抖音封杀辛巴,慕思“出资”10亿?

2023-11-06 快速评论
爆卖魔法总会失灵


作者|李砚    编排|李砚   审核| 红桃皇后
来源|品牌头版(ID: ceozhiku)
题图及文中图片来源网络,本文仅作分享非商业用途

这些天,围绕着超级网红辛巴的话题接连不断。

先是带货高端床垫品牌慕思,单场直播爆卖10亿品牌方却不发货,上演了一出头部主播和知名品牌之间的“手撕”大戏。

事件尚未完结,又传出因辛巴屡次在抖音发布不实信息,拉踩引战遭到抖音封禁的消息。


爆卖10个亿

作为“稀缺”的头部主播之一,辛巴的“狂”是有目共睹的。

不过,狂也得有资本——粉丝数量过亿,单场销售额过亿。这些数据,普通网红可望而不可及。

而辛巴直播间的风格,也延续了这种一贯的“狂”。

无论是此前包机去泰国卖榴莲时叫嚣“把价格打下来”,还是斥责抖音双标,引导社会价值观。辛巴的言行,有着鲜明的个人IP属性。

身处直播带货赛道,这种鲜明个人IP的打造虽有争议,却总能制造话题吸引关注,妥妥拿捏流量密码。

也因此, 辛巴算得上是头部网红中生命力较强的

图源:网络

最近,铺天盖地都是双十一“真便宜”的购物广告。在这个时间点,曾历经争议的高端床垫品牌慕思,也趁热走入了直播间。

知名品牌找头部主播带货,是毫无悬念的保障销量组合。

于是,当看到原价格25099元的商品,在直播间的补贴价仅为4980元时,众多老铁们有了秒赚2万的狂喜。

短短两小时,在预约突破3200万人次的辛巴直播间,来自慕思品牌的真皮软床,成为预售卖出超20万件的超级大单品,瞩目拿下10个亿。

据说,还 打破了单品销售额的吉尼斯世界纪录

图源:辛选官方微博

这一爆卖数据,也让辛巴和慕思老板在直播间拥抱直呼:“这辈子破这10个亿,不白来这直播行业。”

看得出,无论辛 巴还是慕思,都在这场直播中大有所获,欣喜激动溢于言表。

如果故事就此停住,没准会被更多的媒体夸爆——一场高端品牌与头部主播的双向奔赴。

然而,这种胜利的喜悦,很快就遭到了重击。


股价一路下跌

当慕思品牌单方终止合作的消息传出后,辛巴在直播间表达了不满。

“我卖个床你们告诉我影响了线下经销商,我没有卖的时候,你们生意就很好嘛?”

“31号之前,慕思床是不允许给我下架的,下架你我走法律程序,31号之后,如果合不了作,我心甘情愿,无所谓反正我卖完了。

从这些言论中,网友大概已经猜到慕思中止合作的原因。那就是,走进直播间后价格下来了,销量上去了,经销商们却不干了。

就算此前曾被揭穿是个“伪装”的洋品牌,从面市那天开始,慕思走的就是高端路线。

走进直播间后,原本高高在上的价格华丽丽只剩零头,让经销商和线下消费者们情何以堪呢?

毫无疑问,线上线下价格相差过大,肯定会引发问题。 短期来看,影响了线下消费者的购物体验。长远来说,或将直接降低消费者对品牌的忠诚度

这事还没完,又有更多的“变故”浮出水面。

先是辛巴带货数据被网友质疑刷单。随后,有消费者发现慕思旗舰店根本没有售价两万多的床,认为辛巴在带货过程中夸大其实。

图源:网络

原本辛巴带货慕思破10亿的战报传出,让部分投资者对慕思股份的业绩满怀期待。

然而,一场直播下来,网友不忘cue慕思虚假宣传、床垫单位成本仅千元、被经销商实名举报等过往“黑料”……

舆论发酵后,慕思股价一路下跌。

从辛巴在直播间的言论可以看出,这次合作出现问题,部分因素在于实体店和线上销售的“商战”。

图源:网络

既然想要走高端路线,品牌方就不能仅依靠带货主播和降低价格来吸引消费者。降价固然有用,但也只是一种短期行为。

所以,辛巴直播带货疑似被线下经销商集体抵制,也就没什么好奇怪的了。

毕竟,如今慕思拥有的2700家线下门店,以及口碑不错的服务体验,也是促成消费者看到直播间低价买单的原因。


危机尚未解除

知名品牌找头部主播带货,看起来是个完美命题。

但从“吾日三省吾身”的角度出发,一场流量销量盛宴的结局大反转,必然得多问几问。

首先,与品牌调性是不是相符?

倒不是说高端品牌不应该走进直播间,而是走进之后的价格落差如何把握。

如果只想通过“把价格打下来”,成就“把销量搞上去”,那么,高端品牌维护本身调性质感,让目标群体认为物有所值,远比以降价换销量来的更为重要。

其次,品牌声誉会不会受损?

此前,慕斯床垫冲击上市时,就被曝光产品溢价过高。

如果招股书上显示的成本品牌可以一笔带过,那么走进直播间,自降身价只卖几千,不等于变相承认了舆论狂怼的“溢价过高”吗?

只能说,直播带货有助于推动销量,却并不一定适合所有品牌的体质

与其依赖头部主播的流量创造GMV,倒不如扎实搞好产品、提升服务。数万元的床,能有符合或超出价格预期的体验,品牌又何必急于在直播间冲冲冲呢?

图源:网络

据业内传出的消息,负责策划辛巴直播带货的操盘手已经离职。

这场因请辛巴带货引发的品牌危机还没有完全解除,当然,也给了所有定位高端的品牌一个提醒。

直播带货不是万能的。

自成立以来,慕思一直标榜自己是健康睡眠代言人。从材料选择,到制作工艺,再到价格品质,都在竭力营造高端形象。

既然为了高端而生,就更应该拿出令目标受众心服口服的好产品。 历经这次风波后,慕思恐怕得认真审视自己的品牌定位和市场策略了。

头部主播带货的爆卖魔法,总有失灵的一天。而抖音的封禁,似乎也预示着“失灵”的开始……


参考资料:
1.带货派:辛巴怒斥慕思?其实是双赢
2.TOP品牌联盟:一场直播,赢了订单,失了人心!




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由品牌头版授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章

    loading...

    loading...