终极辩论:产品和营销哪个更重要?

2023-12-13 快速评论
在产品研发阶段,营销就已经开始了

作者公众号:老泡OG(ID:laopaostrategy)

在企业经营过程中,产品和营销是企业取得成功非常关键的两个要素,那到底是产品重要还是营销更重要?关于这个问题,在营销界和商业界一直没能讨论出一个标准答案,虽各家看法不同但听上去貌似也都在理。

有人觉得营销更重要,国内已经进入到一个好产品到处都是、且同质化严重的时代;没有高效的营销手段,即使再牛的产品也无法被消费者所知晓和体验。并且在市场环境快速变化的背景下,必须要通过营销快速抢占市场建立品牌,才能够打败竞争对手。

因此这部分人认为谁家的营销做的更好,谁家获取流量和顾客的成本更低,谁就能够在竞争激烈的红海市场中脱颖而出。

然而有更多的声音则认为产品比较重要,因为产品是企业的根基决定了企业的生命周期,只有好的产品才能真正满足消费者的需求、提供高品质体验,最终建立消费者的忠诚度提升企业的口碑,让企业走向一个良性经营的循环。

因此支持这种观点的人则坚信,“一流产品三流营销”的企业要远强于“三流产品一流营销”的企业,好的产品才是企业最核心的竞争力。

对营销的认知误区

在老泡看来,讨论营销和产品哪个更重要本身就是一个伪命题!在普遍的认知中,人们口中所说的营销指代宣传、销售和运营等行为,通俗点说就是创造机会和场景,让消费者知晓、购买、甚至主动推荐企业的产品或服务。

对营销所承担的作用,人们通常理解成把企业已有的产品卖点和服务优势,充分展示在消费者面前,吸引消费者注意力和转化。

然而在企业实际的商业经营过程中,产品和营销是不可切分的两个核心要素;我们可以理解成产品营销化,也就是说在产品研发和设计之时营销就已经开始了,这是任何一家企业取得成功所必备的意识。

“营销之父”菲利普·科勒特在其畅销著作《营销管理》一书中,确立了以4Ps为核心的营销组合方法:

Product Strategy 产品策略,产品要有独特卖点要主动功能开发,把功能诉求放在第一位;Price Strategy 价格策略,根据不同的市场定位和市场供给需求,制定不同的价格策略;Place Strategy 渠道策略,选择合适的渠道、经销商、销售网络等,让消费者更加便捷地购买到商品。

最后一个是Promotion Strategy 宣传策略,也就是前面提到的大部分人对营销狭义的理解,包括品牌宣传、广告、公关、促销、运营等一系列营销行为,帮助企业提升品牌影响力、强化认知,更有效地实现转化成交。

通过菲利普·科特勒对营销的解释,足以说明“产品和营销哪个更重要”确实是个伪命题,因为产品本身就隶属于营销中的一环。

这让我想到前阵子受邀担任某个营销大奖项的终审评委时,在获得全场大奖提名中的三个候选案例中,有两个是创意非常棒的广告视频,另一个是今年刷爆朋友圈的瑞幸酱香拿铁。

在我个人看来,酱香拿铁这个案例毫无疑问是碾压式地获胜,瑞幸在这个项目中把营销中的产品、价格、渠道、宣传四个环节都做到了极致,最终才形成了全民抢购和刷屏分享的效果。

然而也有不少人觉得瑞幸咖啡仅仅是做了一个联名,相比另外两个案例,瑞幸在广告创意和洞察方面不够出彩;这就是典型的把营销片面地理解成广告创意(甚至连4Ps中的Promotion都算不上),分析营销案例必须要从营销的全貌来判断,避免掉入拿着锤子看什么都是钉子的陷阱之中。

产品和宣传哪个更重要?

正确认识了营销的概念之后,我们再次回到本文要讨论的主题“对企业经营来说,营销中的“产品”和“宣传”哪个更重要?“ 这就需要率先理解产品和宣传的作用分别有哪些,以及产品和宣传之间是一种什么样的关系。

一.  产品是1,宣传是0

为了更好地理解产品和营销之间的关系和区别,先引用小马宋老师的几个观点:

1)产品的本质是满足顾客的需求,宣传的本质是增长用户对产品的需求。
2)从产品角度讲营销,宣传的目的是让产品得到消费者的认可,并让企业盈利,也就是有盈利地满足顾客需求。

3)从营销角度将产品,产品是前提和基础,宣传是促进消费者与产品的接触,好产品能够形成自传播是最好的宣传。

可以看出产品和宣传其实是一种相互依赖、相互融合的关系,没有好的产品为前提,再出彩的营销也只能是徒劳。

比如最近几年流行明星开火锅店,由于明星本身就自带曝光度和流量,这些明星火锅店最初开业之时往往异常火爆;然而过了一段时间之后通常会无人问津,就是因为没有潜心研究产品,导致回头客少且口碑不好。

并且老泡还亲眼见证过,营销用力过度导致企业被反噬、带来巨大损失的情况。

前几年某互联网大厂推出了两轮电动车+换电柜的售卖模式,对于两轮电动车来说充满电通常需要10个小时以上,因此直接换电对两轮电动车用户来说是绝对刚需,于是当时选择在某三线城市进行商业模式的落地实验。

