回应3只蒸饺29元被骂上热搜!你千万别说“西贝不懂危机公关”啊

2023-11-09 快速评论
危机公关案例点评

“西贝真的上天了!”

3只29元的蒸饺,送西贝上了热搜。

到底贵不贵?已成为包括餐饮品牌在内的所有品牌的危机公关“死穴”!

餐饮界的扛把子——西贝也回应了,不仅没有赢得巴奴火锅当时的“掌声”。

反而陷入了“预制菜”的另一个“死穴”呢?

西贝的危机公关到底有无问题哪里出了问题?

大叔简单聊聊。

01
“西贝真的上天了”

10月28日18点06分,一位不到30个粉丝的小红书博主,发出了这样的感叹,“三个饺子29亏钱,一个饺子十块钱。”并配了一张西贝的菜单。

菜单显示,莜面鱼鱼29元/碗,羊肉汤莜面鱼鱼55元/锅,菜炒莜面43元/份,莜面蒸饺28元/3个……

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10月31日14点46分,针对小红书网友发帖“吐槽”,@东方财经 微博发布了采访西贝某门店工作人员的文案和短视频。

西贝门店工作人员表示:

蒸饺是韭菜鸡蛋虾仁馅,一只蒸饺重58-61克,“每个蒸饺里应该有两到三颗虾仁,最少也有一只虾仁在里面。

蒸饺的价格一直没改过,因为它成本也在那里,我们用的莜面粉都是有机莜面粉,不是普通的面粉。”

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10月31日14点58分,有2500万微博粉丝的@梨视频 转发了@东方财经 的所有内容。

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当天,#西贝蒸饺3只29元被吐槽太贵#、#西贝回应3只蒸饺29元#分别登上微博热搜。其中,#西贝回应3只蒸饺29元#登上微博热搜第二位,阅读量1.5亿。

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去年,“成本高,所以贵”——“雪糕刺客”钟薛高就是用得这套逻辑,却也栽倒在了首发在小红书的“不融化”添加剂舆情上。如今,西贝几乎遇到了一模一样的情况,继续玩砸了。

网络观点,几乎是一边倒。

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通过壹沓科技数据智能产品,也基本验证了大叔上文提到的本次舆情爆发的路径,即:

小红书爆料——地方融媒体号微博“抱团”跟进——微博热搜——企业回应

大叔在企业里讲危机公关案例时,当台下的相关领导和品牌公关从业者都乐得哈哈大笑时,我总是要马上泼点冷水:

“你们现在笑呵呵地听别人的案例,但几乎很少有人把别人的‘教训’,变成行动,马上补自己的问题。然后呢,下次就轮到别人笑你们了。”

相信此刻的贾国龙可能就是这样的心情,“我是餐饮界的一哥啊,网友怎么都在骂我?我明明拿出来3000万来做‘危机公关’啊,可比巴奴的800万,多了好多钱呢!”

02
“没看懂,3000万我不要了,你便宜点行不行?”

10月31日20点27分,@西贝莜面村 官方微博发了一个消息:西贝“宠粉”,玩真的!

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核心传递了3个信息:

1、贵是有理由的。

莜面蒸饺使用有机面粉,历经“三生三熟”6道工序,搭配虾仁、鸡蛋和韭菜,在门店现包现蒸。

解读下,回应了核心之一点,就是“为啥贵”,2个原因:原料贵,人工贵!

2、“不好吃”可以退。

始终坚守“好吃”战略,并承诺:不好吃,不要钱。在2024年拿出3000万元,用于:好吃承诺!退菜承诺!

解读下:标题里的“3000万”是花在明年啊,不是现在,注意。怎么花呢?像是没说,就8个字,但又像是说了,因为上面有一句“不好吃,不要钱”。粗俗的理解就是,拿出3000万来,专门承担消费者以“不好吃”为理由的退菜成本。

3、大家意见记录了。

网友认为的“你上天了”,“太贵了”……这是最关键的问题,也是这次舆情的核心点。西贝在这封声明里,一个字都没有回应,只是写“详细记录了大家意见。”

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万万没想到,舆情不仅没有反转,网友反而被这封声明更加“激怒”了。

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在这条西贝官方微博下面,网友纷纷留言:“有这个工夫不如把菜品的价格降一降,比起17、18年那阵越来越贵”、“ 没看懂,3000万我不要了,你便宜点行不行?”

