 N 遍雅诗兰黛广告的运营社,都快被直接转化了,用户和品牌距离急剧缩小……

第二,低成本提高品牌曝光量。

当然,品牌的出发点一定是为了获益,对于品牌们来说,全国人民上下纷纷空闲下来的春节假期,堪称一波超级流量池,是流量必争的节假日 (不下去游两圈都对不起自己) 。

春节假期的流量有多大?工信部发布的报告就指出,2022 年春节期间移动互联网接入流量达到 434.9 万 TB,同比增长 21.7%,增速连续三年超过 20%。

大家都知道春节的流量大,因此挤破头往里砸广告,在过去的几年里,为了得到春晚等一系列晚会的曝光,各家可谓出尽真金白银……

但是微信红包,对品牌来说,却是个小成本,撬动大流量的好机会。

一方面,前面我们提到微信红包自带社交货币属性 ,在满足年轻人个性化需求的情况下,品牌红包封面可以依托微信快速传播,并且在此前几年,很多品牌诸如宝格丽、LV 的红包封面都自带条件——用户需要注册信息、关注公众号或者填写问卷才能够领取。

这样一来,品牌在线上拉新的同时,还能够积累一波用户信息,快速建立起用户画像,为后续转化进行服务。

另一方面,品牌红包封面往往和自家广告绑定,这种广告形式也是多样化的。

比如,有的品牌会在红包抽取页面嵌入很多跳转链接,路虎中国在用户成功领取红包封面的时候,提醒用户关注视频号,获得更多的红包封面。

再比如,有的品牌包括众安保险、GUCCI 等会直接将红包领取机会嵌在广告视频中,用户想抽取红包封面,就需要反复刷各大品牌的广告视频。

总之,经过几轮红包封面的“轰炸”以后,用户得到了想要的封面,品牌获得了超高的流量。

钛媒体在去年的微信红包文章中提到,微信搜一搜助手的官方数据显示,2021 年 12 月 24 日至 27 日,有 17 家品牌通过搜一搜合计发出 226 万个红包封面,共计拉动搜索量约 1800 万。

活动周期内,品牌流量日均周环比提升 188 倍,平均每个参与品牌的日搜索量为 32.8 万。在活动结束 7 天后,日均流量提升 26 倍,最高提升了 205 倍,流量效果长期持续。

日均流量最高提升 205 倍,这数据效果,难怪品牌抢着出红包封面……


结语

对于春节这个流量高峰期来说,大牌们往往绞尽脑汁进行营销,但是令很多品牌困惑的是,钱花出去了,可能反响并不是很好。

前几年,不少奢侈品品牌还因为强行进行春节营销,设计了很多并不合国人心意的产品,让用户感到很不爽。

但是微信红包封面,这个非常简单的创意,结合了国人春节发红包的传统,迎合了国人的行为习惯,成了所有品牌的“香饽饽”。

运营社想,归根结底还是因为, 流量的本质是人,一个营销创意只有从用户视角出发,才能够被用户接纳、传播,从而为品牌带来巨大的流量。



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由运营研究社授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章