论过生日,还是这些百年品牌会玩

2023-11-17 快速评论
花式庆生百岁大寿

者 | 南仔    视觉 | 小倩
来源 | 广告头条(ID:ggtoutiao)

100年在人类的历史上可能并不算长,但是对于一个品牌来说,是要经过许多的沟沟坎坎,起起伏伏,才能走过崎岖的99年,迎来自己的百岁生日。

所以一个百年品牌,它有足够多的故事可以讲,其生日本身也足以作为一个营销节点,来释放自己的魅力,展现品牌经久不衰的秘密。

下面,就和头条君一起来看看,品牌的百岁生日都是怎么过的吧~



迪士尼用穿越时空的纪念短片

给观众带来一波童年回忆杀

今年,迪士尼迎来一百周岁,它在这100年里陪伴了一代又一代的孩子度过了童年中想象力最为丰富的阶段。在品牌生命即将步入下一个世纪的起点,迪士尼以一支题为《Once Upon a Studio》的动画,带我们穿越时空,回顾百年来的经典画面。


短片中,来自迪士尼的85部动画中的543个角色以手绘和CG动画的形式悉数登场,40多位原声配音演员倾情献声,讲述迪士尼成立100年来的故事。那些温暖快乐的回忆被瞬间激活,给每个与迪士尼一同长大的人来了一波童年回忆杀。

同时,迪士尼也借助超级IP——迪士尼乐园,在全球各地举办各种线下庆祝活动。比如上海迪士尼推出“迪士尼100周年达菲和朋友们系列”;北美重映了包括《狮子王》《加勒比海盗》等8部迪士尼经典影片;德国邮政发行了《迪士尼100周年》邮票等。

除此之外,迪士尼的百岁生日还吸引麦当劳、优衣库、薇诺娜、小米等一大批品牌借势推出限定产品为其庆生,不仅帮助迪士尼扩大了百岁生日的传播声量,更拉动了自身的销量和流量。



可口可乐弧形瓶100岁

用100+种方式花式庆生

1915年,第一只可口可乐弧形瓶诞生并获得专利,拿到了“出生证”。2015年,在可口可乐弧形瓶100周年之际,可口可乐公司启动为期一年的庆祝活动,用100+种「花式庆生」的方式,在全球掀起一场“弧形瓶”创意风潮,展现可口可乐在艺术领域的灵感时刻。

在这之中,有几个营销活动,至今仍被营销人奉为经典模板。

第一个就是开展“与可口可乐弧形瓶亲吻”的主题活动 ,展示著名偶像喝可乐的经典瞬间。其中最为出名的就是1952年猫王录制音乐间隙喝可乐,以及玛丽莲·梦露在1953年为电影《绅士爱美人》做宣传时喝可乐的瞬间,彰显出可口可乐弧形瓶的历史积淀。

另一个则是打造全球艺术竞赛,发起“Mash Up”项目,向全球设计师和艺术家征集作品。作品要求只用可口可乐红、黑和白三种颜色创作,对瓶身形象进行重新想象和设计。最终,来自15个国家的130多名设计师们产出了250多件作品,每一件作品都成为了可口可乐在设计创意领域的财富。

以及在14支广告短片中,最为经典出圈的这支20秒视频:来自世界不同种族的手,通过不同的动作,演绎着可口可乐“together”理念。最后,在那枚小小的瓶盖之下,两只手拼出了这世上最经典的弧度,并生动演绎出可口可乐“共享快乐”的slogan。



奥利奥用极简平面创意

回眸过去100年的历史事件

诞生于1912年的奥利奥,如今已是111岁的高龄了,这么些年,它贡献出的经典创意,连起来估计能绕地球一圈。

除了刻在脑子里的“扭一扭,舔一舔,再泡一泡”这句广告词,其为庆祝100周年而创作的「百年大事记」系列平面广告也让人印象深刻。

从1912年《白雪公主与七个小矮人》上映、到1930年足球走上世界舞台、再到1953年人类登上珠峰、1969年人类登月成功……奥利奥将自身的饼干形象与过去百年间的历史大事件结合,形成了一组风格可爱的大事记宣传海报,梳理了一百年来艺术界的一些重大历史瞬间。

最终,奥利奥在为期100天“Daily Twist”的社交网络营销战役中一战成名,不仅对外展示了奥利奥小饼干的可塑性和有趣性,也强化了自身童真的品牌个性。看完这个创意,头条君也才发现100多岁的奥利奥保持年轻的秘诀:用小朋友的方式来看世界。



奔驰大闹宝马100岁生日

高手过招,刀刀见血

说起德系车,奔驰宝马一直以来都是充满话题的一对欢喜冤家,在一个多世纪的发展中,二者之间的“商战”就从未停止过。

其中奔驰为宝马100周年送上的“祝福”,更是一场堪称为教科书般的经典“战役”。

在2016年宝马迎来100周年生日的时候,奔驰发布了一张「祝福」海报并配文“三叉星徽贺:感谢百年竞争,没有你的30年好孤独!”(PS:奔驰比宝马早出生30年)。这一手高级黑,奔驰可真算得上是阴阳大师鼻祖了。

当然,文案大战有来必有往。这不,表示不服的国内网友就帮宝马做了一幅回应海报,不仅在原图上加了一撇胡须,还配上诗词“君生我未生,我生君已老”,表明自己风华正茂,而奔驰已经过时了。 

尽管宝马并没有正面回应,但这两张海报直接刷爆营销圈,为宝马100岁生日会带去热度。咱就问,谁看了不感叹一句:高,实在是高!?



GUCCI的百年大秀

主角竟是BALENCIAGA

2021年,GUCCI迎来了自己的100岁生日。作为一个爱搞事情的老头,百岁大寿,自然是要兴师动众地大过,于是借着「Aria时尚咏叹调」系列发布秀,和同为开云集团旗下的时尚奢侈品牌“二妹”Balenciaga义结金兰,强强联合,共同阻击开云集团最大的劲敌LVMH集团。

于是,我们就在大秀上看到了这样的一幕:Balenciaga的无衬线logo印在了GUCCI经典手袋上,而Balenciaga的手袋上却是GUCCI的monogram印花......这一操作可让大家看花了眼,如果不是身处秀场,真的会怀疑是不是广州白云皮具厂出新品了。

虽然离谱,但是不得不说,这一移花接木的营销策略还是非常有效的,不仅不出GUCCI所料登上了全球各地的时尚头条,并且这一新的时尚风格也让GUCCI摆脱附身已久的“老气”标签,重新焕发出年轻活力。


总结:

回顾历史、倾诉衷肠、表达谢意、续写故事是经典品牌庆生的常用方式。但是能够将漫长的历史生动地展现在消费者的眼前,激发消费者与品牌共同成长的归属感,并不是一件容易的事。

因为一旦将故事聚焦在自身,品牌就很容易陷入自嗨的窘境。所以,尽管品牌作为寿星,但也要将用户看作是真正的主角,毕竟,没有用户,哪来的品牌?

最后,头条君也要向所有的百年品牌送上一句迟到的,生日快乐!



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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