图片为什么西贝都拿出3000万了,网友还不买账呢?因为,西贝的危机公关,陷入了“企业视角”。

怎么解释呢?

消费者认为你贵,你其实是想解释“成本贵”,但西贝可能又觉得,这么直接解释很无力(况且门店店员也已经解释过了),愤怒的公众情绪不会接受,但西贝又不敢马上决策降价,因为这才是针对“贵”最有效的动作,或者学花西子送眉笔也行。

西贝估计也看了巴奴、老乡鸡和洁柔的危机公关案例,知道了“多巴胺式危机公关”手段,可以转“危”为“机”。怎么做呢?

西贝先是把“成本高”这个理由,悄悄地塞到回应声明中。但显然不够啊,肯定要加码,可以让消费者看完之后,释放多巴胺的那种。

怎么办呢?企业必须“出血”,给予用户超越期待的承诺,因此,

西贝的相关决策层大笔一挥,“拿出3000万”总行了吧,这个数字远远超过巴奴的“800万赔款”和洁柔的“亏损上千万照样发货”了吧。

但西贝刻意忽视了最关键的一点,

这3000万并没有用在解决“贵”这个核心问题上,而是在试图用“好吃所以贵”这样的文字游戏来转移视线。

我们再假设一下消费者的视角,做个拆解。

看完西贝的一顿猛操作,消费者的理解可能是:

1、我如果觉得不好吃,西贝不收我的钱。

但“不好吃”的标准,无人界定,所以,西贝要多增加3000万投入来解决无法界定情况下的退款。

2、但我如果觉得西贝还是很好吃的,但就是贵呢。

那就是我吃不起咯……

至于西贝想传递的“贵是为了好吃”,愤怒的公众,哪能绕过这个脑筋急转弯嘛……

不仅如此,西贝这个“文字游戏”还暗藏玄机,

通过这么一套说辞,它还把消费者成功架在了“道德制高点”上,因为:如果你是一个正直的消费者,你是不可能故意撒谎,说西贝这道菜不好吃,其实你是为了“省钱”!

你看看,我去吃一顿西贝,还要遭受灵魂和道德的拷问……

大叔经常说,危机公关需要三个视角,分别是:企业、媒体和公众,但面对公众情绪的时候,企业往往最缺乏的就是公众视角。

但西贝真的是不懂消费者和公众情绪吗?其实不是,至少在疫情期间他“很会”。

03
“贾国龙:这个时候涨价,不对”

时间拨回到2020年4月。

彼时,海底捞因涨价6%登上微博热搜,有消费者晒出账单,称“7块钱一碗的米饭,1块5一片的土豆片,50块一盘的小酥肉”让人大跌眼镜,直呼“过分了啊”。

几乎同一时间,也有消费者提到,西贝莜面村也存在涨价情况。

4月10日,海底捞在微博发表声明致歉,称“此次涨价是公司管理层的错误决策”,自即日起所有门店菜品价格恢复到2020年1月26日停业前的标准。

4月11日,西贝董事长贾国龙发微博致歉,称“这个时候涨价,不对”,价格回调至2020年1月26日停业前。

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由于博主只显示半年内的微博,在贾国龙的微博,现在已经无法再看到这条信息。

再继续往前推2个月,贾国龙通过媒体第一个发声,称“西贝有2万名员工,400多家店面,每月光是工资就要发1.6亿,账上现金流支撑不过3个月”。

这番“哭穷”迅速给他带来了金融支持,才得以活下来,此前“不差钱”的贾老板一直坚持的“永远不上市”也终于松口。

2020年2月到4月期间,先是“哭穷”,又在涨价之后“主动宣布恢复原价”,西贝和贾国龙是非常懂得响应和利用公众情绪的,并因此收获了资本的支持和消费者的青睐。

时间来到2023年。

贾国龙在给员工的新年贺词中,特别提到,

西贝计划在2026年完成IPO上市。

他在此前接受媒体采访时,曾表示:

“因为过往3年疫情影响导致西贝的营收数据不好看,我们想用2023年至2025年的报表。”

2023年,就是西贝筹划“2026年完成上市”的第一年,为了今年的报表好看,贾老板在“上市”和“不涨价”之间,做出了自己的选择。‍‍‍

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所以,你千万别骂,西贝不懂危机公关啊,人家可是“战功”赫赫,它也一定想竭力避开“贵”和“预制菜”这两个公众情绪的“死穴”。

难道,只能二选一吗?这个问题留给你。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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