“猫鼠”联名火了？瑞幸上新童年回忆杯

文|烧脑广告（shukewenzhai）

在IP联名大行其道，消费者略显疲态的当下，能出圈一次已是幸运，但接连出圈两次，就是烧高香了。瑞幸继联名茅台推出“酱香拿铁”后，余温还未褪去，新一波现象级联名又又又来了。

在正值生酪拿铁推出一周年之际，瑞幸和我们的童年伙伴 TOM & JERRY 联名推出周年纪念款「马斯卡彭芝士生酪拿铁」一炮而红。用网友的话说就是瑞幸联名的速度堪比生产队里的驴，但这驴也得歇歇吧？！

不晓得休息的瑞幸还马不停蹄的在全国上线 4 款杯套和 3 款纸袋，包含 1 款单杯纸袋，联名贴纸也同步上线，贴纸内含众多动画名场面，而获取周边的机制也十分简单，用户只需要任意购买 2 杯饮品即可获得 1 份。

从周边和纸袋包装上看，沿袭了瑞幸一贯的高审美，主题丰富，内容新颖，「谁动了我的奶酪」与新品融合玩梗，纸袋围绕芝士生酪拿铁也有创意性的剧情内容输出，不同于”一眼看到头”似的IP联名，消费者拿到手中消化全部内容可能需要花上一分钟。

至于新品售价主打的就是一个划算，在瑞幸直播间领完优惠券9块9便可以全款拿下，新品套餐一上线就被秒光，光当日直播间就已售出40万+，登团购带货榜第一名。此外，有网友表示，部分地区多家瑞幸门店小程序显示新品咖啡已停售。还有网友表示“以前这些东西是吸引小孩儿的，现在吸引大人们花钱”。

为凑齐贴纸，网友甚至溜达了4家店，不为口味，只冲颜值。

除了饮品本身外，贴纸竟然也抢占了一波话题高地，有网友发现联名贴纸和和苹果产品适配度很高。

建议苹果把瑞幸的广告费结下。不得不说瑞幸是懂年轻人的，火了82年的汤姆和杰瑞，已经被年轻人彻底玩坏，在社交平台，如果你没有用过猫捉老鼠的表情包，你当然不能自称“斗图帝”。趁着这波联名，“斗图帝”们也变身手工博主，对着周边一顿改造。

各种杰瑞和汤姆的主题屋，笔筒、相框、纸巾盒、手机壳......横空出世，只有你想不到，没有网友做不出的。

看这势头，瑞幸市场部今年的kpi已经提前达标了。那么，和经典IP联名就一定火吗？这样一来老板给定的目标岂不是很好达成？！俗话说得好，联名是玄学，天时地利人和缺一不可。在瑞幸的这场营销中。我们不妨分析下其火爆原因，看瑞幸的爆款联名方法论是否可以被复制。

• 大众知名消费品+知名IP+产品深度结合=更高传播度

首先大众消费品拥有坚挺且庞大的消费人群，一旦引入知名IP可以迅速扩散，从而进一步提高品牌知名度，发挥1+1>2的效果。其次，此次联名并不是简单的挂个名，而是产品和IP的深度定制，芝士乳酪作为《猫和老鼠》中存在感最强的“工具人”，其美妙滋味经常被杰瑞觊觎，而瑞幸则把芝士乳酪与咖啡融合，二创内容不仅符合动画人设，还丰富了剧情内容，更容易在社交平台传播。

要知道大部分品牌联名只是花钱买个噱头，先不管产品与IP的关联度如何，只要能造声势就可以为我所用。但单纯依靠IP的力量充其量只能算是产品文创联名，品牌与IP之间的关系脆弱到任何产品都可以取代套用，试问这样的联名又怎能吸引消费者关注呢？或者说就算能吸引用户注意力，但这种注意力只是短暂的形式主义，无法沉淀为品牌资产。

• 海量UGC+创意内容衍生=更强传播效率

众所周知，有趣的内容用户转发意愿更高，而当这种内容成为社交货币时，便会轻而易举引发从众效应，大大提高传播效率。

在这次联名中，对于产品和周边的各种创意改造就为营销插上了助力的翅膀。无论是品牌方有意引导，还是提前利用种子用户铺垫，可以肯定得是，此次二改内容并不是“天降奇兵”“如有神助”。背后定是品牌方有意推波助澜，除了对话题热度，让整场营销内容更加丰富、有趣外，还能对销量提升有所帮助，毕竟如果你实在不喜欢喝咖啡，甚至不喜欢乳酪的味道，但对一定拒绝不了“手工”改造的诱惑。

• IP营销长期主义+品牌联名稀缺性=活力品牌印象固化

和「从小喝到大」的椰树进行梦幻联动上线“生椰拿铁”，再到和中式奢侈品的茅台联名推出“酱香拿铁”，品牌联名主打的是“首次”，其联名筛选主要以噱头和口感为主。

而在IP联名的选择上，倾向于年轻人喜欢的童年IP，且有一定的持续性和连贯性，给消费者一种懂玩，会玩的既视感，在了解年轻人，理解年轻人，成为成年人这条路上瑞幸也走出了自己的风格。

话说回来，无论是哪种模式，品牌方自身似乎都目的明确，噱头十足。当然，知名IP的联名费用不菲，如何平衡品效是长期问题，但至少在年轻人口碑这块，瑞幸是妥妥拿捏住了。

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