为了让换电模式快速打透整个城市,当时在线上和线下做了很多的宣传动作,最终成功让两轮电动车可以换电变成了当地家喻户晓的事情。然而转折发生在几个月之后,由于电动车质量和换电柜经常出现各种问题而得不到解决,经销商和消费者滋生了严重不满的情绪,导致该企业在当地的口碑比较差。

最终让这个看似非常有前景的项目不得不以失败告终,如果当时率先选择在小范围内进行市场探索和模式测试,等到产品质量和换电柜问题得到充分解决后再进行大力宣传,可能就会迎来另一种结局。

二.宣传是好产品的发酵剂

如今各行各业的竞争激烈,市场已经极度饱和,产品同质化也非常严重;五花八门的同类产品,让消费者的选择性变得很多,更不会去主动搜寻某企业的产品。毫无疑问,如今进入了酒香也怕巷子深的时代,光做好产品已经很难保证业务的发展和盈利。

将近40岁的老国货品牌蜂花,近些年把钱全部投在了研发上面,当洗护用品越来越昂贵,蜂花却一直保持初心做物美价廉的好产品,却在两年前迎来了倒闭的传闻。

于是蜂花痛定思痛,持续利用低调捐款、认养旅美熊猫、79元洗护套餐等营销事件,成功在社交媒体打开流量新风口,实现产品销量和粉丝量的双飞。

另外在企业发展或产品上市的初期,宣传是帮助企业快速吸引消费者、扩大市场份额的方式,最终在竞争中占得先机。

这也是为什么前些年互联网公司,在打车平台、外卖平台、共享单车、短视频直播、买菜平台等业务发展的初期,都会不计成本的烧钱进行宣传和补贴,因为宣传是短期内快速占领市场最有效的方式。

三.好的产品能够节省宣传费

虽然说再好的产品也不能离开宣传的助推,好产品却能够依靠把产品营销化、老顾客口碑等方式,大大节省企业的营销费用,实现事半功倍的宣传效果。

一款优秀的产品,能够获得人们的推荐并主动给产品进行宣传,而在消费者的决策过程中,相比被广告所影响更愿意相信亲朋好友的推荐;长期来看,这种口碑宣传不仅效果更好而且成本更低,对企业的长期发展起到至关重要的作用。

新晋网红超市胖东来,大家耳熟能详的是它极致的顾客服务和员工关怀,其实在商品品质方面的把控,胖东来也做到了其它超市望尘莫及的地步。

首先是商品品类,胖东来可以买到很多三四线城市买不到的品牌和商品;比如膳魔师、虎牌保温杯,还有鹅蛋、鸽子蛋等不常见的商品,甚至西安人最爱的冰峰汽水、东三省最喜欢的秋林格瓦斯也能买到。

其次是自研商品,胖东来在产品研发上坚持将用料和工艺视为产品研发的核心,专心致力于提升商品品质,不盲目跟风不以效益做产品。

像其自主研发的大月饼、红丝绒蛋糕、冰面包、怼酒等,均因其出色的品质受到消费者的追捧,引发了疯狂抢购的盛况;这些商品一度成为了胖东来的新名片,吸引了不少消费者来到胖东来打卡、直播、购买。

然后是商品说明,针对商品的使用、安全、健康等敏感问题,贴上详细的说明与提示;比如新买的碗不可以直接使用,要先煮沸消毒;一桶食用油快吃完了,很多人会与新的一桶合并使用,冬天可以但夏天不行,因为夏天温度高会变质腐坏;给小孩子吃果冻时需要注意的3个问题,如何分辨香精和色素勾兑出来的果冻…

最后是商品陈列,也是站在顾客的角度思考,让顾客可以放心大胆购买,而不用担心质量问题。

比如蔬菜的陈列,胖东来照顾到顾客的顾虑会将枯叶修剪后整齐摆放,即使价格相对高了一点,顾客依旧愿意购买;还有水果区的柚子,会把柚子皮提前剥开,把紧实饱满的果肉展示出来,这种陈列显然是花了心思研究的。

正因为胖东来在产品方面花了大量的心思和精力,认真研究和打磨产品的每一个细节,最终让其收获了海量顾客的自传播、积累了优秀的口碑,这些是无论花多少宣传预算也交换不来的。

除此之外,产品营销化也是利用产品节省宣传预算非常有效的手段,通俗点说就是在产品中植入营销信息;比如江小白的瓶身,依靠极具共鸣的走心场景文案火遍大街小巷,就是一个成功的产品营销化案例。

产品营销化的现场在互联网产品中也比较常见,像外卖平台点餐后利用红包诱导用户分享传播,还有在游戏中获得某种荣誉或战绩后引导用户发朋友圈炫耀,都是把产品和宣传融合到一起实现产品营销化的方式。

也许关于”产品和宣传哪个更重要”的争论会一直存在,且无法讨论出一个公认的标准答案,但下面这套企业经营的逻辑是绝对有效的:

专注研发有竞争力的产品,利用营销宣传提升影响力获取精准用户,借助优秀产品力构建良好口碑形成忠诚度,最终在优质产品和营销宣传的相互协同中建立业务增长飞轮!


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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